Na precies vijf jaar zwaait Herman Bramer af als ceo van BCC. Onder zijn leiding maakte de elektronicaketen een aantal grote veranderingen door. Een overzicht.

De nieuwe strategie

Als Bramer in september 2016 instapt bij BCC staat de retailer er verre van rooskleurig voor. De elektronicaketen stuntelt met de invoering van een nieuw ERP-systeem, wat volgens toenmalig eigenaar Darty Group tot aanzienlijke verliezen leidt. In het boekjaar voor Bramers aantreden staat BCC alweer voor het vierde jaar op rij in het rood. “Er was echt wel een probleem”, blikt Bramer zelf later kernachtig terug op zijn startpunt.

Aan de nieuwe ceo de taak om het tij te keren. Dat wil hij doen door de positionering aan te pakken. Het adagium ‘every day low pricing, high service’ klopt niet, ziet hij al snel. “Dat was een tegenstrijdigheid die niet rendabel te maken was. De hoogste service met de laagste prijs, dat gaat structureel niet goed.”

Bramer zet een strategie in gang waarbij gekozen wordt voor het tweede deel van de slogan. Prijs wordt minder belangrijk en met service en deskundigheid wil BCC zich onderscheiden. “Technologie heeft zo’n belangrijke rol in ons leven gekregen, en niet iedereen is een digital native. Onze kennis en vakmanschap op het gebied van elektronica onderscheidt ons. Weet je het allemaal prima zelf, dan zijn er ook alternatieven.”
 

Samenwerkingen

Onder Herman Bramer heeft BCC werk gemaakt van partnerships. Dat begint een jaar na zijn aantreden met bol.com. De retailer biedt huishoudelijke apparaten en televisies aan via het platform. “Niemand kan in zijn eentje in alles de beste zijn”, zegt Bramer er dan over. “Met deze samenwerking verbinden we de e-commercekracht van bol.com met de fysieke wereld van BCC.”

Nog altijd is Bramer tevreden met de samenwerking. “Platgeslagen is bol.com niks anders dan een digitaal winkelcentrum. Heel veel klanten kiezen daar bewust voor vanwege de service, bekendheid of het gemak. Als je die wilt bereiken moet je daar aanwezig zijn.”

BCC verkoopt bewust maar een deel van zijn assortiment via bol.com. Met name de producten waar service belangrijk is, zoals installatie, zijn er minder geschikt voor. Het lukt BCC niet goed om zijn onderscheidend vermogen op dat gebied goed zichtbaar te maken. “Dat is een gebrek in het platformdenken bij bol.com”, aldus Bramer. 

Een jaar na bol.com volgt de samenwerking met Wehkamp. BCC neemt de elektronica-afdeling van de webwinkel volledig over. Een interessant avontuur, vindt Bramer. “Het maakt je heel afhankelijk. Op die manier goed samenwerken begint bovenin. Heb je er vertrouwen in dat je dit samen kunt en wilt? Je moet transparant zijn over knelpunten en ze samen willen oplossen.”

Nog steeds is hij blij met de waarde van deze stap voor beide bedrijven. “De elektronicamarkt is enorm geconsolideerd. Je hebt volume en schaalgrootte nodig en deze samenwerking helpt ons om die schaalvergroting te realiseren.”

De eigenaarswissel

Bij Bramers aantreden was BCC net van eigenaar gewisseld na de overname van Darty Group door Fnac. Ruim een jaar terug krijgt de elektronicaketen opnieuw een andere moeder: Mirage Retail Group, het concern achter Blokker en Intertoys. "We zijn er erg blij mee, dit is goed voor BCC”, zegt Bramer meteen. “We kunnen ons nu verder ontwikkelen en BCC en Mirage Retail Group vullen elkaar ook goed aan.”  

Ruim een jaar later is hij nog steeds blij met de nieuwe eigenaar. “Het bevalt heel goed”, zegt Bramer. Door de inkoopkracht van Blokker ziet hij mogelijkheden om binnenkort producten onder eigen merk op de markt te brengen. “We zijn er ver mee om die te lanceren. De overlap zit ‘m vooral in de kleine huishoudelijke apparaten. In die hoek mag je dan denken.” 

Een week voor zijn afscheid bij BCC opent de formule nog een eerste shop-in-shop bij zusterketen Blokker, in Zaandam. “Hiermee is lokale aanwezigheid van BCC in potentie mogelijk op een grote hoeveelheid locaties door heel Nederland”, aldus Bramer. Ook kunnen consumenten nu online een deel van het BCC-assortiment bij Blokker bestellen. 

Verbreding

Waar sommige retailers ervoor kiezen zich steeds meer te specialiseren, zet BCC sinds de overname door Mirage juist in op verbreding van het aanbod. Een jaar geleden is de eerste standalonewinkel van BCC Keuken een feit. Later volgen er nog twee. Volgens Bramer een logische stap, omdat BCC al een grote speler is op het gebied van inbouwapparatuur. "De deskundigheid die wij bieden voor de aankoop van apparatuur is uniek in de keukenmarkt."

De keukenwinkels blijken aan te slaan. “Klanten vinden het heel erg logisch dat ze bij BCC een keuken kopen. Vanuit het vertrouwen dat ze in het bedrijf hebben en dat we ons positioneren vanuit de kennis van inbouwapparatuur.” Bramer ziet op termijn ruimte voor dertig winkels met een showroom voor keukens. 

Met de recente overname van webwinkel Aircoshop stapt BCC ook in de verkoop en installatie van aircosystemen. Die stap past volgens Bramer prima in de strategie ‘altijd een oplossing in huis’. “We gebruiken onze elektronicabusiness als enabler voor nieuwe oplossingen voor klanten”, zegt Bramer. “Aanpalende en nieuwe marktsegmenten die wel erg leunen op de basis van BCC vandaag.”

Bij keukens en airco’s blijft het niet, Bramer verwacht dat er nog dit jaar meer initiatieven komen. Welke dat zijn, wil hij nog niet kwijt.

De resultaten

BCC is nooit happig geweest op het delen van omzet- en winstcijfers. “Het gaat goed met BCC”, laat Bramer in oktober los. “Vorig jaar was gewoon een heel goed jaar voor ons.”

Hoe goed het écht gaat blijft dus gissen, maar afgaande op de spaarzame mededelingen is in Bramers periode wel een lijn omhoog ingezet. ‘Het transformatieplan van BCC begint zijn vruchten af te werpen’, meldt toenmalig eigenaar Fnac Darty in februari 2018. Ook zou de omzet ondanks winkelsluitingen (het winkelbestand werd onder Bramer met ongeveer vijftien teruggebracht tot 62 winkels) in de lift zitten.

Tegenover BNR is Bramer begin dit jaar iets specifieker. De omzetgroei kwam de afgelopen jaren in de dubbele cijfers uit, stelt hij. "En zelfs in deze periode waarin alle winkels dicht zijn, lukt het om de omzet redelijk op niveau te houden. Klanten weten ons online ook te vinden. Daar hebben we de afgelopen jaren goed in geïnvesteerd."

En nu?

Hoewel Bramer zegt dat het werk ‘eigenlijk nooit klaar’ is, vindt hij het vertrekmoment logisch. "We hebben de afgelopen vijf jaar veel mooie dingen kunnen doen, het overnametraject is goed verlopen en de strategie staat als een huis." Hij wordt voorlopig vervangen door Caspar Klinkhamer. Wat Bramer zelf gaat doen weet hij nog niet. "Daar wil ik heel goed over nadenken."