Een beetje oplettende retailer kan het niet zijn ontgaan: Pride-maand. Juni staat ieder jaar internationaal gezien in het teken van de Pride en veel retailers spelen daar op hun eigen manier op in. Maar gaat deze extra aandacht van retailers wel gepaard met de juiste intenties? Of is het enige doel extra omzet behalen?
 

Van roze mayonaise tot een regenboogvlag op een schoen of een T-shirt in de kleuren van de transvlag, veel retailers geven een eigen twist aan hun Pride-collectie. De Pride-maand besteedt aandacht aan de positie, emancipatie en acceptatie van mensen uit de queer-gemeenschap. De zogenoemde slechte intenties en geld verdienen over de rug van de queer-gemeenschap wordt ook wel ‘pinkwashing’ genoemd. Volgens Remco Boxelaar, oprichter van Corporate Queer, betekent deze term het gebruiken of misbruiken van het momentum waarbij de queer-gemeenschap stilstaat: de rechten en vrijheid die deze gemeenschap heeft verworven en wat er nog allemaal moet gebeuren. 
 

Met Corporate Queer helpt Boxelaar bedrijven om meer LHBTI-inclusief te zijn, zowel aan de buiten- als de binnenkant en bevraagt die de heteronorm (Boxelaar gebruikt de voornaamwoorden die/diens). “Ik probeer mensen ervan bewust te maken dat we met heel veel mensen op deze aardbol leven en dat man of vrouw misschien het gemiddelde is, maar dat er zoveel meer is dan dat. Niet iedereen wordt geboren met een piemel of vagina, één op de negentig mensen komt ter wereld met een intersekse conditie. En niet iedereen identificeert zich als man of vrouw, zanger Sam Smith is bijvoorbeeld non-binair.”
 

De plank misslaan
Waar het volgens Boxelaar vaak misgaat op het gebied van Pride-collecties is dat bedrijven zich niet verbinden aan een goed doel – dus alle omzet in eigen zak steken – voor de collectie niet samenwerken met mensen uit de queer-gemeenschap en binnen hun eigen organisatie niet veel doen aan diversiteit en inclusiviteit. “Het is heel mooi als organisaties aandacht besteden aan Pride-maand en dat vanuit de beste intenties doen, maar als daar verder geen concrete bijdrage of actie aan wordt verbonden waar de queer-gemeenschap iets aan heeft, dan is dat voor mij niet goed genoeg.”

Bedrijven die het fout doen aan de schandpaal hangen, daar is Boxelaar niet zo van. Die wil een leeromgeving creëren waarin met elkaar in gesprek wordt gegaan. “Misschien is het naïef, maar ik wil uitgaan van het positieve in de mens, dus ik denk dat er vaker onbewust de plank mis wordt geslagen dan dat er bewust misbruik wordt gemaakt.” 

 
Gay bar
Met de juiste intenties of niet, kritiek vliegt de goedbedoelde retailers volop om de oren. Zo ook bij Tony’s Chocolonely. In 2018 bracht het chocolademerk voor de derde keer een ‘gay bar’ uit. Met de regenboogreep zei het bedrijf de queer-gemeenschap te steunen door ‘bewustzijn en zichtbaarheid te creëren’, maar op financiële steun kon de queer-gemeenschap niet rekenen. Toen kritische Twitteraars hierop stuitten, kreeg het merk een vloedgolf aan kritiek over zich heen. 
 

Tony's Chocolonely liet op zijn eigen website weten geschrokken te zijn van alle reacties en dat geld verdienen over de rug van de queer-gemeenschap nooit de bedoeling was. Een deel van de opbrengst van de speciale Pride-repen schenken aan een goed doel zou volgens Tony’s echter geen zoden aan de dijk hebben gezet. “De gay bar hebben we het afgelopen jaar 794 keer verkocht via onze online chocoshop. Het productieproces is arbeidsintensief, dus eerlijk, hier verdienen we niet zo veel aan.” Het commerciële belang is nooit een drijfveer geweest voor het uitbrengen van de gay bar, vult het bedrijf aan. In 2019 voegde het bedrijf daaraan toe te hebben geluisterd naar de feedback, om tafel te hebben gezeten met betrokken, kritische Twitteraars en in gesprek te gaan met COC en Workplace Pride. Een nieuwe gay bar of een andere Pride gerelateerde actie is er sindsdien niet meer gekomen. 

Beeld uit de Pride-collectie van Primark 

Feeling Proud
Een grote retailer die ook aandacht besteedt aan Pride-maand is Primark. De collectie die ze dit jaar hebben uitgebracht heet ‘Feeling Proud’ en is in alle winkels op een prominente plek in alle veertien landen te vinden. “Het is belangrijk voor ons dat alle klanten de collectie zien. Wij willen namelijk dat iedereen zich op de een of andere manier terugziet in een van onze winkels”, vertelt Kevin Tulip, algemeen directeur Primark Benelux. Ook hoopt de discounter hiermee te laten zien dat Primark een diverse werkplek is en dat iedereen welkom is om bij Primark aan de slag te gaan. “Wij zijn een bedrijf waar iedereen met welke achtergrond dan ook kan werken en succesvol kan zijn.”
 

Sinds drie jaar werkt Primark voor de Pride-collectie samen met ILGA World. Zij zijn een wereldwijde federatie van meer dan zeventienhonderd organisaties uit 160 landen en gebieden die zich inzetten voor gelijke mensenrechten voor de queer-gemeenschap. Van de totale opbrengst doneert Primark 170 duizend euro aan de federatie. Welk percentage dat precies van de totale opbrengst is, dat is niet duidelijk. “Met een Pride-collectie zo’n donatie maken en weten waar het geld heengaat en weten waarvoor het wordt gebruikt, dat vind ik op zichzelf al fantastisch”, aldus Tulip. 
 

Constante ontwikkeling
Ondanks dat Primark naar buiten treedt als een divers en inclusief bedrijf ontkwam het ook niet aan kritische Twitteraars die de oprechtheid van het bedrijf in twijfel trokken. In 2018 werkte het bedrijf nog niet samen met ILGA World en zou er van de toenmalige Pride-collectie geen geld naar een goed doel zijn gegaan. Tulip: “Wat ik daarover kan zeggen is dat wij als bedrijf altijd openstaan voor feedback en dat wij onszelf constant blijven ontwikkelen. Ons huidige team in Dublin dat aan deze collectie heeft gewerkt is een heel diverse en inclusieve groep. Door daarnaast ILGA World hierbij te betrekken krijgen we de juiste feedback op de collectie. Ik heb de afgelopen jaren dan ook de Pride-collectie zien ontwikkelen van een simpel design, naar kleding die echt wordt gedragen op Pride-events.”
 

In de toekomst verwacht Primark de samenwerking met ILGA World voort te zetten en door te gaan met de ontwikkeling van de collectie. “Voor ons bedrijf is het belangrijk dat we het gesprek openhouden en feedback blijven ontvangen. Een Pride-collectie zou geen strategie moeten zijn die is opgezet door het managementteam, maar iedereen moet er aan meegewerkt hebben. Iedereens stem moet worden gehoord.”
 

Regenboogje
En als je dan aan alle eisen voldoet om de claim pinkwashing van je af te wassen? Dan is er volgens Boxelaar van Corporate Queer nog een belangrijke volgende stap die gezet kan worden. “Probeer in je collectie te kijken hoe je iets voor de hele community kan maken. Maak bijvoorbeeld geen onderscheid tussen mannen en vrouwen in je collectie. Of ontwerp als ondergoedmerk een onderbroek die speciaal voor trans mannen is. Maak iets waar de gemeenschap om vraagt en waar deze iets aan heeft. Gooi er niet gewoon een regenboogje overheen, maar denk ook na over het lichaam van mensen uit de queer-gemeenschap en kijk waar ze behoefte aan hebben.”