Klanten denken al lang niet meer in enkel een digitaal of fysiek kooptraject. Een omnichannel-aanpak zou dan ook een hygiënefactor moeten zijn. Stel onderzoek naar de klantreis centraal en baseer je op data.

In de Foodhallen in Eindhoven hoefde ik onlangs niet te wachten op een serveerster, maar kon ik gemakkelijk via een app mijn eten bestellen. Voor de inrichting van ons huis keken we eveneens via een app hoe de bank in de woonkamer zou staan en zijn we uiteindelijk naar de winkel gegaan om te voelen hoe hij zit en hem te bestellen. Het zijn twee voorbeelden waarbij digitale en fysieke kanalen niet leidend zijn maar in het teken staan van de behoefte en het gemak van de klant op weg naar een aankoop. De klantreis is de basis voor een omnichannel benadering.

Onderzoek naar de customer journey als basis 
Weten hoe iemands klant zich gedraagt, begint met gedegen onderzoek naar de markt, doelgroep en organisatie. De customer journey is hierbij één van de belangrijkste analyses: wat drijft een consument en wat zijn barrières in de verschillende fases naar een aankoop toe? Prettig hierbij is dat wij als bureau directe toegang hebben tot recente onderzoeksresultaten van zestig categorieën – van auto’s en meubilair tot FMCG’s, kleding, consumentenelektronica en verzekeringen. En mocht een categorie er niet tussen staan, dan zijn we in staat om snel gericht onderzoek uit te voeren om de journey alsnog in kaart te brengen. Geen aannames en onderbuikgevoel dus, maar harde data.

Zo blijkt dat merkvoorkeur in de meubelcategorie nagenoeg niet relevant is. De meeste mensen kopen slechts een paar keer in hun leven meubels, ze zijn hierbij niet loyaal aan een merk en ‘past het bij mijn inrichting’ is in bijna de helft van de gevallen verreweg het belangrijkste argument om voor een specifiek meubelstuk te gaan. Het merk is ondergeschikt hieraan.

“Maak inzichtelijk wat de belangrijkste barrières voor de consument zijn in aanloop naar een aankoop.”

Een ander voorbeeld: in de sim only-telecomwereld zijn er twee type kopers die meer dan 77 procent van de markt vormen. De zo genoemde deep divers die via vergelijkingssites en de websites van aanbieders grondig op zoek zijn naar de beste deals en er een langere journey op na houden, en de impulsieve kopers die een actie voorbij zien komen en nagenoeg direct overgaan tot het doen van een aankoop.

Doorbreek barrières 
Na inzicht hebben, volgt oplossingen bedenken. De strategische oplossing zit bij de meeste merken in het doorbreken van barrières. Pak er een bekend model bij zoals see-think-do-care, aanleiding-overweging-aankoopgebruik of het AIDA-model; het is mij om het even. Maak op basis van één van de modellen inzichtelijk wat de belangrijkste barrières zijn die ervoor zorgen dat een consument de volgende stap in de journey niet maakt. En nogmaals: deze barrières kennen geen fysieke of digitale hokjes. Bepaal vervolgens welke barrière groei in de weg staat, waar een kans voor het merk ligt en bedenk een oplossing om deze barrière te doorbreken.

Naar een oplossing leiden 
Voor HG hebben we gericht onderzoek gedaan naar het beslissingsproces binnen de specifieke schoonmaakcategorie. Hierin kwam onder andere naar voren dat het overgrote deel van de mensen met een specifiek schoonmaakprobleem niet weet wat de oplossing is. Dit inzicht vormde de basis voor een unieke aanpak binnen de categorie. Niet zo hard mogelijk schreeuwen dat jouw product het beste is, maar mensen met een acuut schoonmaakprobleem frictieloos naar een oplossing leiden. Middelen als zoekmachineoptimalisatie en advertising, contextual targeting, POS-materiaal en een groot aantal unieke schoonmaaktips zijn erop gericht om de juiste persoon, op het juiste moment, met de juiste boodschap naar het juiste HG-product te leiden. 

Kortom: stop met hokjesdenken en maak de customer journey leidend. Omnichannel is hierbij slechts een hygiënefactor.

Daan Vrijsen, Strateeg Abovo Maxlead