Een wow-effect neerzetten in een winkel, hoe doe je dat eigenlijk? Wat woonwinkel Rivièra Maison betreft zijn de ingrediënten klantcontact, goed getraind personeel en ervoor zorgen dat elke nieuwe winkel een overtreffende trap is van de vorige. “Als je veel wow inbouwt, maar niet investeert in personeel, dan is het wow-gevoel in no-time weg”, zegt Nico Tijsen, creative director bij de retailer op het RetailTrends-evenement Stores That Wow. 

Tijsen startte zijn carrière in Londen. Hij werkte daar voor een bloemenzaak waar de boeketten dagelijks ter plekke voor de klant gemaakt werden. De bossen bloemen werden gebonden met raffia en er ging geen cellofaan omheen, maar een handgemaakte strik. “Er werd een heel verhaal omheen gebouwd. Een soort beleving”, aldus Tijsen. 

In 1989 begon Tijsen bij Rivièra Maison, wat toen nog bestond uit twee bloemenzaken in Amsterdam. “Er was toen nog geen budget om ‘wow’ te maken in de winkel. Ik zorgde er als bedrijfsleider voor dat de winkels er top uitzagen en de klant telkens in een droomwereld binnenstapte.” Als de winkel met kerst een totaal andere beleving moest krijgen, maar er weinig budget was, haalde Tijsen thuis een kuub houtsnippers om de winkel mee aan te kleden. “Het was een soort bos waar de mensen in terechtkwamen. Klanten waren echt een beetje gechoqueerd.” 

Nico Tijsen, creative director bij Rivièra Maison

In de afgelopen 35 jaar groeide Rivièra Maison uit van een bloemenzaak naar een woonwinkel met zeventien eigen winkels en 600 verkooppunten wereldwijd. Tijsen is inmiddels al meer dan dertig jaar werkzaam bij de keten en probeert in zijn rol als creative director die beleving op de winkelvloer telkens op een andere manier neer te zetten. Het laatste project was de nieuwe winkel in Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam. “Dat moest een inspiratiehub worden. De next step voor Rivièra Maison”, legt hij uit. 

De winkel in Leischendam is uitgerust met onder meer een bar, fungerend als ‘rustpunt’ in de winkel. Hier kan de klant gratis een glas prosecco krijgen of een kop koffie. In de keuken van de winkel gaan – indien de coronacrisis het toelaat – chefs diverse gerechten bereiden. Ook kun je er een workshop volgen in hoe je een tafel dekt of olijfolie maakt en worden er demonstraties gegeven. 

Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor het ‘slaapcompartiment’. Klanten kunnen hier inspiratiefilmpjes bekijken over hoe ze het beste een bed opmaken. “Ik vind de slaapkamer vaak een ondergeschoven stiefkindje in Nederland”, licht Tijsen toe. “Als ik op Funda naar slaapkamers kijk, dan word ik helemaal verdrietig. Vaak twee dekbedjes, de één verwassen en de ander verschoten.” De creatieve directeur wil door het aanbieden van inspiratie in de winkel de klant laten zien dat het anders kan. “Maak van slapen een fun-beleving. We slapen gemiddeld zeven tot acht uur per dag. Zorg ervoor dat je die slaapkamer dan ook leuk aankleedt.”

De Rivièra Maison-winkel in Westfield Mall of the Netherlands

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van de hele winkelbeleving vindt Tijsen het inpakmoment. “Het is het laatste klantcontact dat je hebt. Bij Rivièra Maison kan de klant zelf een papiertje kiezen en een persoonlijke boodschap aan het cadeau koppelen.” Tijsen ziet het bovendien als het uitgelezen moment om een praatje met de klant aan te knopen. Een mooie stap om de klant langer in de winkel te houden en ‘van het een komt vaak het ander’. 

Zoveel service leveren en gratis prosecco weggeven zorgt ervoor dat de winkel in de Mall of the Netherlands kostbaar is. “Om wow te bouwen heb je veel geld nodig, maar ook investeren in personeel is belangrijk”, legt Tijsen uit. “De wow is binnen no-time weg als het personeel er niet het maximale uit haalt.” Daarom zorgt de creative director voor goed getraind personeel, zodat je naar eigen zeggen altijd begroet wordt en om advies kunt vragen. “De klant heeft recht op aandacht. Altijd.”

Wat hem betreft mag het klantcontact in Nederland wel wat Amerikaanser. “Daar zegt het personeel standaard dat je er fantastisch uitziet. Dat is misschien niet zo, maar ik vind het wel lekker om te horen”, zegt hij lachend. Die wisselwerking, daar is Tijsen naar op zoek. 

Na de realisatie van de winkel in Leidschendam staat ook het ombouwen van bestaande Rivièra Maison-winkels op de planning. “Elke winkel moet weer een overtreffende trap van de vorige zijn”, stelt Tijsen. Dat blijkt soms nog best een uitdaging, aangezien je moet zorgen voor schaalbare uitblinkers, zonder dat je in elke winkel hetzelfde ziet. “De volgende winkel die we gaan aanpakken is Laren. Dan rollen we vanuit daar uit naar andere winkels.”

De Bijenkorf
Voor de merkbeleving zou Tijsen het mooi vinden in de toekomst ook een corner in De Bijenkorf te hebben. “Acht jaar geleden hebben we daar een hoek gehad. Het levert waarschijnlijk wat betreft omzet niet veel op, maar hoe mooi zou het zijn als je op de Dam in het rijtje staat naast Gucci en Tiffany’s?”

In de toekomst – lees over acht tot tien jaar – verwacht Tijsen dat Rivièra Maison zijn winkelbestand terugbrengt naar zo’n acht winkels of inspiratiehubs met een bar, café, restaurant en een kapper bijvoorbeeld. “Een winkel gevuld met mooie interieurs, waarbij klanten vervolgens hun aankoop online doen.” Ook een kleine pop-upstore in de Negen Straatjes in Amsterdam ziet hij wel voor zich. “Ik zie een rijdend concept voor Rivièra Maison ook nog voor me. In een antieke bus, gevuld met inspirerende producten en beleving. Op een plek waar we niet sterk vertegenwoordigd zijn, maar wel een sterke aantrekkingskracht ervaring. Beleving, dat is wat de mensen willen.”