Als er één samenwerking is waarop de term haat-liefdeverhouding van toepassing is, is het wel die tussen Amac en Apple. De premium reseller heeft zijn bestaan en succes te danken aan het Amerikaanse lovebrand, maar wordt er bij vlagen ook stapelgek van. Amac-eigenaar Ed Bindels vertelde tijdens het event Fans Love Brands openlijk over dit spanningsveld. “Je trekt altijd aan het kortste eind.” 

Als Ed Bindels begin deze eeuw een keynote ziet van Steve Jobs over de Amerikaanse Apple Stores, weet hij: dat wil ik ook. Toevallig zoekt Apple in die periode ook naar een nieuwe manier om zijn producten onder de aandacht te brengen. Niet meer in de stoffige Primafoon-winkels, maar in eigentijdse retaillocaties in stadscentra. Vier jaar later is Bindels' eerste Amac Apple Centre een feit, aan de Mariaplaats in Utrecht. De bazen in Cupertino zien al snel dat het goed gaat en vraagt Amac om ook naar Amersfoort en Den Bosch te gaan. 

In de jaren daarna groeit Amac verder: eerst gestaag, daarna wat harder door een reeks overnames. De overname van iFactors (elf winkels) in 2012 is een grote stap die het bedrijf van Bindels bijna de kop kost. Toch gaat Amac door en in de jaren daarna worden alle andere branchegenoten (iCentre, Ivizi en Xando) opgeslokt. Zo is Amac nu de enige Apple premium reseller (APR) in Nederland met vijftig winkels. “Veel bedrijven die een APR begonnen waren eigenlijk geen retailer”, verklaart Bindels. “Ze zagen wel dat APR de toekomst was, daar moet je naartoe, maar ze snapten er niks van. Daarom zijn ze afgehaakt en hebben ze de winkels aan mij verkocht.”

Touwtjes strakker in handen

In de beginperiode hebben Bindels en zijn team nog behoorlijk wat vrijheid. Apple kiest de locaties, maar bemoeit zich niet al te veel met de winkelinrichting. “We konden ons uitleven op het design”, blikt Bindels terug op die tijd. “Zolang de tafels wit en de kasten zwart waren, was het goed.” Maar naarmate Apple het groeiende succes begint op te merken wil het merk de touwtjes zelf strakker in handen krijgen. Steeds meer landen krijgen premium resellers en overal moet dat op één en dezelfde manier gaan.

Vandaag is alles wat Amac doet strak gereguleerd. Apple bepaalt niet alleen waar de winkels komen en hoeveel budget daarvoor beschikbaar is, ook het design wordt in Cupertino ontwikkeld. En zelfs welk model iPhone waar in de winkel komt te staan wordt door Apple bepaald én gecontroleerd. “Er worden audits gedaan”, zegt Bindels. “Als een klant toevallig net voor een audit twee telefoons omwisselt, krijgen wij aftrek.” En dat moet je niet te vaak hebben. “Formeel is het three strikes down: scoor je drie keer heel slecht, dan kun je je contract kwijtraken.” Voor zover Bindels weet is dat overigens nooit gebeurd. 

Terwijl de winkelactiviteiten steeds meer vanuit Cupertino werden aangestuurd, bleven er nog genoeg punten over waarop Amac zich kon onderscheiden. Qua personeelsbeleid, trainingsprogramma’s en de website kon Amac zijn eigen gang gaan. Maar ook daar komt nu verandering in. Apple werkt namelijk aan een nieuw certificeringssysteem dat nog een treetje hoger staat dan de premium reseller: de premium partner. Amac zit nu middenin het traject om die overstap te maken.

Apple als franchisegever

Maar die promotie komt niet zonder keerzijde. Ook digitaal wil Apple voortaan het laatste woord hebben, net als op het gebied van het aannamebeleid en de personeelstrainingen. “We gaan steeds meer richting een franchiseformule die zo niet mag heten”, omschrijft Bindels. Wat nog het verschil is met echte franchise? “Dat Apple het zo niet wil noemen. Als franchisenemer heb je veel meer rechten. Dat vindt Apple niet fijn, denk ik.”

De grootste moeite heeft Bindels met de eisen die Apple stelt op digitaal vlak. “Een paar weken geleden hebben wij onze nieuwe website opgeleverd”, vertelt de Amac-eigenaar. “Daar hebben we meer dan een miljoen in geïnvesteerd. En nu komt er dus een nieuwe, door Apple ontwikkeld. Dat zijn lastige momenten als ondernemer.”

De afgelopen maanden heeft Bindels flinke discussies gehad met Apple. “Maar uiteindelijk is het simpel: je hebt geen keus. Ga je door of ga je niet door. Dus we gaan door.” In eerste instantie zegt hij nog nee tegen het premium partner-model, maar dat blijkt geen serieuze optie. “All hell broke loose”, stelt hij. “Dat kan natuurlijk niet, dan diskwalificeer je jezelf voor de toekomst.” En dus wordt Amac straks toch premium partner. 

Een ander pijnpunt is Apples eigen retailstrategie. Toen Amac in 2005 en 2006 zijn eerste winkels opende was Apple niet met eigen locaties in Nederland vertegenwoordigd. Daar komt in 2011 verandering in als de eerste Apple Store opent aan het Leidseplein in Amsterdam. 

Apple als concurrent

Amac wordt direct geraakt door Apples eigen winkelplannen in 2014. “Wij hadden een winkel in de Passage in Den Haag”, vertelt Bindels. “Die was toe aan een verbouwing, maar daarvoor kregen we geen toestemming van Apple.” Al snel bleek waarom: Apple wilde zelf een winkel op die locatie openen. Amac verhuist noodgedwongen naar de Wagenstraat, een paar honderd meter verderop. Bindels: “Het is een beetje vreemd dat je grootste concurrent op retailgebied Apple zelf is.”

Dat ervaart Amac ook op andere manieren. Als Apple problemen heeft in de supplychain, krijgen de eigen stores voorrang boven de premium resellers. Zo kon het dat Amac recent zonder voorraad van de iPhone 13 Pro zat, terwijl die wel in de Apple Stores lagen. En bij een nieuwe productlancering gaan Apples eigen winkels ook voor de resellers. “Dat wringt”, geeft Bindels toe. “We zijn een monobrandstore, het hele bedrijf hangt aan Apple. Ik kan geen koelkasten of Samsung-apparaten gaan verkopen.”

De vraag rijst wat voor Bindels nog de reden is om hier mee door te gaan. De strikte topdownstructuur van Apple maakt het ondernemen steeds moeilijker. Bindels verwijst naar een gesprek dat hij ooit had met collega-Appleverkopers in België over diezelfde worsteling. “Zij gaven enorm af op Apple”, herinnert hij zich. Maar de omzet? Ja, die was geweldig. “Zo is het bij ons ook: de omzet is goed. De ondernemer in mij heeft het er wat moeilijk mee, maar we zijn wel een succesvol bedrijf. Succesvol door Apple.”

Fans Love Brands, met onder meer de presentatie van Ed Bindels, is hier terug te kijken.