Traditiegetrouw komt Zalando in maart met cijfers over het afgelopen boekjaar en een vooruitblik op de toekomst. Wat valt dit jaar op? Een overzicht in vier hoofdpunten. 

Loyaliteit is de basis

Bij Zalando gaat het veel over de grote getallen. Om er een paar uit te pikken: de omzet bedroeg afgelopen boekjaar ruim 10,3 miljard euro, een groei van bijna dertig procent. Het bruto handelsvolume (GMV), waarin ook de omzet van verkooppartners op het platform zit opgesloten, groeide nog harder tot 14,3 miljard euro (+34%). Zalando bedient ruim 48 miljoen actieve klanten (+25%) die samen 252 miljoen bestellingen plaatsen (+36%).

Het zijn belangrijke getallen op weg naar het uiteindelijke doel om tien procent van de Europese modemarkt in handen te krijgen. Nu is dat zo’n drie procent. Maar volgens co-ceo David Schneider is het creëren van meer loyale klanten daarbij minstens zo belangrijk. “Zestig procent van het GMV komt van klanten die minimaal vijfhonderd euro per jaar besteden.”

Om die loyaliteit verder aan te jagen rolt Zalando loyaliteitsprogramma Zalando Plus zo snel mogelijk uit. Afgelopen jaar kwamen Nederland, Frankrijk en Italië erbij. “De ambitie is om het aantal nieuwe markten vóór eind 2023 te verdubbelen”, zegt Schneider.

Ook het ledenaantal moet snel groeien. Zalando Plus werd drie jaar terug gelanceerd en is net de mijlpaal van één miljoen members gepasseerd. “Het volgende miljoen willen we dit jaar al bereiken.” Dat moet onder meer gebeuren door meer voordelen aan het loyaliteitsprogramma toe te voegen, zoals eerdere toegang tot salesevents. Nu al zijn vroege toegang tot nieuwe releases en snellere bezorging enkele voordelen. “Het programma is essentieel bij het creëren van diepere klantrelaties”, zegt Schneider. “Leden bezoeken Zalando twee keer zo vaak en besteden drie keer meer dan niet-leden.”

Meer is goed, maar niet alles

Relaties met klanten versterken betekent ook: nieuwe categorieën toevoegen. Mode blijft de hoofdmoot, zegt Schneider. “Negentig procent van onze actieve klanten koopt fashion.” Maar het vier jaar terug gelanceerde beauty-aanbod wordt steeds groter en belangrijker. Afgelopen jaar groeide deze categorie met meer dan honderd procent (GMV). Zalando verkoopt inmiddels 25 duizend producten van vierhonderd beautymerken. Een groot deel daarvan is te danken aan de samenwerking met Sephora die Zalando sinds afgelopen zomer heeft. Daarmee kwamen er in één klap duizenden producten van meer dan driehonderd merken op het platform bij.

Toch denkt Schneider niet dat Zalando er komt door alleen maar meer op het platform te zetten. “We hebben geleerd dat alleen verschillende categorieën verkopen niet zaligmakend is”, zegt de co-ceo. “Klantbehoeften zijn zo verschillend dat alleen assortiment toevoegen uiteindelijk niet genoeg is.” In plaats daarvan wil Zalando ‘klantproposities bouwen’. Met productvideo’s, blogs over nieuwe trends en andere inspirationele content moeten daar grote stappen gezet worden.

Schneider ziet daarin een groot gat in de markt. “Geen enkel platform is er al in geslaagd transactionele e-commerce te combineren met een contentgedreven, inspirationele ervaring. Ofwel is het de content die er niet toe aanzet om iets te kopen, ofwel is de e-commerce-ervaring niet al te inspirerend. Dat is de grootste scheiding binnen fashionretail en wij zijn vastbesloten hier grote stappen in te zetten.”

David Schneider, co-ceo Zalando

Heilig geloof in multibrand

Het aanbod van Zalando bestaat inmiddels uit meer dan 5800 merken. Het mag duidelijk zijn dat multibrand is waar de Duitse etailer in gelooft. “Dat is hoe klanten fashion kopen”, zegt Schneider. “Een Zalando-klant heeft gemiddeld achttien verschillende merken in zijn bestelhistorie. En zelfs binnen één order koopt de helft van de klanten meer dan één merk.”

Klanten komen naar Zalando zonder dat ze van tevoren weten welk product of merk ze gaan kopen, meent Schneider. Inspiratie speelt dus een grote rol. Tegelijkertijd wil Zalando merken niet laten verdrinken in de massa. Mede daarvoor zijn de zogenoemde brand homes opgezet, een eigen plekje voor merken binnen het Zalando-platform. Merken kunnen daar relaties bouwen met hun fans. Inmiddels zijn veertien miljoen Zalando-klanten al volger van een merk, een groei van veertig procent op jaarbasis.

Via het partnerprogramma geeft Zalando merken de kans om direct aan de consument te verkopen via zijn platform. Dertig procent van het GMV komt uit dat d2c-aanbod. Dat moet de helft worden. Daarnaast doet Zalando voor 55 procent van deze partnerverkopen de fulfilment. In 2025 moet dat 75 procent zijn. Een laatste omzetbron waar Zalando meer uit wil halen zijn de marketingdiensten die het aan merken aanbiedt. Nu zijn die goed voor zo'n twee procent van de totale omzet, op langere termijn kan dat vier worden.

De markt is onzeker

Zalando kondigt het maar vast aan: dit jaar zal de omzet niet zo hard groeien als vorig jaar. Het zal geen verrassing zijn dat de fashionretailer geprofiteerd heeft van de coronacrisis, die op z’n eind lijkt. Zalando ziet de markt langzaam al weer normaliseren. Tegelijkertijd duiken nieuwe onzekerheden alweer op. 

Schneider kan er niet omheen de oorlog in Oekraïne aan te stippen. De directe impact op Zalando’s business valt te overzien. “We zijn niet actief in Oekraïne of Rusland. Aan de leverancierskant werken we met één partij uit het westen van Oekraïne, die we zo goed mogelijk proberen te ondersteunen.” Zalando heeft wel net in het afgelopen jaar zes landen in Oost-Europa aan zijn werkgebied toegevoegd. “Die markten worden geraakt”, erkent Schneider. Oorzaak is het negatieve sentiment onder consumenten als gevolg van de situatie. Verder zet Zalando intern een taskforce op om medewerkers die geraakt worden, bijvoorbeeld omdat ze een Oekraïense achtergrond hebben of daar familie hebben wonen, te ondersteunen.

Macro-economische factoren als inflatie en het dalende consumentenvertrouwen raken Zalando wel direct. Ook de aanhoudende problemen in de supplychain maken veel onzeker. Toch ziet Schneider het jaar positief tegemoet. “We denken dat onze positie sterk genoeg is om sneller te blijven groeien dan de markt.” Hij rekent op een GMV-groei van zestien tot 23 procent. Doordat het aandeel van externe partners groter wordt, zal de eigen omzet opnieuw iets minder hard groeien: twaalf tot negentien procent. De aangepaste ebit zal uitkomen op 430 tot 510 miljoen euro; afgelopen jaar bedroeg die 468,4 miljoen.