Midden in coronatijd maakt bakkerij- en horecaconcept Le Pain Quotidien grote plannen om uit te breiden in Nederland. De formule zien we straks niet alleen in Amsterdam, maar in de gehele randstad en verder naar het zuiden. Een gesprek met de drie hoofdrolspelers van de formule.

Covid-ceo. Zo noemt Annick Van Overstraeten zichzelf. De Vlaamse trad in juli 2020 in dienst als topvrouw van bakkerij- en restaurantketen Le Pain Quotidien en heeft het bedrijf dus alleen in coronatijd meegemaakt. En dat is niet handig bij een keten die in de zwaar getroffen horecasector actief is en ook nog eens in 21 landen op drie continenten. “Heel moeilijk”, erkent Van Overstraeten. “Verder dan België, Nederland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk ben ik nog niet gekomen, alle andere landen heb ik per Zoom-call leren kennen. Hopelijk gaan we snel naar een normalere situatie.”

Gelukkig voor Van Overstraeten hoeft zij niet ál die landen persoonlijk aan te sturen. Als ceo van het hoofdkantoor in Brussel is ze verantwoordelijk voor de vestigingen in de Benelux. We spreken haar naar aanleiding van misschien wel de grootste verandering voor Le Pain Quotidien in Nederland tot nu toe. De zeven franchisezaken in Amsterdam worden omgetoverd tot eigen filialen in beheer van het Brusselse hoofdkantoor.

Veel potentieel
Met die stap hoopt het bedrijf een stevige basis in handen te hebben om de komende jaren uit te breiden met nieuwe franchisezaken in de rest van Nederland. “Er is tussen Amsterdam en België veel potentieel”, zegt de ceo, die in eerste instantie naar steden als Rotterdam, Utrecht, Den Haag, Maastricht, Eindhoven en Breda kijkt.

Omdat de stap nogal wat betekent voor de eigendomsstructuur in ons land schuiven ook Arne Altmann en Hubert Nieuwendijk aan bij het gesprek. De twee Amsterdammers hebben de franchiseformule sinds 2009 in ons land uitgebouwd en blijven nu het management over de Nederlandse tak voeren. Het duo is blij met de stap van het hoofdkantoor om voor eigen filialen te kiezen. “We hadden altijd al nauw contact met het hoofdkantoor”, zegt Altmann. “Dankzij deze stap en het instappen van een investeerder vorig jaar kunnen we nu sneller groeien.”

Annick Van Overstraeten

Vertraging in de groei
Investeringsfonds M80 stapte vorig jaar in Le Pain Quotidien en gaf het tobbende bedrijf daarmee de hoognodige financiële ademruimte. Nieuwendijk is blij dat hij zijn groeiambitie in Nederland, die er al jaren is, nu eindelijk kan waarmaken. “We groeiden een tijdlang vrij snel, met één winkel per jaar. Dat ging goed, de winkels waren altijd heel gezond, maar voor de zevende en de negende gold dat niet. Dat heeft ervoor gezorgd dat we vertraagden.”

Hele grote veranderingen aan het concept worden niet doorgevoerd. Het menu is en blijft voor tachtig tot 85 procent gelijk in Nederland en België, met hier en daar wat lokale accenten. Een omvangrijke rebranding is volgens Van Overstraeten niet nodig. “De winkels zijn mooi, goed onderhouden en on brand.” Een kleine refresh met een update van de look & feel komt er wel. “Een aanpassing, maar geen radicale verandering”, omschrijft de ceo. “Evolutie en geen revolutie.”

Om de groeiambities daadwerkelijk vorm te geven is Le Pain Quotidien in afwachting van het einde van de coronacrisis. Nu al hebben Altmann en Nieuwendijk een aantal locaties en potentiële franchisenemers op het oog. “Met potlood staat al een tour langs de verschillende steden in de agenda”, zegt Altmann. 

Hub bouwen
Steden ten noorden van Amsterdam worden vooralsnog niet genoemd in de uitbreidingsplannen. “Van Maastricht naar Hasselt is het twintig minuten met het boemeltje en mensen uit Breda zijn zo in Antwerpen”, zegt Altmann. Met andere woorden: mensen in die steden kennen het concept al en dat is een voordeel. “Daarnaast zijn mensen in het zuiden bourgondischer. Ze besteden meer met de lunch, drinken een glaasje wijn. Daarom is uitbreiding naar het zuiden een logische stap.” Bovendien hebben steden waar Le Pain Quotidien twee à drie zaken kan openen de voorkeur, voegt Nieuwendijk toe. “Dan kun je een soort hub bouwen waarbij winkels van elkaars nabijheid profiteren en het merk sterk maken in de regio.”

Momenteel heeft Le Pain Quotidien zes winkels in Amsterdam en één in Amstelveen. Een concreet getal waar het Nederlandse winkelbestand naartoe moet heeft Van Overstraeten niet in haar hoofd. “Groei moet vooral sustainable en rendabel zijn.” 

Le Pain Quotidien sluit overigens niet uit dat er naast de huidige zeven nog meer eigen filialen bij komen. “Het type panden dat wij zoeken is erg gewild bij concurrenten”, legt Altmann uit. “Dus we werken heel opportunity driven. Als we een kans zien gaan we snel schakelen en als het dan nodig is om dat eerst zelf op te pakken, doen we dat. We grijpen alles met beide handen aan.”

Kansen door covid
Voor het allemaal zover is moet eerst de coronacrisis ten einde komen. Hoewel het voor bedrijven als Le Pain Quotidien vooral een zware tijd is, biedt die ook kansen. “We waren nauwelijks digitaal aanwezig vóór covid”, zegt Van Overstraeten. De coronatijd gaf ruimte daar werk van te maken. Zo komt er binnenkort een loyaliteitsapp, waarmee trouwe klanten beloond kunnen worden. Bovendien worden bezoekers daardoor straks in alle vestigingen internationaal herkend. Ook is online bestellen bij Le Pain Quotidien nu mogelijk en bezorgt de formule aan huis in samenwerking partijen als UberEats, Deliveroo en Takeaway.com.

“We hebben covid gebruikt om structuren en projecten strak te krijgen”, zegt Van Overstraeten. “Of het nou de merkpositionering is, de prijspositie, marketingactiviteiten en de digitale transformatie. Was er geen corona geweest, dan waren we zo snel niet vooruitgegaan op die elementen. Dan ben je toch te druk met je daily business.” Maar, voegt ze er snel aan toe: “Nu mag het wel gedaan zijn.” 

En eerlijk is eerlijk: afhalen en bezorgen is voor Le Pain Quotidien niet heel veel meer dan een doekje voor het bloeden. “Niet dat we het niet graag doen”, zegt Nieuwendijk. “We willen graag contact houden met de klanten. Maar qua omzet is het een minimale bijdrage.” Ook doordat de bezorgplatforms enorme marges pakken, voegt Van Overstraeten daaraan toe. 

Bezorgen niet rendabel
Zelf bezorgen heeft Le Pain Quotidien desondanks niet overwogen. “De grote jongens hebben veel te veel marketingpower, daar kun je niet tegenop”, zegt Altmann. "Hoe gaan wij iemand twee straten verderop vertellen dat je bij ons moet bestellen? Het gemak van zo’n platformapp is veel groter.” En zelfs die grote partijen verdienen er geen geld mee, voegt Nieuwendijk toe. “Hoe willen wij dat dan wél gaan doen?”

Hoewel de horeca hard getroffen is door de coronamaatregelen wil Van Overstraeten toch een pluim uitdelen aan de Nederlandse regering. “Vergeleken met België en Frankrijk heeft de overheid hier een mooie job gedaan”, vindt zij. De steun is hier ruimhartiger dan in de andere Europese landen. “Natuurlijk verliezen we handenvol geld, maar in Nederland iets minder dan in andere landen.” 

Dat betekent overigens niet dat Le Pain Quotidien genoeg geld krijgt om hier winst te draaien, voegt Altmann daar snel aan toe. “Als je het internationaal bekijkt doet Nederland het inderdaad goed, maar het blijft een lastig verhaal. De marges staan enorm onder druk.”

Buitensporig hard aangepakt
Wat vooral stoort is de wijze waarop de subsidieregelingen werken. “Kleinere ondernemers kunnen beter geen NOW-steun aanvragen, want de kosten van de accountant zijn hoger dan de subsidie die je krijgt”, zegt Nieuwendijk. “Niemand heeft daar aan gedacht, er is helemaal geen aandacht voor specifieke gevallen.” Daarnaast wordt de horeca wat hem betreft buitensporig hard aangepakt. “Wij worden gesneden met allerlei regels die niemand meer kan uitleggen en die bedacht zijn door mensen die nog nooit in een restaurant hebben gewerkt. Dan behandel je de horeca niet met het respect dat ze verdienen.”

Al met al wordt 2021 voor Le Pain Quotidien vooral een recoveryjaar. “We zijn alweer een kwartaal verder, een eerste fase van heropening zal waarschijnlijk 1 mei of 1 juni komen", zegt Altmann. "Nog weer later gaan we helemaal open. Nu is de tijd om een brug te leggen naar nieuwe locaties, de digitale systemen op orde te krijgen en de look & feel rond te krijgen. “Eind dit jaar, begin volgend jaar kunnen we dan weer knallen.” Bang dat de keten de crisis niet overleeft, zijn ze niet. Nieuwendijk: “We komen er sowieso doorheen.”