RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Marlene ten Ham, algemeen directeur van Thuiswinkel.org, over de consument van de toekomst. 

We gaan en masse (nog) meer online shoppen, kleinere retailers verdwijnen uit het straatbeeld en het vertrouwen dat grote bedrijven goed met klantdata omgaan, is voorgoed verdwenen. Toch? 

Onderzoek van Thuiswinkel.org dat deze week verscheen, nuanceert dit beeld. Hoog tijd voor een gesprek over de verhouding online/offline, technologische perspectieven – ook van de kleine retailer – en bruisende binnensteden in 2027.

 
Jullie doen al jaren onderzoek naar consumentengedrag. Wat valt u op aan dit onderzoek? 

“Het is interessant om te zien dat we met elkaar naar een nieuwe wereld schuiven. Onderdeel daarvan is dat er grote maatschappelijke thema’s opduiken met omvangrijke vraagstukken voor retailers. De hele sector is in beweging. Denk aan consumenten die zich druk maken over klimaatverandering en willen weten waar producten vandaan komen en of ze duurzaam geproduceerd worden, maar het tegelijkertijd ook wel heel handig vinden dat hun banaan binnen tien minuten wordt thuisbezorgd. Een contradictie waarin het voor retailers lastig is een balans te vinden. 

Twee belangrijke trends die in het rapport naar voren komen, zijn transparantie en online veiligheid. De consument van de toekomst vraagt om duurzaamheid en transparantie in de hele keten. Ze willen zien waar producten vandaan komen, hoe er voor de mensen gezorgd wordt en willen weten hoe producten duurzaam bij hen thuis worden geleverd. 

Daarnaast is privacy écht een ding: 78 procent is bang dat retailers persoonlijke data misbruiken. Ik denk dat we allemaal een grote verplichting hebben op dit gebied. Voorheen was het vergaren en delen van klantdata het verdienmodel; inmiddels is duidelijk dat iedereen daar voorzichtig mee om moet gaan. Consumenten moet de keuze worden geboden: wil je een gepersonaliseerd aanbod, of wil je je data niet delen? Datasoevereiniteit krijgt een steeds grotere rol, waar steeds meer partijen op inspelen. En dat is maar goed ook, want we hebben daar met zijn allen – webshops, instellingen én Brussel – verantwoordelijkheid in te nemen.”

Is die binnenstad in 2027 ook nog belangrijk?

“Absoluut. Het is geen geheim: iedereen heeft gezien wat er met ons koopgedrag gebeurde vanaf 2020. Corona heeft de online transformatie enorm versneld. Maar vergeet niet welke beweging tegelijkertijd óók ontstond. Er is namelijk een enorme transitie geweest naar lokale winkels. Vooral in food. We zijn het praatje met de slager, die jou bij naam kent, dankzij corona weer op waarde gaan schatten. We zoeken massaal de gezelligheid en verbinding met elkaar in de winkelstraat. Vergis je niet: we hebben te maken met enorme vergrijzing, waar veel eenzaamheid mee gepaard gaat. 

Kortom: die binnenstad is belangrijk, en dat zal het ook in 2027 nog zijn. Het probleem is alleen dat al die lokale, kleinere retailers uit de centra verdwijnen. En daar waren we zelf bij. Nu hebben we met zijn allen steden gecreëerd van allemaal eenheidsworsten. Daar zou nog een kentering in kunnen komen, nu mensen elkaar – juist in tijden van onzekerheid en angst – weer gaan opzoeken.”

Nederlanders verwachten over vijf jaar 12 procent van alle bestellingen over de grens te doen. Ziet u dat als bedreiging voor retailers uit ons eigen land?

“Zeker niet. Kijk, er gebeuren twee dingen. Allereerst is er een gigantische groeimarkt in crossborder e-commerce, maar ook is de markt verschrikkelijk gefragmenteerd. Er worden zoveel talen in Europa gesproken, wat het heel lastig maakt. Hoewel we sterke groei zien in het aantal Nederlanders dat over de grens gaat kopen, voorzie ik andersom een veel grotere stijging. Ik verwacht dat veel meer consumenten uit het buitenland gaan kopen bij Nederlandse webshops. Daarin lopen wij écht voorop. We hebben enorm veel stevige merken die vooral in Duitsland en België actief zijn. Tel daarbij de volwassenheid van onze sector op en je hebt een gouden combinatie.”

U kaartte het al even aan: duurzaamheid. Iedereen wil online consumeren, maar dan wél klimaatneutraal alsjeblieft. Gaat dat wel samen? 

“Ik ben er heilig van overtuigd dat we shoppen, offline én online, kunnen verduurzamen. Dat kunnen we alleen bereiken door samen te werken. Verduurzaming van de keten bestaat uit een aantal losse zaken, waaronder bezorging, verpakking, retouren en circulariteit. Retailers moeten dit onderling zo goed mogelijk met elkaar afspreken. Zorg je ervoor dat je leveropties zo groen mogelijk zijn en je een zo laag mogelijke CO2-uitstoot kunt garanderen aan je klanten? Hoe minimaliseer je de grootte van je pakketten, of kies je voor herbruikbare verpakkingen? Hoe zorg je voor meer bewustzijn onder je klanten over retouren, of zet je technologie in zodat je klant altijd de juiste maat broek kan bestellen? Ik zie ook wel dat we er nog niet zijn. Dat klopt, maar ik ben positief gestemd. We beginnen pas net en zetten snel stappen.”

Waar komt die noodzaak om duurzaam te consumeren – of consuminderen – ineens vandaan? 

“Duurzaamheid is niet iets nieuws. Een paar jaar geleden is die trend ingezet toen klimaatdoelstellingen werden neergezet. Met zijn allen zijn we gaandeweg steeds bewuster geworden dat we in economische groei leefden, waarin we alsmaar consumeerden. 

Dit realisatiemoment is natuurlijk veel te laat. 

Dat komt door corona en door de – toen – hoogconjunctuur. Het komende decennium zitten we in een golf omlaag. We maken ons meer zorgen, hebben meer behoefte aan houvast. Logisch, gezien de tijd waarin we leven: we leven in een periode van inflatie en oorlog. Een spannende tijd, waarin we stappen willen zetten in grote thema’s zoals duurzaamheid. En dat levert een conflict op. Verandering is altijd lastig. Maar consumenten, en gelukkig steeds meer retailers, zijn inmiddels van het besef doordrongen dat we nú in actie moeten komen.”