Ter ere van onze voormalige hoofdredacteur en columnist Hans Verstraaten (1958-2020) herplaatsen we wekelijks een van de honderden columns die hij voor RetailTrends schreef. Vandaag: theater, belevenis en storytelling: moet dat wel zo nodig?
Als ik het woord beleveniseconomie lees – wat nogal eens gebeurt tegenwoordig, een mens struikelt er haast over – dan moet ik altijd aan Jan-Joris denken. Jan-Joris is mijn slager (nee, niet elke slager heet Jan of Kees, de mijne heet Jan-Joris en heeft een abonnement op het Concertgebouw, zo, is dat beeld ook weer rechtgezet).
‘Je moet,’ las ik onlangs, ‘van je winkel een theater maken, anders red je het echt niet meer in deze tijd’. En elders las ik: ‘Gewoon een product verkopen is iets van vroeger. Nu verkoop je een belevenis met een verhaal erbij’. En dit las ik ook nog; leest u even ademloos mee: ‘Om langdurig succesvol te zijn zul je, samen met de klant, waarde moeten creëren waarvan de klant zich niet bewust was dat hij er behoefte aan had kunnen hebben’.
Op zulke momenten denk ik: weet...
Ter ere van onze voormalige hoofdredacteur en columnist Hans Verstraaten (1958-2020) herplaatsen we wekelijks een van de honderden columns die hij voor RetailTrends schreef. Vandaag: theater, belevenis en storytelling: moet dat wel zo nodig?
Als ik het woord beleveniseconomie lees – wat nogal eens gebeurt tegenwoordig, een mens struikelt er haast over – dan moet ik altijd aan Jan-Joris denken. Jan-Joris is mijn slager (nee, niet elke slager heet Jan of Kees, de mijne heet Jan-Joris en heeft een abonnement op het Concertgebouw, zo, is dat beeld ook weer rechtgezet).
‘Je moet,’ las ik onlangs, ‘van je winkel een theater maken, anders red je het echt niet meer in deze tijd’. En elders las ik: ‘Gewoon een product verkopen is iets van vroeger. Nu verkoop je een belevenis met een verhaal erbij’. En dit las ik ook nog; leest u even ademloos mee: ‘Om langdurig succesvol te zijn zul je, samen met de klant, waarde moeten creëren waarvan de klant zich niet bewust was dat hij er behoefte aan had kunnen hebben’.
Op zulke momenten denk ik: weet Jan-Joris dit allemaal? Weet hij wel dat hij beleving moet brengen in zijn zaak, zijn klanten een verhaal moet meegeven en, niet te vergeten, samen met de klant waarde moet creëren waarvan die klant zich niet bewust is dat hij er behoefte aan had kunnen hebben, bijvoorbeeld dat je sámen met die klant via een stukje warme beleveniseconomie en een gaaf stukje storytelling waarde creëert in de vorm van een pondje rundergehakt waarvan die klant niet eens wist dat hij er trek in had? Ik heb zo’n vermoeden van niet.
Jan-Joris opent ’s ochtends zijn winkel en brengt vervolgens de dag hakkend, snijdend en vlees verkopend door. Theater? Nul komma nul theater! Zelfs een beginnetje zit er niet in: dat je bijvoorbeeld een vrouwelijke klant complimenteert met haar nieuwe jurk en met haar bestelling van twee varkenshaasjes en dat je bijvoorbeeld aan klanten van wie je heel goed zou kunnen weten dat ze een zware operatie achter de rug hebben, vraagt hoe het er nu mee gaat. Ja, je kan van de ene op de andere dag als kersverse invalide met een rolstoel de winkel van Jan-Joris binnenrijden en nog valt hem niks op, laat staan dat hij zal vragen: ‘In godsnaam, wat is er met u gebeurd?’.
Mijn vrouw heeft Jan-Joris wel eens voorgesteld dat hij een avond organiseert met vaste klanten en een goede kok en dat hij dan, tijdens het eten, uitlegt wat nu wérkelijk biologisch, authentiek vlees is, hoe je dat herkent en hoe je dat bereidt. Een belevenisavondje zogezegd. Niet al te enthousiast antwoordde Jan-Joris dat hij daar eens over na zou denken. Dat is inmiddels ruim anderhalf jaar geleden.
Zijn winkel ziet er ook niet uit. Nou ja, het ziet eruit als een slagerij, en dat is nou net natuurlijk het probleem: dat kan helemaal niet meer! Hang kunst aan de muur van lokale kunstenaars. Zet een Moooi Bottoni Triple Bank neer van Marcel Wanders en zet er een Siemens TE716219RW Espressoapparaat naast en zo’n grappig, zwart geblakerd tafeltje van Maarten Baas met daarop de nieuwste edities van Seasons en Landleven, dan maak je als retailer een beginnetje met je beleveniseconomie, let wel, een ‘beginnetje’.
Maar nee hoor. Vindt hij allemaal ‘gedoe’.
Jan-Joris heeft ook verhalen te vertellen. Zijn vader was advocaat, hij zou rechten gaan studeren. Maar op zijn zeventiende ging hij op zaterdag helpen bij een buurtslager en vond dit zo leuk dat hij besloot de universiteit links te laten liggen en te kiezen voor de slagersvakschool in Utrecht. En u nu maar denken dat pa dit heel erg vond, welnee, die vond dit best, als zijn zoon maar gelukkig zou worden.
Jan-Joris bezoekt boerderijen om koeien, varkens en kippen te inspecteren. Hoeveel slagers denkt u dat dit nog doen? Hij kan aan een kip zien wat voor voer dit beest krijgt en hoe gezond het beest al dan niet is. Vraag dat maar eens aan de slager van Albert Heijn of de Jumbo. Dat zijn stukjes storytelling waar je, zou een marketeer zeggen, stevige stappen mee kunt zetten richting beleveniseconomie.
Maar amper een klant die zijn verhalen kent. Jan-Joris komt qua verhalen vertellen nou eenmaal niet verder dan ‘Goedemorgen!’ en het elders in retailland toch reeds lang uitgestorven ‘Anders nog iets?’. Jan-Joris, zeg nou zelf: is dit storytelling? Bouw je met die twee zinnen een band op met de klant zodat jullie getweeën klaar zijn om te beginnen aan duurzame waardecreatie?
Wij kampen al met al met een retailer die maar niet wenst in te zien dat de wereld voorgoed is veranderd, dat alle oude retailwetten niet meer gelden, dat je heel snel moet overgaan op het nieuwe retailen wil je er volgend jaar nog zijn. Arme Jan-Joris.
Resteert de vraag waarom zijn zaak zo goed loopt. Zou het per ongeluk zo kunnen zijn dat er ook volop klanten zijn die een stukje theater, een stukje storytelling en een stukje gezamenlijke waardecreatie in een winkel kunnen missen als kiespijn – en zeer tevreden zijn met lekker ouderwets vakmanschap?
Bron: RetailTrends 10, 2013
