Als driekwart van de merken zou verdwijnen slaapt de consument er niet minder om. Dat blijkt uit het Meaningful Brandonderzoek van Havas. Het onderzoeksbureau spreekt van een ‘historisch dieptepunt’. De belangrijkste conclusies op een rij. 

Havas hield dit onderzoek onder 400 duizend consumenten en tweeduizend merken, verspreid over dertig markten. 

‘De consument is in staat van crisis’
Het Meaningful Brandsonderzoek kijkt wereldwijd naar de manier waarop merken een tastbare verbetering toevoegen in het dagelijks leven van de consument. De nadruk ligt daarbij op welzijn. In 2021 is de belangrijkste conclusie dat de consument een staat van crisis ervaart die versterkt wordt door het onvermogen van merken om hierop te anticiperen. 

Volgens de consument is er een noodsituatie in zowel economie (77 procent), gezondheid (78 procent), politiek (72 procent) en klimaat (72 procent). Dit gevoel staat volgens Havas los van de coronapandemie, is structureel en aanwezig is in alle sectoren. 

‘Minder dan de helft van de merken is te vertrouwen’
Wereldwijd zeggen consumenten slechts 47 procent van de merken te vertrouwen. In West-Europa is dit percentage zelfs 43 procent. Een groot deel van de merken is dus onbetrouwbaar. Een groter deel van de merken is niet betekenisvol: 75 procent van de merken zou door de consument niet gemist worden als ze verdwijnen. Dat houdt in dat slechts 25 procent van de merken ertoe doet. 

In het verlengde daarvan zegt 71 procent van de consumenten klaar te zijn met de lege beloftes van merken. Onder meer politieke en sociale onrust en de verspreiding van nepnieuws zorgt ervoor dat onze relatie met merken onder druk komt te staan. 

‘Laag vertrouwen, hoge verwachtingen’
Hoewel het vertrouwen in merken op een historisch dieptepunt is beland, zijn volgens Havas de verwachtingen van merken bij de consument op een historisch hoogtepunt aangekomen. 73 procent van de ondervraagden zegt dat merken nu stappen moeten zetten ten behoeve van de samenleving en de planeet.

Niet alleen verwachten consumenten beter gedrag van merken, ze zijn ook bereid om hier een meerprijs voor te betalen. Zo zegt 53 procent van de ondervraagden meer te willen betalen voor een merk dat een standpunt inneemt op het vlak van sociale en milieuvraagstukken. 
64 procent van de burgers zegt liever een product te kopen bij een bedrijf dat een ander doel heeft dan winst maken. 

‘Vrijwel de helft van alle merkcontent is niet betekenisvol voor consumenten’
De consument verwacht van merkcontent dat het voornamelijk beloont of inspireert. In diverse branches, zoals in food en persoonlijke verzorging, is er echter ook een toename zichtbaar in hulpcontent (informatie die meer uitleg over het product geeft). De vraag naar dit soort content is het afgelopen jaar flink toegenomen. In totaal is 48 procent van de content niet betekenisvol voor consumenten.

‘De meest betekenisvolle merken van 2021’
Volgens het onderzoek zijn dit de tien meest betekenisvolle merken wereldwijd van 2021: 

1. Google
2. PayPal
3. WhatsApp
4. YouTube
5. Samsung
6. Microsoft 
7. Walmart
8. Cadbury
9. Visa
10. IKEA

Deze merken zijn beoordeeld op basis van drie criteria:

• Functioneel: levert het een goed product of goede dienst af
• Persoonlijk: verbetert het merk het leven van mensen
• Het collectief: speelt het merk een rol in samenleving en milieu

Merken scoren over het algemeen vooral veel op het criterium ‘functioneel’. Dat is echter niet de belangrijkste indicator voor het genereren van merkbinding (39 procent). Persoonlijke en collectieve benefits – de emotionele kant- zijn belangrijker (61 procent). In twee jaar tijd is de behoefte om producten te komen van merken met een purpose-propositie maar liefst met vijftien procentpunt gestegen naar 58 procent.

Een van de conclusies van het Meaningful Brandonderzoek die hieruit voortkomt is dat wereldwijd consumenten steeds meer verwachten dat merken investeren in het collectief. Met name goed doen voor de economie (duurzame energie gebruiken), het personeel (voldoende banen aanbieden) en het milieu (maak gebruik van lokale leveranciers) worden door de consument als belangrijk ervaren bij een merk.

Wil je er als merk meer toe doen in de toekomst, dan is het vooral belangrijk om aan je purpose te werken. Het is daarbij echter wel zaak om te focussen op dat aspect dat het beste bij jou als merk past. Zo is het in de fashionsector logisch om te letten op verantwoorde consumptie en het verkleinen van de arbeidsongelijkheid. In de voedingsindustrie is het bijvoorbeeld passend om goed te kijken naar de industrie, innovatie en infrastructuur.

Eerder onderzocht Google al waarom klantloyaliteit verdwijnt (en niet meer terugkomt)

Op 7 oktober organiseert RetailTrends Changemakers in Retail. Daar draait alles om de vraag hoe je winst voor je merk combineert met winst voor de wereld om je heen. Sprekers van onder meer de Bijenkorf, Dr. Bronner's en The New Originals doen hun verhaal. Meer weten of tickets kopen, kijk dan hier.