Als er een prijs zou zijn voor de winkelketen met de naam die het minst aan de verbeelding overlaat, zou Kippie een goede kans maken. De markante franchiseformule van poeliersfamilie Krijgsman wint flink aan terrein en heeft sinds kort zelfs een zusje. Een gesprek met directeur/eigenaar Pieter Krijgsman over de groei, de omgang met franchise en het concurrentieveld.

Kippie vindt zijn oorsprong al in 1945 als kleinschalige organisatie met verschillende poelierswinkels, lange tijd onder de naam Krijgsman Poeliers. Pas sinds 1998 is de formule omgedoopt tot Kippie en inmiddels zijn er bijna zestig winkels in Nederland. Succesnummers zijn de kant-en-klaar maaltijden, gegrilde producten, broodjes, snacks en last but not least de Kippiepan, waarover later meer. Nog altijd zwaait de familie Krijgsman er de scepter, met inmiddels de derde generatie aan het roer.

Vooral de laatste jaren groeit de Kippie-formule hard. “Sommige jaren komen er drie winkels bij, maar er zijn ook jaren geweest met zes of zeven nieuwe vestigingen”, vertelt mede-eigenaar Pieter Krijgsman. Niet voor niets vertrok Kippie vorig jaar na 75 jaar uit Poeldijk om zijn intrek te nemen in een drie keer zo groot hoofdkantoor in Waddinxveen. Daarmee sorteert Kippie voor op verdere groei, zegt Krijgsman, al durft hij geen concreet einddoel te noemen. “Als we zo door kunnen gaan, met elk jaar een paar nieuwe winkels erbij, zijn we dik tevreden.”

(Kei)hard franchise
Kippie heeft momenteel nog twee eigen winkels, maar opent in principe alleen zaken in franchise. “Onze winkels vragen veel aandacht”, zegt Krijgsman. “Het is ook fysiek zwaar werk, er wordt veel van een ondernemer gevraagd.” Krijgsman denkt dat winkels met een eigenaar daarom beter presteren dan filialen met een bedrijfsleider. Dat blijkt ook uit zijn eigen ervaringen. “Op lange termijn zien we toch dat voormalige eigen winkels waar een goede franchisenemer in gekomen is beter presteren. Dat zie je bij Jumbo en Albert Heijn ook: gemiddeld presteren de franchisewinkels beter.”

En franchise betekent bij Kippie hard franchise. Maar dan ook écht hard. De ruimte om lokaal accenten aan te brengen is minimaal. “Ondernemers kunnen wel lokaal kiezen waar ze adverteren”, vertelt Krijgsman. “Maar wij bepalen elk jaar de commerciële agenda en de verkoopprijzen, we huren de locaties aan en richten ze in de huisstijl in. De ondernemer krijgt het pand sleutelklaar afgeleverd en mag de uitstraling niet meer veranderen. Bijna alles, tot en met de locatie van de toonbank en waar de broodjes en de maaltijden liggen, staat van tevoren vast.”

Tot conflicten leidt die harde opstelling zelden, zegt de Kippie-eigenaar. “Dat komt doordat we van tevoren heel duidelijk en transparant hierover zijn. Als je bij ons instapt weet je waar je voor kiest.” Hij vergelijkt de aanpak met die van McDonald’s. “Daar weet je als franchiser ook van tevoren dat je niet volgend jaar ineens frikandellen kunt gaan verkopen, al zouden ze nog zo goed lopen.”

Vissie
Sinds afgelopen april heeft Kippie er een zusje bij: Vissie. En nee, dat was dus géén 1 aprilgrap. Al begon het eigenlijk wel een beetje als grapje, geeft Krijgsman toe. Toch staat de pilotstore in Barendrecht er, draait die goed en zijn er serieuze plannen voor een vervolg. “We zaten al een paar jaar met een Kippie-winkel naast een bestaande visboer”, verklaart Krijgsman het ontstaan. “Die begon ook steeds meer kant-en-klaarmaaltijden en schalen te verkopen. Zodoende gingen we eens met elkaar om tafel en kwamen tot de conclusie: jullie doen eigenlijk hetzelfde als wij, dit is gewoon ‘Vissie’.”

Krijgsman ziet niet al te veel verschillen in aanpak. “Het hele apparaat van inkopen, aanhuren en verbouwen hadden wij natuurlijk al staan en we begrijpen het winkelspel.” Alleen het product is wel duidelijk anders. “Kip is laagdrempeliger dan vis. Kip lust vrijwel iedereen, terwijl er veel mensen zijn die niet van vis houden. De doelgroep is dus wat kleiner.” Mocht de pilotstore in Barendrecht succesvol blijven, dan wil Krijgsman de Vissie-formule verder uitbouwen. “We hopen uiteindelijk hetzelfde spelletje te spelen als met Kippie.”

De Kippiepan
Alle grillproducten en maaltijden ten spijt, het grootste succesnummer van Kippie is misschien nog wel de Kippiepan. Deze pannenlijn voor diverse kipsnacks- en maaltijden heeft de formule veel naamsbekendheid opgeleverd sinds daar een jaar of acht geleden mee werd gestart. “De Kippiepan is bekender dan Kippie zelf”, zegt Krijsman.

De keerzijde van dat succes ontdekte Kippie toen de coronacrisis aanbrak. Hoewel de retailer als foodformule nooit dicht hoefde, zorgde de terugval in pannenverkoop toch voor klappen. “Het is de afgelopen jaren een belangrijk product voor ons geworden. En de Kippiepan is echt een gelegenheidsproduct, dat veel wordt aangeschaft voor verjaardagen en andere feestjes”, legt Krijsman uit. “Die verkoop is in bijna alle winkels weggevallen, op tien of twintig procent na.”

Afgezien daarvan is Kippie het coronajaar goed doorgekomen. “Het hangt een beetje af van de plek. In winkelstraten in stadscentra waar alles om ons heen dicht was hebben ook wel winkels een serieuze knauw gehad. Maar in de winkelcentra waar veel consumenten komen voor dagelijkse boodschappen hebben we weinig last gehad.”

Niet bang voor supermarkten
En in die winkelcentra zit Kippie veel. De formule heeft graag een supermarkt naast zich, want de boodschappenconsument is degene die er graag een snack of maaltijd haalt. Tegelijkertijd zijn diezelfde supermarkten de laatste jaren meer gaan inzetten op het aanbieden van verse maaltijden met eigen keukens in de winkel. Toch ziet Krijgsman die ontwikkeling vooralsnog niet als bedreiging. “Supermarkten kunnen ook wel grillen, maar hebben niet dezelfde versbeleving in de winkel, met een grill die de hele dag door draait en iemand met kennis achter de toonbank die je kan adviseren. We geloven dat we ons daarmee kunnen blijven onderscheiden.” 

Wie dan wel een grote concurrent is? Niet één specifieke formule, volgens Krijgsman. “Een slager is een concurrent, maar een groenteboer of een kaaswinkel ook. Die zijn allemaal op zoek naar dezelfde consument die binnenkomt voor gelegenheidsproducten en maaltijden.” Tegelijkertijd zoekt Kippie die winkels juist op. “Het is niet zo dat we ergens niet gaan zitten omdat er al een slager zit. We versterken elkaar ook.”