Wie één nieuwe vestiging opent, kan gemiddeld rekenen op ruim een derde extra traffic. Dat leidt niet automatisch tot extra omzet, maar het kan veel goeds doen voor onder meer de brand awareness en koopbereidheid. Over het effect van stenen op online: een weinig onderzocht fenomeen, waarvan de impact echter niet te onderschatten valt.

Nog geen paar weken na de opening van Dille & Kamille in Hasselt ziet Arnout Baas het al in zijn cijfers terug. Het valt de marketing- en e-commercemanager van de retailketen op hoe sterk ook de webomzet in de Belgische stad toeneemt. Tafelkleden, dienbladen en allerhande keukengerei vinden niet alleen in de nieuwe winkel aftrek. Als indirect effect loopt in de eerste twee zomermaanden ook de onlinegroei op tot in de tientallen procenten.

In gebieden waar Dille & Kamille nog niet zo’n bekende naam is, is het effect van een extra winkel significant, zo vertelt Baas als hij er desgevraagd de cijfers op naslaat. “Je ziet het gebeuren: mensen leren ons kennen en dus neemt ook onze naamsbekendheid in een stad toe. Behalve de vestiging zelf profiteert ook de webwinkel van onze aanwezigheid.”

De retailer is hierin zeker niet alleen. Hoewel nog maar weinig retailers met een historie in bakstenen onderzoek doen naar de relatie tussen de lokale zichtbaarheid en online, is deze wel degelijk positief. Bricks beïnvloeden clicks en andersom, zo concludeerde ICSC onlangs.
 

Webtraffic
Met het groeiend aantal pureplayers dat de winkelstraat opzoekt, is duidelijk geworden hoe belangrijk de fysieke zichtbaarheid kan zijn voor de expansie van een onlinespeler. Voor de Amerikaanse branchevereniging aanleiding om eens te kijken wat de gevolgen zijn voor bedrijven die andersom bewegen. Bij ruim achthonderd winkels is in de weken rondom een opening de webtraffic uit de regio of stad geanalyseerd. Het resultaat: gemiddeld genomen kunnen bedrijven 37 procent meer publiek verwachten uit een gebied waarin ze openen. Het gemeten effect is nog sterker voor retailconcepten die korter dan tien jaar bestaan, blijkt uit het bijbehorende onderzoeksrapport. Omdat de relatief nieuwe bedrijven vaak nog aan hun naamsbekendheid moeten werken, is de impact op hun bezoekersstroom des te groter. Cijfers van plus 45 procent zijn volgens ICSC geregeld geregistreerd.

Reclamezuil
Partner Michael Brown bij consultancybedrijf A.T. Kearney kan het effect goed verklaren: een winkel fungeert in feite als een reclamezuil. Die komen mensen tegen tijdens hun reis van A naar B. Het geeft een merk zogezegd een gezicht. Vergeleken met regio’s waarin de ketens geen vestigingen hebben, scoren de bedrijven bovengemiddeld op belangrijke indicatoren als awareness, de mate waarin consumenten overwegen ergens iets te kopen en de bereidheid tot mond-tot-mondreclame.

Nieuwe visie
Bedien je als retailer dan de totale markt met tien winkels en de mogelijkheden van het web? Of is het slimmer vijf vestigingen aan te houden en daarnaast een click & collect-filiaal voor de omnichannelervaring in de regio te openen? Het zijn vragen die retailers zichzelf vaker mogen stellen, denkt Brown. Anderzijds kan een winkel namelijk matig presteren, maar wel bijdragen aan de regio als geheel. Een sluiting zou bijvoorbeeld betekenen dat het bedrijf ook online moeilijker verkoopt. De sector kan er wat hem betreft niet meer omheen om op een nieuwe, meer geïntegreerde manier, te kijken naar de fysieke aanwezigheid en onlineverkopen. “We moeten bijvoorbeeld ook oog hebben voor de negatieve effecten op de online-omzet als een speler zijn enige winkel in een gebied sluit.”

Een sluiting van een fysieke winkel betekent vaak ook minder onlineverkopen

Hoe logisch zoiets ook klinkt, het lijkt er volgens Jaap Kaai van Emma Retail niet op dat bekende namen al op die manier met hun vestigingsstrategie bezig zijn. Kaai wordt als onderzoeker en adviseur geregeld door gemeenten en retailers betrokken bij nieuwe plannen. Veruit de meeste ketens die hij kent, bepalen hun beleid gewoon nog op de ouderwetse manier. Daar komt het denken over kruisbestuiving of indirecte effecten niet aan te pas. Grote steden en winkelgebieden lijken per definitie interessant voor de HEMA’s, Etossen en Actions van deze wereld. “Die locaties bieden een massapubliek, dus nemen ze de gok dat de juiste bezoekers er wel tussen zullen zitten.” In zijn ervaring is het bij de wat kleinere retailers niet heel anders. Wel is de doelgroep daarin wat bepalender. Welk type consument spreekt een bedrijf aan in een specifieke regio en sluit dit aan op het product? “Zeker voor smaakgebonden artikelen zoals fashion kan dat van invloed zijn.”

Naar de bodem
Erg opvallend aan het onderzoek is dat het effect ook als een boemerang terug kan keren in het gezicht. Wie besluit om ergens zijn deuren te sluiten, ziet de interesse in het online assortiment gelijktijdig dalen, zo concluderen de analisten. Een bekende kledingketen – de retailers die meewerkten aan het onderzoek, blijven anoniem – zag zich in de onderzoeksperiode genoodzaakt 190 vestigingen te sluiten. Daarmee nam het webverkeer gelijk met tien procent af. In een ander geval was het effect nog sterker: de helft minder winkels, resulteerde ook in de helft minder onlineshoppers.

Met zo’n negatief effect moet je als retailer natuurlijk rekening houden. “Maar”, zo voegt Kaai eraan toe, “het is opvallend dat het bezoek minder hard daalt dan dat het toeneemt bij één extra vestiging.” De verklaring? Een keten die groeit, past daar natuurlijk de promotiecampagnes op aan. Er wordt voldoende reuring en media-aandacht gecreëerd om mensen richting de etalages te lokken. “Aan een sluiting geeft een bedrijf doorgaans zo min mogelijk ruchtbaarheid. De bekendheid is met de tijd wel weer iets vergroot en het klantenbestand in die regio waarschijnlijk opgebouwd. Als je een klein deel van die geïnteresseerden warm weet te houden, pakt de sluiting minder dramatisch uit.”

Door de hoge huurprijzen wil nog slechts twintig procent van de onlinespelers in Nederland de winkelstraat in

Zichtbaarheid
Behalve voor de pureplayers geldt dus ook voor retailers die in de winkelstraat beginnen dat een winkelpui niet slechts een distributiekanaal is. Het is een belangrijke plek om een merk te laden. IKEA opende vorig jaar winter niet voor niets een kleine pop-up giftstore in de Utrechtse binnenstad (zie foto). De meubelgigant was daar een stuk zichtbaarder dan buiten de stadsgrenzen. Vervolgens kan het winkelend publiek ook nog naar binnen om de – in dit geval – cadeaus te zien en te voelen. Het resultaat: de webwinkel stond in ieder geval tijdelijk op de kaart. In de laatste zes weken van het jaar zette het juist online een derde meer om.

Rem op stenen
Tegen de bevindingen in denken de kenners niet dat retailers hun investeringsbeleid snel zullen aanpassen. Ook bij nieuwe onlinespelers die de winkelstraat opzoeken, is de interesse inmiddels beperkt. Onderzoek van Emma Retail, waarover RetailTrends online al eens publiceerde, laat zien dat slechts twintig procent zegt een eigen winkel te willen openen. Vijf jaar terug was dit nog de helft. “De aanzienlijke investeringskosten en de hoogte van de huur remmen de ontwikkeling in de winkelstraat behoorlijk”, aldus onderzoeker Kaai. “Pas als online en offline geen losse eenheden meer zijn en de achterliggende processen zijn geïntegreerd, is er op een slimmere manier te kijken naar de kanalen en de onderlinge werking.”
 

Dille & Kamille
Wat het nu nog erg ingewikkeld maakt om de inzichten mee te nemen in de strategie, is dat de gevolgen sterk kunnen variëren per niche en organisatie. Zo verschillen voor Dille & Kamille België en veel gebieden in Nederland als dag en nacht van elkaar. Nam de online-omzet uit Hasselt na de opening nog toe, voor de afgelopen november gestarte vestiging in Eindhoven verwacht Baas heel andere cijfers. De lichtstad is wat betreft traffic en online-omzet ‘een zeer goede regio’, zegt de e-commercemanager. In veel gebieden in Nederland gaat met een extra locatie het digitale verkeer omhoog, maar de conversie omlaag. “De winkels trekken dan juist een deel van de online-omzet weg.”

Het effect is volgens hem goed te verklaren en zeker geen probleem. “Voor veel van onze klanten is online winkelen een noodzakelijk kwaad. Ze zetten nog net geen kruisje in hun agenda als we in de buurt een nieuw pand betrekken. Omdat we opvallen door anders te zijn, komen klanten bovengemiddeld graag bij ons langs.” Niet zelden lopen ze vervolgens met de telefoon in de hand tussen de potten en pannen door. Op zoek naar iets dat ze in de webwinkel of op Instagram hebben gezien. “Het mobiele verkeer uit een regio neemt weliswaar iets toe, de verkoop vindt echter plaats aan de kassa. Onderaan de streep verkopen we online dus minder.”

Merkbouwers
Hoewel zijn ervaringen dus niet in elke stad stroken met de onderzoekscijfers, zegt hij zich er over de hele linie wel goed in te herkennen. Dille & Kamille is maar op één manier echt te ervaren en dat is door de producten en winkels te zien en voelen, vindt Baas. “Met nagenoeg geen reclame bouwen die 31 fysieke locaties ons merk op.” Het is niet voor niets dat het fenomeen van experience-centers zonder verkoopmogelijkheid in opkomst is. “Het effect is voor Dille & Kamille vergelijkbaar. Met name voor consumenten waarbij we nog niet zo top-of-mind zijn, is de winkel inderdaad een enorme abri om doorheen te lopen.”