Van vier naar veertig winkels in zeven jaar tijd: NZA New Zealand Auckland barst stilletjes uit zijn voegen. Stilletjes, want van het Hollandse merk hoef je geen geschreeuw van de daken te verwachten. Een strategie die wellicht aan vervanging toe is, maar ook dat gaat in kleine stapjes. "Als we één van onze essentiële factoren veranderen, gaat het grandioos mis."
De geschiedenis van het Nederlandse NZA New Zealand Auckland gaat veertien jaar terug. Oprichters Eric Schraven en Laurens van der Kroft (die liever op de achtergrond blijven) werden na een bezoek aan het geboorteland van de kiwi's geïnspireerd door het onherbergzame landschap en onaangetaste natuur. Er moest een mannenmodemerk met stijlvolle kleding voor de avontuurlijke man komen. Kernwoorden: sportief, buiten en casual.
Hoewel het aan ambities niet ontbreekt, zocht het modemerk in de afgelopen decennia vrijwel nooit actief de media-aandacht op. Niet in vakmagazines, op abri’s langs de weg of op social media: poespas past volgens salesdirector Wilberd van Doorn niet bij het merk....
Van vier naar veertig winkels in zeven jaar tijd: NZA New Zealand Auckland barst stilletjes uit zijn voegen. Stilletjes, want van het Hollandse merk hoef je geen geschreeuw van de daken te verwachten. Een strategie die wellicht aan vervanging toe is, maar ook dat gaat in kleine stapjes. "Als we één van onze essentiële factoren veranderen, gaat het grandioos mis."
De geschiedenis van het Nederlandse NZA New Zealand Auckland gaat veertien jaar terug. Oprichters Eric Schraven en Laurens van der Kroft (die liever op de achtergrond blijven) werden na een bezoek aan het geboorteland van de kiwi's geïnspireerd door het onherbergzame landschap en onaangetaste natuur. Er moest een mannenmodemerk met stijlvolle kleding voor de avontuurlijke man komen. Kernwoorden: sportief, buiten en casual.
Hoewel het aan ambities niet ontbreekt, zocht het modemerk in de afgelopen decennia vrijwel nooit actief de media-aandacht op. Niet in vakmagazines, op abri’s langs de weg of op social media: poespas past volgens salesdirector Wilberd van Doorn niet bij het merk. Down to earth is het credo. “Het product is het verhaal. Dat is altijd voldoende geweest.”
Blijven bij wat werkt
Die periode behoort nu enigszins tot het verleden. Het bedrijf is de afgelopen zeven jaar flink gegroeid. Hoewel bescheidenheid en nuchterheid zijn vervlochten tot in de kern van het merk, ziet Van Doorn in dat een marketingcampagne, inclusief wat reuring, meer past bij een bedrijf dat dermate groeiende is. “We zijn wat uit onze voegen gebarsten.” De salesdirector spreidt zijn armen. “We kunnen op deze plek nét iedereen kwijt: zo’n veertig mensen. En om een nieuwe strategie op te zetten, heb je de juiste mensen en middelen voor nodig. Zover zijn we nog niet. Alles wat we doen, doen we op Champions League-niveau. Als dat niet kan, doen we het liever niet.”
Om diezelfde reden is NZA New Zealand Auckland voorzichtig met het introduceren van innovaties. Op het gebied van duurzaamheid, bijvoorbeeld, denkt Van Doorn dat tweedehands kleding niet zo snel zal worden verkocht of er gestrooid gaat worden met groene labels (“Wat je pretendeert moet je ook kunnen waarmaken, hè”). Ook zal er niet snel een vrouwen- of kinderlijn worden gelanceerd, of worden veranderd van fabrikant. Van Doorn: “Kijk: wat we nu hebben wérkt. Onze klant, een man tussen de dertig en zestig jaar oud, koopt eens per jaar een gedeeltelijk nieuwe garderobe. Die man is trouw: samen met zijn vrouw komt hij eens in de zoveel tijd in onze winkel langs.”
Grootschalige veranderingen zijn om die reden uit den boze: NZA New Zealand Auckland heeft een grote schare trouwe fans. “Een aantal zaken is belangrijk: de prijs en de kwaliteit van onze producten plus de kop koffie in de winkel. Als we een beetje vernieuwen en die essentiële factoren hetzelfde houden, blijft de klant decennia lang bij ons. Maar als we één van die factoren veranderen, of ze allemaal omgooien, gaat het grandioos mis.”
Groeien met franchisenemers
‘Deze plek’, waar de salesdirecteur het eerder over had, is het hoofdkantoor in Amsterdam met uitzicht op de NDSM-werf. Deze thuisbasis van de retailer ademt NZA New Zealand Auckland. Naast de terugkerende polo’s met kleurige opdrukken en praktische chino’s, zijn er midden in het kantoor twee winkels gebouwd. Eén ruimte om de vaste indeling van een NZA-winkel tentoon te stellen en één om nieuwe collecties te laten zien. Hoewel het mannenmodemerk het belangrijk vindt dat het ‘NZA-denken’ er bij alle collega’s in zit, zijn de twee shop-in-offices belangrijk voor franchisers.
De afgelopen zeven jaar – sinds Wilberd van Doorn aan de directie is toegevoegd – is het winkelbestand gegroeid van vier tot veertig winkels. Een vertienvoudiging. Maar, zegt de salesdirector opnieuw bescheiden: dat doet het modemerk zeker niet alleen. Een kwart van de winkels leidt het bedrijf zelf, de overige dertig worden uitgebaat door franchisenemers. Die samenwerking is van groot belang voor het merk. “We willen samen met ondernemers succesvol zijn en groeien.” Onderdeel van die strategie is ook dat NZA New Zealand Auckland er bewust voor kiest zorgplicht te dragen voor zijn franchisers, ‘ook voordat dit verplicht was’. “Dat betekent dus dat we niet moeilijk gaan doen om een paar polo’s die niet verkocht zijn, maar samen kijken naar oplossingen als iets niet werkt. Niet meer dan normaal, lijkt mij.”
Liever geen Japan
Anderzijds heeft NZA inmiddels wel geleerd kieskeurig te zijn in de handelspartners. “We hebben een gestegen omzet per vierkante meter, een klantgroep die trouw is en een merk dat zich in een complexe markt staande houdt. Vroeger waren we blij met alles, nu wachten we rustig tot alle lichten op groen staan. Niet vanuit arrogantie, maar we weten wat werkt in een winkel.”
Eisenlijstje: een A-locatie in een grote tot middelgrote binnenstad, met een goede buur (liefst Marc O’Polo, Kent, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger) en een winkeloppervlak van minimaal honderdtwintig vierkante meter. Ook de locaties zoekt NZA nauwkeurig uit. “We willen nog naar Doetinchem en Amersfoort, maar Assen, Heerenveen of Tilburg hoeft niet. Niet elke witte vlek hoeft te worden opgevuld. En zeg nu zelf: drie verkooppunten in Middelburg is zéker geen goed idee. Misschien voor een Jack & Jones wel, maar massale aanwezigheid hoeft voor ons niet.”
Ook op het gebied van (online) groei wordt er kieskeurig naar de mogelijkheden gekeken. Zo lag de kleding enkele jaren terug nog in winkels in Japan en Korea. “Hartstikke leuk, maar dat is fysiek en emotioneel te ver weg. Een ander klimaat, cultuur, pasvorm… Nee, dat werd te gecompliceerd om écht goed te doen.” Op dit moment is de kleding van NZA te vinden in Nederlandse, Belgische en Duitse winkels. Volgende stap: een stenen winkel in Frankrijk, waar al wel e-commerce wordt bedreven. Die komt er binnenkort aan, verklapt Van Doorn.
De volgende stip op de horizon dient zich al aan: Scandinavië. Het noorden van Europa is volgens Van Doorn een logische stap na Frankrijk. Maar dat is een plan voor de lange termijn. “Het zal geen geheim zijn: we nemen geen ad hoc beslissingen.”
