Collega’s met hetzelfde bedrijfsbelang die een ander ‘eigen’ belang nastreven. Zo gek als het leest, is het eigenlijk ook. Maar binnen verschillende organisaties, met name in de retailsector wel realiteit. Dat kan anders.

Gezamenlijk einddoel… groeiende business
Door de manier waarop bedrijven zich op het gebied van omnichannel hebben ontwikkeld en organisatiestructuren zijn gevormd, is er discrepantie ontstaan tussen de brandmanager en e-commercemanager. We zien regelmatig aparte afdelingen, eigen budgetten en weinig overleg. Soms betekent dit zelfs dat de brandmanager zich alleen over offline media ontfermt en de e-commercemanager over online. Met als gevolg dat online media bij alles wat met branding en profilering van een merk te maken heeft over het hoofd wordt gezien. Daar staat tegenover dat bij e-commerce de aandacht vooral uitgaat naar performance en het optimaliseren van de online funnel. De invloed van offline media hierop wordt nauwelijks gemonitord. Dat ligt immers bij de brandmanager, die de budgetten voor tv, radio en outdoor beheert.

Offline media als belangrijke driver 
Terwijl deze disciplines helemaal niet zonder elkaar kunnen. Offline media zijn namelijk een belangrijke driver voor online traffic. Analytic Partners becijferde dat tv goed is voor ruim een derde (35 procent) van de online traffic, tegenover dertien, vier en drie procent voor respectievelijk search, social en display. En ook andersom hebben fysieke winkels baat bij inzet van meerdere off- en online kanalen. Wat mist, is een gezamenlijke strategie. Deze situatie zien we onder andere bij grote retailers die voorheen vooral fysieke verkopen hadden en het aandeel e-commerce de afgelopen jaren hebben zien groeien. Maar ook merken die met name inzetten op e-commerce en vooral sterk sturen op ROAS, laten branding vaak links liggen.



Oorzaak en gevolg in de klantreis
Een belangrijk besef voor zowel de brandmanager als de e-commercemanager is dat alles in de klantreis een kwestie van oorzaak en gevolg is. Waarom kiezen consumenten ergens voor en hoe handelen zij vervolgens? Welke drivers en barrières zijn er voor consumenten om bijvoorbeeld een voorkeur voor een merk te ontwikkelen, maar ook om, lager in de funnel, daadwerkelijk tot een aankoop over te gaan. 

Het wordt nog weleens vergeten dat gedrag lager in de funnel, voor de e-commercemanager van belang, te beïnvloeden is met de juiste merkcommunicatie. Ter illustratie: bij interieurwebshops kan de keuze zo groot zijn dat de klant overdonderd wordt, niet precies meer weet wat hij wil en daardoor niet converteert. Hij is dus lange tijd op de site, maar haakt toch af. Een e-commercemanager – en het team – zou zulke signalen op moeten pikken en samen met de brandmanager kunnen kijken hoe ze klanten kunnen helpen met communicatie hoger in de funnel. 

Integratie van afdeling én doelstelling 
Hiermee aan de slag gaan, betekent vaak dat er een organisatieverandering nodig is. Om te beginnen het vormen van één team waarin zowel brand als e-commerce vertegenwoordigd zijn. Waarbij ook de budgetten worden samengevoegd, zodat die ingezet kunnen worden voor een kruisbestuiving van branding en performance over alle kanalen. Om een voorbeeld te geven: een e-commerceplatform dient zich tegenwoordig niet alleen meer te richten op aankopen, maar ook op de relatie met de klant. Het biedt bij uitstek kansen voor inspiratie en entertainment, waarmee het een functie hoger in de funnel op zich neemt. 

Binnen het team zullen nog steeds specifieke taken voor branding en performance verdeeld moeten worden, maar met het verschil dat de teamleden een gezamenlijke doelstelling hebben en deze helder is voor iedereen. Hoewel dit logisch klinkt, gaat dit in de praktijk nog wel eens mis. Juist vanuit die gezamenlijke doelstelling kan gekeken worden hoe brand en performance elkaar kunnen helpen. Stel dat je de voorkeur voor een merk wilt verhogen, in welke mate wil je dat door de gehele funnel verwerken? En hoe? Dat zijn bij uitstek vraagstukken om samen naar te kijken. 

Gezamenlijk budget 
Dat er niet langer met gesplitste on- en offline budgetten gewerkt kan worden, blijkt ook wel uit de trends in kanaalkeuzes. Bij een brede doelgroep moeten organisaties zich bijvoorbeeld bewust zijn van het feit dat het oudere deel nog heel goed met tv kan worden bereikt, maar het jongere deel een stuk minder en hiervoor dus online video moet worden ingezet. Hierdoor is een algemeen ‘videobudget’ passend, in plaats van een gescheiden tv- en online videobudget. De uiteindelijke verdeling tussen die twee kanalen kunnen mediabureaus heel goed bepalen, omdat zij hiervoor de juiste rekentools hebben.

Ook bij de inzet van social media is samenwerking noodzakelijk. De socialplatformen spelen vaak een belangrijke rol bij performance, maar ook bij discovery marketing; inspiratie brengen, zoals je ook in een offline winkel zou doen. Waarmee je hoger in de funnel komt en het meer naar branding neigt. De afgelopen tijd zien we echter dat inspireren en converteren heel dicht bij elkaar zijn komen te liggen door de push van social commerce op vele grote platformen. Denk aan elke week inspiratievideo’s over nieuwe collecties die met enkele clicks zijn aan te schaffen. Wat heel anders werkt dan een statische foto met een ‘koop nu’-button ernaast. En maakt dat brand en e-commerce eerder in elkaars vaarwater komen en na moeten denken over hoe je je als merk presenteert. 

Intensief contact intern én extern
Zoals interne teams samen moeten komen, is het ook aan te raden om externe partijen vroegtijdig samen aan tafel te krijgen. Denk aan alle bureaus en mediapartijen die betrokken zijn bij de marketinginspanningen.

“Een e-commerceplatform dient zich tegenwoordig niet alleen meer te richten op aankopen, maar ook op de relatie met de klant.”

Om uit eigen ervaring te spreken: voor de Goede Doelen Loterijen hebben wij bijvoorbeeld niet alleen intensief contact met de verschillende brand- en performance managers, maar zit ook het online performance bureau Merkle daarbij aan tafel. Ook dit kan voor de hand liggend klinken, maar in de praktijk is het dat zeker niet. 

Een uitdaging blijft om de mindset te veranderen. In veel organisaties zien we dat bij e-commerce en branding twee verschillende typen mensen zitten, met hun eigen denkpatronen. Als je met een e-commercemanager spreekt over een tv-campagne zal hij al gauw aan de negatieve impact op z’n ROAS denken. Terwijl aan het continu optimaliseren van performance ook een plafond zit. Het telkens verhogen van je Google-biedingen houdt een keer op. Als je wilt groeien, zul je een ander vliegwiel moeten vinden. Consumenten moeten je merk kennen en er een positief beeld van hebben, zodat ze uit zichzelf naar je op zoek gaan. Dat is een spannende investering, de ROAS zal inderdaad onder druk komen te staan want een tv-campagne verdien je niet binnen twee weken terug, maar op lange termijn zal het je helpen. 

Samenvattend zouden brand- en e-commerce managers aan de slag moeten door intensiever samen te werken, met een gedeeld doel en vanuit één marketingbudget. Zodat het gezamenlijke einddoel – een groeiende business – tot een nog groter succes wordt gebracht.

Jessica Groot, Strateeg Abovo Maxlead