Zo blijft een merk overeind in een gepolariseerd mijnenveld

In de meeste segmenten zijn marktaandeelposities stevig verankerd. Voorkeur verschuift maar langzaam en meestal onder invloed van drivers die we kennen, zoals beschikbaarheid en de prijskwaliteitverhouding. Politieke standpunten en de groeiende polarisatie in de samenleving spelen echter ook een groeiende rol. En die impact valt niet te onderschatten. 

Wij zijn een land van handelaren. De politiek moet ons niet te veel beperken, zo simpel is het. En als de politiek al ingrijpt, dan is het om het makkelijker te maken. Wie onze afnemer is, met welke voorkeur, maakt ons eigenlijk niet veel uit. In de afgelopen 30 jaar heb ik heel wat ceo's horen zeggen: “We zijn er voor iedereen.” Of nog zo eentje: ”Iedere klant is ons dierbaar.”

Nou, uit die droom kunnen we maar beter ontwaken. De politisering van de managementagenda van directies neemt toe, en consumenten vinden meer en meer iets van het doen en laten van organisaties. 

Politieke context

Wat begon in de VS komt naar Europa en dus ook naar hier. Organisaties nemen, in toenemende mate, een politiek of maatschappelijk standpunt in. Door zich wel of niet publiekelijk te verbinden aan bijvoorbeeld LGBTQIA+-beleid. Door een standpunt ten aanzien van de oorlog in Gaza in te nemen. Door het onderhouden van dochterondernemingen in Rusland. Of door de rol van de vakbonden. Maar ook: op welke platforms horen commerciële boodschappen thuis? In welke US- of EU-cloud worden de data ondergebracht? Het heeft allemaal een politieke context gekregen. 

In een wereld die snel polariseert, waar technologie en social media snelheid en transparantie creëren, en ngo’s stevig lobbyen en praktijken aan de kaak stellen, is het onmogelijk in volmaakte isolatie je eigen ding te blijven doen. Wegduiken en ondertussen roepen 'we nemen lekker geen standpunt in', is verleden tijd.

Er gaat geen dag voorbij zonder nieuwe voorbeelden waarin grote organisaties worden geraakt in het wel of niet innemen van een standpunt. Natuurlijk vaak in de VS, omdat bedrijven zich moeten verhouden met Trumps nieuwe werkelijkheid. Maar al eerder was het daar extreem gevoelig aan het worden.

Nike steunde footballsporter Colin Kaepernick uitdrukkelijk, ten tijde van de Black Lives Matter-protesten in 2018. Uit protest knielde hij tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied, in plaats van zijn hand voor zijn hart te houden. Een doodzonde, volgens conservatief Amerika. Nike was toen al, samen met een paar andere merken als Patagonia, niet wars van het innemen van een maatschappelijk of politiek standpunt. Het zorgde voor veel discussie.

Tekst loopt door onder het beeld

Nike lag onder vuur nadat het sportmerk een campagne met Colin Kaepernick uitbracht.


Delta Air Lines wilde leden van wapenlobbyclub NRA in 2018 geen korting meer bieden op tickets, na een zoveelste dodelijke schietpartij op een school. De luchtvaartmaatschappij werd er direct voor bestraft: de 'rode' staat Georgia gaf geen belastingvoordeel meer op kerosine.

IJsmerk Ben & Jerry’s positioneerde zich altijd als de recalcitrante linkse keuze, voordat Unilever het bedrijf kocht in 2000. Dat gaat best ver: het merk wilde geen ijs meer verkopen op de Westelijke Jordaanoever. Dat leidde tot gedoe met moeder Unilever. En op de dag van Trumps inauguratie wilde het merk een anti-Trump-statement delen over abortus, zorg en minimumlonen. Weer kwam het tot een ruzie met Unilever.

Bekladdingen in Amsterdam

Allemaal voorbeelden uit het typische Amerikaanse discours, dus een ver-van-je-bed-show voor de Nederlandse ondernemers, zou je zeggen. In 2024 kwam de omzet van McDonald’s in onder andere Frankrijk zwaar onder vuur te liggen. De lokale franchiseorganisatie in Israël had gezegd dat er gratis maaltijden werden gegeven aan het Israëlische leger in het Gaza-conflict. Dat leidde direct tot een massale boycot onder moslimklanten.

Het speelt niet alleen daar. Het hoofdkantoor van Booking in Amsterdam is al een paar keer beklad, omdat demonstranten het bedrijf verwijten dat het platform accommodaties aanbiedt op de Westelijke Jordaanoever.


H&M lag in 2021 zwaar onder vuur in China omdat de keten geen katoen meer wilde afnemen uit China’s Xinjiang-regio, waar waarschijnlijk dwangarbeid werd verricht door de lokale Oeigoerse bevolking. Mogelijk heeft het modeconcern hiermee zijn positie in Europa kunnen versterken, want tegen dwangarbeid zijn wordt hier gezien als een positieve keuze. De repercussies in China waren echter hevig: een mediastorm en Chinese kopers die massaal het merk lieten liggen.

Protestflyers bij Albert Heijn

Albert Heijn in Nederland heeft hier al een beetje ervaring mee. AH is marktleider, dus zichtbaar. En ook in Nederland is er steeds meer polarisatie. Recent werden er flyers voor de deur van een winkel uitgedeeld waarin werd opgeroepen tot boycot omdat de keten geen zicht wenst te geven op welke artikelen van de Westelijke Jordaanoever komen. Het heeft amper tot publiciteit geleid. 

Tekst loopt door onder het beeld

Maar de instore promotie van Blue Bands Roombeter ('Nog steeds liever koeienboter? Typisch kuddegedrag'), werd onder druk snel verwijderd uit de winkel. Want ook in Nederland liggen dit soort voorbeelden ondertussen supergevoelig. Zeker met de sterke boerenlobby, die ook al niks heeft met de gezamenlijke supermarktencampagne 'De nationale week zonder vlees en zuivel' en dat fijntjes liet weten.

Tekst loopt door onder het beeld

HEMA nam al in 2015 het standpunt in dat er geen voorbeelden meer zichtbaar moesten zijn met zwarte Piet - in de winkel noch op product. Het leverde een stortvloed op aan commentaar op Facebook, tot bedreigingen aan toe. De formule loopt wel vaker voorop, om een ‘statement’ te maken. In 2010 stond transmodel Andrej Pejic in een prijswinnende abri-mupi-campagne voor push-up bh’s. Een succesvolle campagne, die over de hele wereld veel publiciteit kreeg. Niks aan de hand.

Toen de winkelformule in 2022 weer een transmodel gebruikte, nu in de folder, was er op de socials veel kritiek: 'HEMA duwt de wokeshit nu gewoon door de brievenbus.' Polarisatie op de socials in combinatie met druk vanuit belangengroepen aan linker- en rechterzijde, soms zelfs anti-wokisme: het is niet meer te negeren. 

Tekst loopt door onder het beeld

Heineken in Rusland

Heineken lag in 2023 zwaar onder druk omdat het zijn Russische activiteiten niet had afgestoten, in weerwil van eerdere beloften. Onderzoekers van Follow the Money publiceerden zelfs: 'Na vertrek van de concurrentie in Rusland verdrievoudigt Heineken de winst.' Men had er zelfs het merkenportfolio uitgebreid. Geen enkele serieuze organisatie wil verbonden zijn aan het regime van Poetin. Belangrijker nog, er werd getwijfeld aan hun corporate integrity. Natuurlijk is er geen biertje minder door gedronken. Maar transparantie en pro-actieve communicatie hadden veel reputatieschade kunnen voorkomen.

Een meer extreem en actueel voorbeeld is Tesla. Ook door mij in 2019 aangeschaft, puur vanwege de prijskwaliteitverhouding, en het disruptieve karakter binnen automotive - alles gedreven door ceo Elon Musk. Ik vond hem destijds wel een oorspronkelijk denker en strateeg en had groot respect voor zijn innovatiekracht.

Maar nu we zien hoe de man zich heeft ontwikkeld kan het niet anders dat kopers zich beraden. Ik ook. Het is nog te vroeg om het effect te beoordelen. Mogelijk worden de verkopen binnen Europa nadeliger beïnvloed dan in de VS. Daar was het altijd een ‘democratisch’ automerk, nu is er mogelijk bredere steun voor het merk. Musk is een Trump Bro geworden. Volgens EenVandaag overweegt 1 op de 3 bestaande rijders hier geen nieuwe Tesla meer. Oké, overwegen is nog niet doen. Maar het gedrag van Musk lijkt hier wel degelijk invloed te krijgen op verkoop en marktaandeel.

Tekst loopt door onder het beeld

En net zo dichtbij en actueel: wat doe je als Nederlandse adverteerder op X en op Facebook, als je weet dat deze platforms ruimhartige steun bieden aan Trump? Je campagnes staan tussen ‘hate speech’ en complete leugens, want er wordt niet meer gemodereerd. Veel grote Amerikaanse adverteerders zijn vertrokken op X, maar recent weer teruggekeerd, met kleinere budgetten.

Managementissues

Het zijn dit soort managementissues die op de agenda verschijnen. Dit zijn maar een paar voorbeelden, maar ik ben ervan overtuigd dat er in organisaties binnenskamers steeds vaker over beleid en standpunten wordt gesproken. Eerst schoorvoetend: “Moeten we het daar nu echt over hebben?”. Nu met het volle bewustzijn dat breed stakeholdermanagement en beleid op het gebied van onder andere ESG en later DEI (diversity, equity, inclusion) geen fancy nice-to-haves meer zijn. 

Consumenten zijn transactiegericht, maar willen wel degelijk ervaren of er ‘gedeelde waarden’ zijn met een merk of formule. Zeker als het grote of frequente aankopen betreft.

Punt is: om van een overweging tot een voorkeur tot een transactie te komen spelen er veel attributen mee. In een situatie waarbij er 2 of meer merken overblijven ter overweging, ‘all other things being equal’, kan een ‘waardenfit’ doorslaggevend zijn. En als bijvoorbeeld topics als ESG, DEI, waar je sourced of voor mijn part Trump, Poetin, Israël of Wilders van groot belang zouden zijn - positief en negatief - wordt de funnel wel degelijk beïnvloed.

Recall van LGBTQ+-merchandise

Er zijn geen gemakkelijke antwoorden of oplossingen. Retailer Target in de VS was lang erg vooruitstrevend in zijn LGBTQ+-beleid, net als HEMA hier. In de Pride-maand juni had Target vorig jaar veel LGBTQ+-merchandise, zoals vaker. Er ontstond een heftige reactie in ‘red states’, waarop Target de spullen snel terugtrok uit de winkel. Net na Trumps inauguratie heeft Target het DEI-beleid volledig in de prullenbak gegooid, in lijn met zijn nieuwe decreten. 

Andere bedrijven schijnen te volgen. De Amerikaanse memberketen Costco, ook erg groot en invloedrijk, weer niet. Daar hebben aandeelhouders overtuigend gekozen om het DEI-beleid niet te evalueren en gewoon te behouden. Zo heeft de klant die dit een belangrijk onderwerp vindt, iets te kiezen: naar Target of naar Costco?

Er is geen simpel recept voor bedrijven hoe dit allemaal te regisseren. Niet voor iedere organisatie zal de impact even groot zijn. Wees transparant, benoem de principes waarbinnen je wenst te opereren. Bereid je voor op discussies met ngo's, onderzoekers en actiegroepen die veel publiciteit kunnen genereren en je dus kunnen verrassen.

Gedeelde waarden

Polarisatie neemt snel toe. Accepteer de nieuwe werkelijkheid waarbinnen consumenten in meer en meer gevallen een transactie niet puur functioneel zien, maar een aanbieder prefereren waarmee ze een waardenfit ervaren. Ze willen simpelweg weten waar een merk voor staat en in gelooft. Merkvoorkeur heeft meer dimensies gekregen. 

Lang geleden hadden we hier verzuiling. Natuurlijk was dat belangrijk voor omroepen en dagbladen, maar ook winkels waren gekoppeld aan een geloof of politieke stroming. Niet zelden zaten er meerdere bakkers in dezelfde winkelstraat omdat ze allemaal klanten van een verschillend geloof bedienden. Dat zal zeker niet meer terugkeren.

Maar let op: als consumenten ontdekken dat een retailadverteerder zijn budget op Meta of X heeft vergroot, of als een retailer plantaardig margarinemerk Flower Farm terugtrekt (zo maar een voorbeeld), onder druk van de boerenlobby, kan alles zomaar kantelen. Zo fictief is dat niet meer.

Wat doen ketens als SuitSupply en G-Star, mocht het ooit tot een inval van China in Taiwan komen, terwijl ze een fysiek netwerk op het Chinese vasteland hebben?

Bereid je maar voor, klanten stemmen met hun voeten.