Groentewinkelformules met tientallen winkels verspreid over Nederland. Vaak kom je ze niet tegen. Goudreinet vormt een uitzondering. Een gesprek met Frank van Ravenswaaij, vierde generatie in dit familiebedrijf uit Veenendaal.

Wie in de wereld van groente en fruit bivakkeert kan haast niet om de naam Van Ravenswaaij heen. De groothandel is al actief sinds 1927, toen nog vooral verkocht werd aan marktkooplui die met hun waar de straten rond gingen. 

Eigen groentewinkels volgden pas veel later. In 1978 ging de eerste open. Vandaag de dag zijn er 46 te vinden in de strook Rotterdam-Zwolle: veertig onder de naam Goudreinet en zes met Fruitcompany op de gevel. Het enige verschil is dat de Goudreinet-winkels eigen filialen zijn, terwijl Fruitcompany door franchisenemers wordt gerund. “Qua formule is er geen verschil”, zegt Van Ravenswaaij. “De scheiding is vooral overzichtelijk voor onszelf.”

Om te begrijpen hoe Goudreinet heeft kunnen uitgroeien tot een – voor groentewinkelbegrippen – grote keten, moeten we een stapje terug in de tijd. “Veertig, vijftig jaar geleden zagen supermarkten er heel anders uit dan nu”, begint Van Ravenswaaij zijn relaas. “Ze hadden lang niet zo’n groot assortiment AGF als nu en het merendeel van de consumenten ging naar de lokale groenteboer.” 

Zelfbediening
In de loop der jaren gingen zowel de omvang als de kwaliteit van het assortiment bij de supermarkt sterk omhoog. Bovendien boden ze met het zelfbedieningsmodel een groot extra gemak aan consumenten ten opzichte van de groenteboer. “Die combinatie leidde ertoe dat de omzet van groenteboeren daalde, terwijl de kosten als gevolg van hogere huurprijzen alleen maar stegen”, analyseert Van Ravenswaaij. “Veel groenteboeren konden dat niet bolwerken.” 

Een van de geheimen waarom Goudreinet dat wel kon, is volgens van Ravenswaaij dat vanaf dag één gekozen is om óók zelfbedieningswinkels te openen, iets wat je destijds nog nauwelijks zag onder groentewinkels. “Dat vergoot het gemak voor de klant en maakt het aantrekkelijk om bij ons te komen.”


Een ander onderscheid ten opzichte van supermarkten is de snelheid waarmee op veranderende marktomstandigheden wordt gereageerd, zegt Van Ravenswaaij. “Als we vandaag horen dat het morgen mooi weer wordt, kunnen we morgen aardbeien in de winkel hebben liggen”, noemt hij als voorbeeld. “Die kunnen we met onze groothandel heel snel via de veiling kunnen bestellen. Die korte lijntjes maken dat we sneller kunnen schakelen dan supermarkten. Zij bieden natuurlijk veel meer producten aan, dus dan is dat moeilijker.”

Soms prijs, soms kwaliteit
Veel speciaalzaken claimen ook een hogere kwaliteit te bieden dan supermarkten. Van Ravenswaaij is daar genuanceerder in. Bij groenten is er volgens hem weinig kwaliteitsverschil. “Of je een bloemkool of courgette nu bij ons koopt of bij de supermarkt, daar zitten niet zo veel gradaties in. Maar doordat wij die producten via de veiling kunnen inkopen, kunnen we die wél voor een hele scherpe prijs aanbieden.”

Bij andere producten werkt het andersom en zit het onderscheidend vermogen juist wel in de kwaliteit. “Citrusfruit is er in ontelbaar veel soorten en maten”, noemt Van Ravenswaaij als voorbeeld. “En ook bij kersen investeren we erg in de kwaliteit. Dan merk je ook echt dat klanten daar wat meer voor over hebben. Dus in groepen waar je minder onderscheid kunt maken op kwaliteit kiezen wij ervoor de prijzen laag te houden. Waar we wel een kwalitatief onderscheid kunnen maken doen we dat.”

Sinds kort maakt Goudreinet ook voorzichtig werk van online. Bezorgen gebeurt nog niet, afhalen in de winkel kan wel. “Vooral rond de kerstdagen is er veel gebruik van gemaakt en met Pasen hopen we weer een piek te zien”, zegt Van Ravenswaaij. “Grote saladeschalen doen het goed met de feestdagen.”

Nieuwe doelgroepen
Waar het in groentewinkelland heen gaat met e-commerce vindt hij moeilijk te voorspellen. “Het staat in de kinderschoenen. We denken wel na over de mogelijkheden om het uit te breiden, maar wel in ons eigen tempo.” Het aloude model van klanten die naar de winkel komen, alles zelf pakken en aan de kassa afrekenen is nog steeds veruit het lucratiefst, legt Van Ravenswaaij uit. “Met online kun je natuurlijk wel grotere doelgroepen bereiken”, zegt hij, doelend op mensen die geen Goudreinet-winkel in de buurt hebben. “Die hoef je dan niet per se vanuit de winkel te bedienen, dat zou ook vanuit de groothandel kunnen. Voor de winkel hebben we liever dat de klant naar ons komt.”

Veel speciaalzaken beleven gouden tijden in de coronacrisis. Hoe dat bij Goudreinet is? “We mogen niet klagen”, zegt Van Ravenswaaij. Al profileert hij zich liever niet als een winnaar in deze crisis. Enerzijds omdat hij dat niet zo netjes vindt richting sectoren als de horeca, maar ook omdat niet alle productgroepen sinds de virusuitbraak als een speer gaan. “We zien een toename in de traditionele AGF, mensen hebben meer tijd om nieuwe recepten uit te breiden. En omdat de horeca dicht is moeten ze wel thuis eten.” Gemaksproducten zoals kant-en-klaarmaaltijden en maaltijdsalades worden volgens hem juist minder verkocht. “Die worden veel tijdens pauzes op kantoren gegeten en die zijn nu leeg of minder bezet.”  

Efficiënt en realistisch
Een landelijke keten worden is geen doel voor Goudreinet. Binnen het huidige marktgebied wil de formule nog wel groeien. “Het moet logistiek wel goed te organiseren zijn, we moeten winkels vanuit de groothandel in Veenendaal kunnen beleveren. Dan kun je wel naar Den Helder of Maastricht gaan, maar dat is niet efficiënt werken.” Daarnaast moet groei in winkels wat betreft Van Ravenswaaij geen doel op zich zijn. “Je kunt wel roepen dat je tweehonderd winkels wilt openen, maar we willen ook realistisch zijn. We houden wel onze ogen open voor mogelijkheden.”

Voor omzetgroei zijn nieuwe winkels ook niet noodzakelijk. Door innovatie in de bestaande vestigingen valt veel winst te behalen. Zo worden sinds enige tijd alle nieuwe winkels en een deel van de bestaande voorzien van een koelsysteem. Het deel van de winkel waar groente en zacht fruit staat en wat dus koel moet blijven, verandert ’s nachts in een koelcel. Dat scheelt veel tijd omdat die producten voorheen aan het begin van de dag van de koelcel naar het schap gebracht moesten worden, en ’s avonds weer de koeling in moesten. 

Daarnaast is Goudreinet twee jaar terug begonnen met een nieuw concept. Dat is voorzien van een apart keukengedeelte, waar verse maaltijden en salades worden gemaakt, en een gedeelte met de traditionele AGF. “Door die scheiding in twee werelden komen beide beter tot hun recht”, zegt Van Ravenswaaij. “Het is overzichtelijker en je kunt klanten beter bedienen.” 

Verder voegt Goudreinet veel nieuw assortiment toe. Vooral op het gebied van maaltijden en soepen, veelal gemaakt met verse producten uit de winkel zelf, is het aantal nieuwe mogelijkheden bijna oneindig. Die toename in assortiment betekent ook dat de winkels steeds groter worden. “Twintig jaar geleden was een gemiddelde winkel 150 vierkante meter, nu begint het bij 250.”

Asterix en Obelix
En is dat alles genoeg om het de supermarkten echt lastig te maken? “Weet je wat het met de supermarkten is”, zegt Van Ravenswaaij. “Ze zijn zowel onze grootste vriend als onze grootste vijand.” Als Goudreinet ergens een winkel opent, moeten er minimaal twee supermarkten in de buurt zitten, legt hij uit. “Op supermarkten komt nou eenmaal volk af.”

Tegelijkertijd realiseert hij zich dat zijn groentewinkels de strijd nooit van de grote supermarktketens zullen winnen. Maar dat hoeft ook niet. “Vergelijk het met Asterix en Obelix. Wij zijn de Galliërs en kunnen het in principe nooit winnen van de Romeinen. Maar we hebben wel een toverdrankje dat maakt dat we bestaansrecht hebben.” 

Aan Van Ravenswaaij en zijn collega’s de taak om er iedere dag voor te zorgen dat genoeg consumenten het gemak van de supermarkt links laten liggen ten faveure van Goudreinet. Boodschappen doen bij Goudreinet moet lonen, vat hij samen. Door de prijs- kwaliteitsverhouding, het brede assortiment de persoonlijke benadering van het personeel, dat vaak bestaat uit lokale mensen die de klanten goed kennen. “Dat is onze toverdrank.”

Jordy Gerritsen, filiaalhouder Goudreinet in Veenendaal