Van een wereldberoemd YouTube-filmpje tot de allereerste smileys: dankzij non-fungible tokens kunnen ze van jou zijn. De interesse in NFT’s schijnt een nieuw licht op de waarde van digitale objecten. Dolce & Gabbana, Gucci en McDonald’s experimenteren met een verdienmodel binnen dit domein. “Echte fans delen straks niet meer alleen een like uit, maar kopen een NFT."

De zoen die Madonna en Britney Spears elkaar gaven tijdens de Video Music Awards in 2003. De emoticons :-) en :-(, in 1982 bedacht door computerwetenschapper Scott Fahlman. En het YouTube-filmpje Charlie bit my finger uit 2007, goed voor bijna een miljard views. Allemaal komen ze dit jaar weer even in het nieuws en allemaal omdat ze als non-fungible token (NFT) geveild worden.

Berichten dat iets ‘als NFT geveild wordt’ duiken steeds vaker op. Naast zoenen, smileys en filmpjes kan het om van alles gaan. Vaak zijn het kunstwerken en die leveren tot nu toe ook het meest op.

NFT's van McDonald's Frankrijk

De duurste ooit is het kunstwerk Everydays – The first 5000 days van de Amerikaanse kunstenaar Beeple. Hij maakte vijfduizend dagen lang iedere dag een kunstwerk en maakte daar op dag vijfduizend één collage van. Die leverde als digitaal object 69 miljoen dollar op. Twee andere kunstwerken van Beeple volgen met bedragen rond de zes miljoen dollar op plek twee en drie.

Een token is in de cryptowereld een eenheid die waarde vertegenwoordigt op een blockchain. Dat kunnen vervangbare tokens zijn, vergelijkbaar met cryptovaluta als bitcoins. Het bijzondere aan NFT’s is dat ze non-fungible (niet-vervangbaar) zijn. Bitcoins zijn dat niet: daarvan zijn er wereldwijd zo’n 21 miljoen en die zijn allemaal identiek. Als je nu een bitcoin verkoopt en volgende week een andere terugkoopt, heb je precies dezelfde. Bij NFT’s kan dat niet: van elke NFT is er maar één exemplaar. 

5 tot 10% van het wereldwijde BBP staat straks op de blockchain, voorziet World Economic Forum

Miljoenen voor een virtuele collectie

Binnen retail en consumentenmerken zijn de initiatieven op het gebied nog schaars en vooral experimenteel van aard. De eerste initiatieven komen uit de luxehoek. Zo lanceerde Dolce & Gabbana recent zijn negendelige modecollectie Genesi. Daarbij werkte het modehuis samen met de digitale marktplaats UNXD. De collectie is eind augustus gepresenteerd tijdens shows van het merk in Venetië, de stad waarop de items ook geïnspireerd zijn.

Dat het meer is dan een gimmick blijkt wel uit de opbrengst. De eerste virtuele collectie van Dolce & Gabbana leverde op UNXD ruim zes miljoen dollar op. Ook Gucci lanceerde dit jaar een virtuele sneaker als NFT. En het merk maakte een filmpje over zijn Aria-collectie dat als NFT voor 25 duizend dollar werd verkocht. Nike vroeg begin dit jaar patent aan voor zogenoemde CryptoKicks, blockchain-gebaseerde sneakers. Wat het sportmerk hiermee precies van plan is, is nog niet duidelijk.

Jan Scheele is nog niet al te diep onder de indruk van wat hij op dit gebied ziet in de retail- en merkenwereld. Hij is ceo van blockchainplatform International Blockchain Solutions en digital leader bij World Economic Forum. “De partijen die er nu op inspelen, de Gucci’s en Nikes, zijn bijna altijd als eerste met innovaties bezig”, zegt hij. “Wat ze nu doen zie ik vooral als een marketingdingetje: ‘Kijk ons eens innovatief zijn.’ Dat is iets anders dan echt heil zien in de technologie.”

69 miljoen is de opbrengst van de duurste NFT tot nu toe: het kunstwerk Everydays - The first 5000 days

Dat betekent niet dat er geen kansen liggen voor consumentenmerken. Dat bewees Gucci dit voorjaar wel met zijn Dionysus-tas. Weliswaar geen NFT, maar een product dat alleen in de virtuele wereld bestaat – binnen het gameplatform Roblox om precies te zijn. De tas werd verkocht voor ruim 4100 dollar. Ter vergelijking: de fysieke evenknie van deze tas kende op dat moment een winkelprijs van 3400 dollar. “De jongste generatie kijkt totaal anders naar digitale waarde”, verklaart Scheele. “Zij vinden het gewoon vet om een digitale tas te hebben en hebben daar duizenden euro’s voor over.”

Een Big Mac als NFT

Het hoeft niet beperkt te blijven tot luxemerken die voor hun koopkrachtige doelgroep unieke, digitale hebbedingetjes lanceren. Deze zomer opende de Chinese e-commercereus Alibaba zijn eerste NFT-marktplaats. Onder de noemer Blockchain digital copyright and asset trade kunnen vooralsnog onder meer muzikanten, kunstenaars en game-ontwikkelaars de rechten op hun creaties verkopen via blockchain.

Eerder verkocht Alibaba al achtduizend limited-edition NFT’s op basis van twee kunstwerken ter herdenking van oude kunst uit de Dunhuang-grotten. Wat de e-commercereus voor de toekomst in het domein ziet is nog onduidelijk. Alibaba wilde niet reageren op vragen hierover.

Ook de foodwereld experimenteert met NFT’s. De Franse tak van McDonald’s kondigt dit voorjaar de release aan van vier NFT’s voor de Big Mac, McNuggets, een Sundae en frietjes. De fastfoodketen gebruikte ze voor een wedstrijd onder zijn volgers op sociale media. De winnaar krijgt ze in bezit. Die mag daar overigens mee doen wat hij wil en ze dus ook verkopen.

De virtuele Genesi-collectie van Dolce & Gabbana

De Chinese tak van McDonald’s greep vorige maand zijn 31ste verjaardag in het land aan om als eerste restaurantmerk in China een NFT te lanceren. De Big Mac Rubik’s Cube is een driedimensionaal digitaal werk dat is geïnspireerd op de vorm van zijn nieuwe hoofdkantoor in Shanghai. “McDonald’s is een jong en modieus bedrijf dat altijd aandacht heeft gehad voor trends en de allernieuwste technologie”, zegt ceo Zhang Jiayin van McDonald’s China. “We gebruiken NFT's om innovatie, digitalisering en trendkunst te delen met medewerkers en consumenten.”

'Bizarre bubble'

De plotselinge explosie van de digitale objecten sinds begin dit jaar is volgens Scheele onvermijdelijk de opmaat naar een ‘bizarre bubble’. “Natuurlijk gaat het een keer keihard klappen en dan zakken al die NFT’s in elkaar.” Maar net als twintig jaar terug de internetbubble niet het einde van het internet betekende, zal ook dit fenomeen door een eventuele crash niet aan zijn einde komen. “Bubbles zijn goed om ergens veel geld voor bij elkaar te krijgen waardoor er volop wordt geëxperimenteerd”, aldus Scheele. “En dan blijven uiteindelijk een paar topdingen over.”

De basis van NFT’s – contentmakers die direct toegang krijgen tot de markt – is volgens Scheele sterk en een startpunt voor veel nieuwe verdienmodellen. “Een miljoen volgers op Instagram is leuk, maar in principe krijg je er niks voor. En je hebt acht miljoen Spotify-streams of veertien miljoen YouTube-views nodig om een modaal inkomen te verdienen.”

NFT’s kunnen daarin verandering brengen en de contentmarkt ook bij minder grote aantallen interessant maken. Ook voor merken. “Ik noem het buying is the new liking. Echte fans delen straks niet meer alleen een like uit, maar kopen een NFT.” Hoe groot de doelgroep wordt is gissen, maar Scheele ziet voldoende potentieel. “NFT’s zijn onderdeel van de grotere trend van tokenisatie van de economie. Volgens een van onze WEF-rapporten staat over vijf jaar tien procent van het wereldwijde BBP op de blockchain.”

Hij verwacht dan ook dat de merken die zich met het domein bezighouden zich straks ver buiten de luxemarkt kunnen bevinden. “Primark kan ook iets leuks doen met een NFT, waarom niet? Kijk eens hoeveel miljarden er worden besteed aan digitale zwaardjes in videogames. Dat komt echt niet allemaal van Gucci-klanten.”

Een grote onzekerheid die Scheele ziet als het gaat om het tempo van de doorbraak, is het overheidshandelen. “Normaal lopen overheden achter op technologische ontwikkelingen, maar bij bijvoorbeeld de aanpak van de grote techfirms en cryptocurrency zie je Europa juist snel ingrijpen.” Welke impact dat heeft op de ontwikkeling van de trend is nog niet zeker. “Het zou remmend kunnen werken maar het juist ook kunnen stimuleren. Dat zijn vragen waar we nu simpelweg het antwoord nog niet op weten.”

Dit is een deel van een verhaal dat eerder in RetailTrends verscheen. Het volledige artikel over NFT's is hier te vinden.