Waarom zou je iedereen laten weten wat je hebt gegeten? Welke make-up je gebruikt? Of waar je dat nieuwe shirtje gekocht hebt? Werd eerder nog sceptisch gedaan over bloggers en vloggers die hun hele leven op internet zetten, tegenwoordig zijn ze voor steeds meer merken een onmisbaar onderdeel van de marketingmix.

Wie een mooi hotel of eiland op Instagram voorbij ziet komen maar niet precies weet waar het is, kan een screenshot maken en die uploaden in de app Look&Book. Met behulp van beeldherkenning vertelt luchtvaartmaatschappij EasyJet precies waar het is, voorzien van een link naar zijn website. Ligt de villa bijvoorbeeld op Bali, dan kun je direct je ticket boeken. Het is een goed voorbeeld van de transitie die social media hebben doorgemaakt van inspiratiebron naar verkoopkanaal, stelt medeoprichter Emilie Tabor van Influencer Marketing Agency (IMA). “Tachtig procent van de millennials boekt een vlucht op basis van wat ze op Instagram zien.”

'Keiharde conversie'
Met de opkomst van social media is een heel nieuw marketingmiddel voor retailers en merken ontstaan: influencers. “Je kunt iets op Instagram kopen, op Facebook shoppen of op YouTube doorlinken naar de webwinkel. Op alle kanalen kun je adverteren en retargeten. Je kunt niet alleen inspiratie opdoen, influencer marketing converteert ook keihard”, aldus Tabor. Grote merken kunnen volgens haar niet meer om influencer marketing heen, terwijl kleine merken er groot door zijn geworden. Als voorbeeld wijst ze op Daniel Wellington, dat zijn volledige marketingbudget aan influencers uitgeeft. Begonnen in 2011, is het Zweedse horlogemerk nu al goed voor honderden miljoenen omzet per jaar.
 

Uit eigen land komt het voorbeeld van Balr, een lifestylemerk dat mede door oud-profvoetballers (en influencers) Demy de Zeeuw en Eljero Elia is opgericht. Voordat het label vijf jaar geleden werd gelanceerd, was er al – organisch – een community op Facebook en Instagram gebouwd. “Demy probeerde de aandacht die hij kreeg naar Balr te verplaatsen”, vertelt head of influencer marketing Michael Joustra. “We merkten al snel dat we hard groeiden als we mensen in Balr-shirt daar iets over lieten posten op Instagram. Als iemand in een post verwees naar een link in de bio – er was toen nog geen swipe-up-functie – zagen we de traffic op de website omhoog gaan. Als iemand met duizend volgers dat deed, kwamen er al een paar honderd mensen op de website. Moet je nagaan wat dat opleverde bij mensen met tien- of honderdduizend volgers.”

Instagram
Balr besloot van Instagram het ‘heilige kanaal’ te maken. “Zo’n twee jaar terug viel het kwartje en hebben we hier een team actief op gezet. In het begin werkten we vooral met profvoetballers, basketballers of American Football-spelers, tegenwoordig benaderen we ook de huis-tuin-en-keuken-influencers. Ze hebben misschien minder bereik, maar wel veel loyale volgers. Sinds we daar gas op geven, gaat het ontzettend hard.”
 

Omvang 
De omvang van de influencerindustrie laat zich moeilijk in een getal vangen. Marketingbureau Mediakix schat dat er volgend jaar wereldwijd tussen de vijf en tien miljard dollar aan advertentiebudget in influencers wordt gestoken. Ter vergelijking: in 2015 was dat nog ‘maar’ vijfhonderd miljoen dollar. The Association of National Advertisers (ANA) vroeg vorig jaar 158 merken naar hun ervaringen met deze vorm van adverteren. Driekwart maakte al gebruik van influencers, waarvan 43 procent zijn budget voor dit jaar heeft verhoogd. Van de negentien procent die geen influencers inzet, denkt ongeveer de helft daar in 2019 mee te beginnen.

Barterdeal
Influencers krijgen over het algemeen een financiële vergoeding voor een samenwerking, maar het is ook gebruikelijk om gratis producten toe te sturen in ruil voor aandacht. Grofweg twee op de drie kiest voor de eerste optie, terwijl een derde voor een barterdeal gaat. Wie denkt dat influencer marketing draait om het binden van beroemdheden, heeft het mis. De meeste merken (zo’n twee op de drie) zetten bloggers en vloggers met 25 duizend tot honderdduizend fans in. Meer dan de helft van de merken maakt gebruik van micro-influencers met minder dan 25 duizend volgers. Macro-influencers, die meer dan een ton aan volgers hebben, zien we terug bij iets minder dan de helft van de merken. Vier op de tien kiest voor celebrity’s.

Made.com is afgelopen zomer begonnen met de inzet van influencers. De online georiënteerde woonwinkel neemt in korte tijd wereldwijd twintig tot dertig mensen aan, die zich met deze vorm van marketing gaan bezighouden. Per markt komt er een team van vier à vijf mensen, vertelt pr- en influencer marketingmanager Daniëlle Schoop, die zelf verantwoordelijk is voor de Benelux en Scandinavië. “Als webwinkel doen we al veel aan digitale marketing, zoals social advertising en affiliates. Daarbij probeer je als merk jezelf te verkopen, maar mensen geloven andere mensen meer dan merken.”

Community
Net als Balr mikt Made.com op zoveel mogelijk barterdeals met influencers. “Nu we onszelf nog aan het opbouwen zijn, is het belangrijk dat zoveel mogelijk mensen onze meubels leren kennen. Door ermee te leven, krijgen ze een feeling bij het merk en kunnen ze misschien voor mond-tot-mondreclame zorgen.” De webwinkel verkoopt banken, bedden en lampen, maar ook fietsen, dierenmanden en andere lifestyleartikelen. Per productcategorie speurt Schoop zelf naar relevante influencers. “Belangrijk is dat die persoon het afgelopen jaar niet met een vergelijkbaar merk heeft samengewerkt. Niet dat ze vorige week iets voor Wehkamp plaatsen, nu voor Karwei en volgende week voor ons. Het hoeven geen influencers met miljoenen volgers te zijn, als ze maar een leuke community om zich heen hebben gebouwd en echt achter het product staan. Gelukkig hoef ik geen e-sigaretten aan veganisten te verkopen, maar hebben we producten die iedereen wil hebben. Er komen elke dag nieuwe aanvragen binnen.”
 

Marktplaats voor influencers
Het is moeilijk te zeggen hoeveel influencers er wereldwijd zijn – het is geen afgebakend beroep – maar het aantal loopt in de honderdduizenden. Wie niet zelf wil zoeken naar de juiste persoon, kan van een soort marktplaats gebruikmaken. IMA heeft bijvoorbeeld 35 duizend influencers in zijn netwerk, terwijl de database van een e-commerceplatform als Juulr nog wat groter is. Zulke partijen nemen het werk van retailers en merken deels uit handen. Want wie influencer marketing goed wil aanpakken, is daar veel tijd aan kwijt. “Je moet een contentstrategie maken, influencers scouten, briefen, foto’s schieten, events organiseren, de content checken en dan ook nog evalueren. Er komt zoveel bij kijken. Om twintig influencers te managen hebben wij een team van tien man”, zegt Tabor.

Influencer marketing kan volgens haar extreem effectief zijn, mits het op de juiste manier wordt ingezet. “Er wordt veel marketingbudget weggegooid. Merken betalen bijvoorbeeld extreem veel voor een influencer die een miljoen volgers heeft, maar niet goed bij het merk past. Of voor iemand die een lage engagementrate heeft of supercommercieel is en elke maand met ander merk samenwerkt.”
 

Vrijheid blijheid
Voor Balr is dat de reden om de contacten met influencers binnenshuis te houden en niet met een extern bureau te werken. “Anders loop je de kans dat je influencers gebruikt die niet echt fan zijn van je merk. Wij willen echt een relatie met hen aangaan. We hebben letterlijk alle voetballers op WhatsApp, praten dagelijks met ze en hopen zo een gunfactor te krijgen”, aldus Joustra. Het lifestylemerk werkt niet met contracten. “We maken weinig afspraken met influencers. Ze krijgen kleding met het idee dat we het leuk zouden vinden als ze die in hun vrije tijd dragen en waar mogelijk promoten. Door het vrij te laten, kunnen ze zelf een invulling geven aan de samenwerking. We worden vaak verrast door hoe vaak ze iets posten.” Een kleine groep neemt voor een paar honderd euro kleding in ontvangst, zonder dat ze erover berichten. “Vervolgens reageren ze niet meer op appjes en e-mails. Dat is een klein verlies dat we graag nemen, want het gaat vaker goed dan fout.”

Joustra is sinds kort head of influencer marketing van Wannahaves, het zusterbedrijf van Balr. Hij merkt dat veel influencers sturing missen bij hun werkzaamheden. “Ze weten bijvoorbeeld niet welke klussen ze wel of juist niet moeten aannemen. Aan de andere kant vragen steeds meer merken of we niet een keer met hen over deze vorm van marketing willen babbelen of een seminar kunnen geven. Daarom hebben we de stoute schoenen aangetrokken en zijn we een eigen influencer marketingbureau gestart.” Influencers waar Balr goede ervaringen mee heeft, worden gekoppeld aan merken die zoekende zijn. Zo kan iemand als Eljero Elia aan Voetbalshop.nl verbonden worden, geeft hij als voorbeeld. “Bij Balr is de gouden regel dat we influencers niet betalen, maar zo kunnen we toch betaalde klussen aanbieden. We zijn net begonnen en we willen het groots gaan opzetten.”

‘Influencers versterken de marketingactiviteiten die je al doet’

Waarde meten
Om te achterhalen wat influencers opleveren, luisterde Balr in het begin naar zijn onderbuikgevoel. “Als we voor een paar honderd euro aan kleding opstuurden en iemand daar twee of drie keer iets over plaatste, kregen we er soms duizenden nieuwe volgers bij. Tegenwoordig hebben we tools om dat te meten. We draaien rapporten uit, die laten zien wat er op Instagram, YouTube en Facebook over het merk is gepubliceerd door onze influencers. Zelf houden we bij wat er op Instagram Stories is verschenen, want dat kan die tool nog niet. Aan het eind van de maand bundelen we de cijfers en hangen we er een waarde aan. Dan zie je wat er aan producten uitging en welk bereik dat opleverde”, legt Joustra uit.

Het bereik wordt vervolgens verder onder de loep genomen, om te kijken hoeveel omzet daaruit kwam. “Of dat er mensen zijn die later nog geretargeted kunnen worden, dat is ook een belangrijke meerwaarde.” Nieuwe fans van het Balr-account zien dagelijks producten van het merk langskomen en kunnen via de swipe-up-module in Instagram Stories naar de website gaan. “We kunnen niet meer meten of dat via influencer marketing is gegaan, maar dat nemen we voor lief. Het onderbuikgevoel blijft nog steeds een belangrijke graadmeter. We proberen het hard te maken door er cijfers aan te hangen, maar aan het einde van de rit kun je nooit precies zeggen hoeveel influencer marketing oplevert.”
 

Made.com vraagt bij influencers de statistieken over de bewuste posts op. Op basis van kpi’s die vooraf zijn vastgesteld, wordt geconcludeerd of de post een succes was. “We werken ook met UTM-codes, waarmee je kunt meten hoe vaak er vanuit een post wordt doorgelinkt naar de website. Maar bij ons gaat het vaak om producten die je niet zomaar koopt, niet om een pet of T-shirt. We gaan voor het langetermijneffect”, aldus Schoop.

Kpi's afstemmen
Veel merken proberen met influencers de merkloyaliteit of -bekendheid te verhogen, merkt Tabor van IMA. Ze willen een community opbouwen die ze op een later moment kunnen verzilveren. “Influencer marketing werkt goed als je bijvoorbeeld een merk lanceert in een nieuw land. Als het om branding draait, zetten we de kpi’s op de engagementrate, het bereik en sentiment. Wil een merk meer omzet, dan kijken we bijvoorbeeld naar de hoeveelheid traffic en verkopen.” Ook winkelbezoek is te meten, maar dat moet wel kwalitatief gebeuren. “Denk aan zachte conversietargets, zoals het aantal proefritten met een nieuwe auto”, zegt chief marketing officer Patrick Kant van Juulr.

Merken spenderen volgend jaar tussen de vijf en tien miljard dollar aan influencers

Nederland moet nog volwassen worden als het op influencer marketing aankomt, stelt hij. “Zestig procent van de partijen die bij ons binnenkomt, en dat zijn ook mooie merken met grote budgetten, sturen we terug naar de tekentafel. Als ik vraag wat het moet opleveren, krijg ik vaak te horen dat ze influencers willen inzetten omdat het hot is en concullega’s het ook doen. Daar gaat het faliekant mis. Wij noemen dat de blauwe maandagcampagne. Werkt het niet, dan stoppen ze.” Het is van cruciaal belang dat influencer marketing wordt ‘uitgelijnd’ met de volledige marketingstrategie, stelt hij. “Dat klinkt misschien logisch, maar is bij veel merken nog niet helemaal doorgesijpeld. Influencers versterken de activiteiten die je al doet. Je kunt bijvoorbeeld de doelgroep die je via Instagram bereikt op Facebook voor drie maanden retargeten. Dan zet je influencer marketing op een slimme manier in. Een goede campagne levert al gauw vier keer zoveel op als wat je hebt geïnvesteerd.”

Angst voor multinationals
Met de groeiende populariteit van influencer marketing is het de vraag hoe lang het een effectief middel blijft. “Ik hoop dat we content op Instagram nog wel even op leuke manier kunnen inzetten als marketingtool. Maar ik ben bang voor multinationals die niet weten waar ze mee bezig zijn en het verpesten voor de rest”, zegt Schoop. Bovendien is het aan influencers om de juiste balans te vinden in eigen en gesponsorde content, vindt Joustra. “Ze moeten niet alle troep promoten die ze voorgeschoteld krijgen. Zo werkt het in het echte leven ook niet. Je ziet hoogstens een paar keer in de maand iets voorbijkomen waarvan je denkt: dat is vet!”

‘Influencers moeten niet alle troep promoten die ze voorgeschoteld krijgen’

Consumenten hebben volgens hem inmiddels door wanneer iets reclame is, al is het alleen maar omdat er hashtags als #spon en #adv gebruikt worden. “Dat neemt niets af van de kracht van influencer marketing. Als je iemand dag in, dag uit iets ziet gebruiken, geloof je dat het oprecht is. Daarom proberen wij een langetermijnrelatie met influencers aan te gaan. Niet dat ze één keer een shirt van Balr dragen en dan nooit meer. Mensen denken na een tijdje dat er een soort waarheid inzit. Je moet niet vergeten hoe krachtig het is als je honderdduizend volgers hebt. Sommige politieke partijen staan daar om te springen. Als je iets tegen honderdduizend mensen zegt, heeft het een serieuze impact. Die kracht moet je niet onderschatten.”