De retailsector wordt opgeschud door technologische innovaties, strengere duurzaamheidseisen en steeds kritischere consumenten. Succesvolle retailers omarmen resilience, ethics, technology, accessibility, integration en leadership (RETAIL) als fundament voor groei. Hoogleraar retailmarketing Corine Noordhoff laat zien hoe deze 6 pijlers de toekomst van retail bepalen.

De retailsector wordt geconfronteerd met aanzienlijke uitdagingen in een wereld die snel verandert. Consumenten eisen niet alleen hoogwaardige producten, maar ook transparantie, duurzaamheid en ethisch verantwoord gedrag van bedrijven.

De recente covid-19-pandemie heeft deze verwachtingen verder versterkt en de noodzaak van veerkrachtige strategieën benadrukt. Veel retailers worstelen met de aanpassing aan deze nieuwe realiteit en lopen het risico irrelevant te worden in een steeds competitievere markt.

Er zijn 6 essentiële thema’s volgens het RETAIL-acroniem - resilience (veerkracht), ethics, technology, accessibility (toegankelijkheid), integration en leadership - die retailers moeten omarmen om niet alleen te overleven, maar ook te floreren. 

1. Resilience: veerkracht als norm

De noodzaak voor veerkracht is niet nieuw, maar wel steeds belangrijker. Anton Dreesmann onderzocht dit al in de jaren 60. Zijn proefschrift over de introductie van zelfbediening illustreert hoe retail zichzelf kan heruitvinden om economische bloei te stimuleren, zelfs tijdens tegenspoed. 

Succesvolle voorbeelden van bedrijven die zich aanpasten zijn onder meer Shein. Dit bedrijf besloot te gaan produceren op basis van de populariteit van hun producten bij de klant. Dat is een radicale verandering ten opzichte van het traditionele supplychainmodel dat gericht is op voorspelde verkopen. Of neem Netflix, dat zich ontwikkelde van een dvd-verhuurservice naar een leidende positie in de streamingwereld.

De keerzijde van de medaille is er natuurlijk ook. Niet aanpassen kan fataal zijn. Kodak ontwikkelde digitale fotografie, maar was terughoudend in de adoptie ervan. Dat leidde uiteindelijk tot hun ondergang.

Succes in retail betekentniet enkel overleven, maar ook het maximaliseren van kansen door adaptatie. Bedrijven die effectief inspelen op veranderingen - of het nu gaat om financiële crises, gezondheidscrises, nieuwe regelgevingen, of technologische innovaties - zijn vaak succesvoller omdat ze getraind zijn in het streven naar verbetering en klanttevredenheid (Iftikhar e.a. 2021).

2. Ethics: de klant helpen en... niet alles draait om geld

In de hedendaagse retailwereld is ethiek veel meer dan een mooie marketingterm. Het is een fundamenteel onderdeel van toekomstbestendig ondernemen.

Klimaatverandering en een veranderende consumentensamenstelling zetten retailers onder druk om hun focus te verbreden van louter winst naar maatschappelijk rentmeesterschap. Daarin schuilt de verplichting om zorg te dragen voor de leefomgeving met oog op toekomstige generaties. Dit betekent een verschuiving naar bedrijfsvoering waarin een belangrijke rol is weggelegd voor duurzaamheid en ethiek. 
 
Duurzaamheid binnen retail verdeelt zich in 3 hoofdgebieden: de toeleveringsketen, de retailer zelf en de consument. Van deze 3 is de consument vaak de grootste vervuiler en heeft hij moeite om te bepalen welke keuzes het beste zijn voor het klimaat. Onderzoek toont aan dat duurzame claims vaak twijfel zaaien over productkwaliteit, waardoor consumenten terughoudend zijn in hun keuzes voor duurzame opties (Van Doorn e.a. 2021).

Retailers zoals Xenos nemen stappen om dit te counteren door producten te labelen met duurzaamheidsindicatoren. En Albert Heijn doet dit door educatie van de klant op gebied van bijvoorbeeld koken met restjes. 
 
Dit leidt tot de essentiële vraag: moeten retailers streven naar meer verkoop of naar betere producten? Of allebei?

Wel, de invoering van de European Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) zet bedrijven onder druk om hun verantwoordelijkheden serieus te nemen. Dat opent nieuwe groeimogelijkheden door een focus op duurzame praktijken.

Voorbeelden hiervan zijn Fruitleather en Vinted, die beide de hergebruikmarkt hebben benut om economisch en ecologisch rendement te verbeteren. Fruitleather transformeert fruitafval in een duurzaam materiaal alternatief, terwijl Vinted de tweedehands kledingmarkt revitaliseert met meer dan 800 miljoen items. Deze voorbeelden illustreren hoe ethisch handelen niet alleen noodzakelijk is, maar ook winstgevend kan zijn door bij te dragen aan zowel de maatschappij als het milieu.

3. Technologie en data: de opkomst van de Robo sapiens

De toekomstige winkelomgeving kenmerkt zich door een naadloze samenwerking tussen mensen en robots. Innovaties zoals PayEye, die betalingen via oogscan mogelijk maakt, en invisible computing-apparaten zoals de Mojo Lens, verbeteren niet alleen de veiligheid maar ook de efficiëntie van de winkelervaring. Daardoor speelt technologie een onopvallende maar integrale rol in ons dagelijks leven.

Data zijn essentieel in de huidige transitie naar datagestuurde retail. Ze vormen de kern van krachtige algoritmes en AI die strategische beslissingen ondersteunen (Gupta e.a. 2020). Bedrijven die niet alleen data verzamelen maar ook effectief inzetten om waarde te genereren, zullen aanzienlijke voordelen zien in klanttevredenheid en operationele efficiëntie. 

Voor bedrijven zonder toegang tot eigen data bieden de openbare data een uitkomst, maar ze moeten voorzichtig blijven dat deze technologieën klantrelaties niet onpersoonlijk maken. 

4. Accessibility in retail: inclusiviteit en diversiteit 

Wanneer we denken aan winkelen, beschouwen we het vaak als een universele ervaring. Maar is deze ervaring wel echt toegankelijk voor iedereen? Ondanks dat winkelen een alledaagse bezigheid is, blijkt uit onderzoek dat veel mensen zich buitengesloten voelen door de manier waarop onze winkels en webshops zijn ontworpen.

In Europa leeft maar liefst 27 procent van de bevolking met een beperking (Eurostat, 2022). Uit onderzoek van Level Level onder de 15 grootste webshops van de Twinkle Top 100, is het op 8 van de 15 shops nog altijd niet mogelijk voor mensen met beweging of zichtbeperking om een order te plaatsen zonder muis (De Rooij, 2024). 

Een goed voorbeeld op het snijvlak van inclusiviteit en technologie is de Deense startup Be My Eyes. Dat is een purpose-with-profit-concept dat inspeelt op het gevoel van goed doen, maar ook op het gevoel van verbondenheid tussen meer dan 600.000 blinden en 7 miljoen vrijwilligers.

Het idee is simpel. Door het downloaden van een app kunnen slechtzienden via hun smartphone een vrijwilliger bellen die helpt bij alledaagse activiteiten zoals het lokaliseren van een voorwerp dat op de grond is gevallen. Alternatief is een foto maken en Be my AI te laten assisteren, bijvoorbeeld bij het vinden van de weg in een winkel, het vinden van het juiste product op het schap, producten voor recepten of te fungeren als modeadviseur.

En hier komt het interessante deel: diversiteit en inclusiviteit zijn niet alleen moreel juist, ze zijn ook financieel lonend.

Volgens het Diversity Wins-rapport van McKinsey hebben bedrijven met een hoge genderdiversiteit op hun executive teams 25 procent meer kans om bovengemiddelde winstgevendheid te ervaren. Voor etnische en culturele diversiteit springt dit percentage zelfs naar 36 procent (McKinsey & Company, 2020). 

Veel bedrijven zetten daarom op dit gebied al stappen. Neem Nike, met zijn Just do it-campagnes die diversiteit vieren. Of Sephora, met de We belong to something beautiful-campagne, die diversiteit bevordert in zowel het personeelsbestand als in het productaanbod. In Nederland is Oma's Soep een mooi voorbeeld. Dit merk wordt verkocht in de supermarkt en zet een deel van de inkomsten apart om eenzaamheid onder ouderen te bestrijden.

Tekst loopt door onder de afbeelding

Oma's Soep wil eenzaamheid onder ouderen tegengaan.

5. Integratie: alleen is geen

Samenwerking is cruciaal in de retailsector. Het biedt strategisch voordeel bij het aanpakken van de complexiteit van de digitale transformatie (Broekhuizen e.a. 2021).

In de praktijk zien we dat succesvolle samenwerkingen plaatsvinden tussen leveranciers en retailers, maar ook tussen klanten en retailers.

Neem bijvoorbeeld de Symfonisk-lijn van Ikea en Sonos, die de kracht van complementaire expertise laat zien. Een ander opvallend voorbeeld is de integratie van Starbucks' koffiebeleving met Alibaba-apps in China, die de klantbeleving naar een hoger niveau tilt.

 

Bovendien bundelen Ahold Delhaize, Leclerc en Rewe hun krachten in Europa om eerlijke prijzen te garanderen. Klarna's samenwerking met OpenAI voor een AI-gestuurde chatbot illustreert hoe technologie taken kan overnemen die voorheen door honderden medewerkers werden uitgevoerd. Dit niet alleen leidt tot financiële voordelen, maar ook tot belangrijke discussies over de maatschappelijke impact van automatisering. 

Platforms zoals Bol.com en Wehkamp stellen kleinere bedrijven in staat om te profiteren van de technologie van grotere spelers in de sector. Tegelijkertijd vergemakkelijkt Shopify het voor influencers om direct met hun publiek te handelen, waardoor de traditionele grenzen tussen b2b en b2c vervagen.

Een speler als Nike, met het Nike by you-platform, en Lush, met zijn duurzame missies, plaatsen klanten centraal in hun strategieën. IKEA, Sephora en Starbucks benutten technologie om de klantbeleving te verbeteren door klanten actief te betrekken bij het retailproces. Dat draagt bij aan een meer dynamische en responsieve markt. 

6. Van fysiek naar gevoel: de evolutie van leiderschap

Rust en Huang beschrijven in hun boek The Feeling Economy de transitie van een fysieke economie waarin spierkracht domineerde, naar een denkeconomie, en nu naar een gevoelseconomie (Rust & Huang, 2021).

Deze evolutie markeert een verschuiving waarbij AI taken overneemt die traditioneel door mensen werden verricht, van fysieke arbeid naar taken die cognitieve vaardigheden vereisen. Naarmate AI deze cognitieve rollen inneemt, verschuift de focus van menselijke intelligentie naar emotie en interpersoonlijke relaties. 

In de gevoelseconomie transformeert het leiderschapsmodel. Leiders beheren niet alleen menselijk kapitaal maar leiden ook de technologie die de mens ondersteunt. Dit nieuwe leiderschapsparadigma vereist een diepgaand begrip van zowel technologische logica als de ethische en langetermijnvisies die met AI geïntegreerd zijn.

De rol van een leider evolueert naar het koesteren van menselijke kwaliteiten zoals intuïtie en creativiteit - essentieel voor echte engagement -, verrassing en innovatie die technologie niet kan repliceren.


Naarmate technologieën zoals smartphones steeds meer cognitieve taken overnemen, wordt de klantrelatie meer gestuurd door emotie dan door rationale overwegingen. Dit ziet je terug in de groei van socialmedia-gebruik, waarin relaties, hoewel digitaal, ruimte bieden voor empathie en interpersoonlijke connecties.

Dit nieuwe klantlandschap vraagt om een herziening van de benaderingen in klantenservice en relatiemanagement, waarbij de perifere, emotionele redeneringen even belangrijk worden als de centrale, rationele.

Het concept 'humbitious' leiderschap, geïntroduceerd door Kotler & Stigliano (2024), vat de noodzakelijke toekomstige houding samen: een combinatie van nederigheid en ambitie. Nederigheid over de beperkingen van hetgeen je leerde in het verleden voor de toekomst, en ambitie om te navigeren in de nieuwe, complexe marktstructuren.

Een nieuwe weg vooruit in retail

De 6 genoemde thema's zijn geen losstaande trends. Ze vormen samen een geïntegreerde strategie voor de toekomst van retail.

Retailers die deze pijlers effectief omarmen, kunnen niet alleen inspelen op de huidige dynamiek van de markt, maar ook veerkrachtig en innovatief blijven in tijden van verandering.

De toekomst van retail vraagt niet alleen om een antwoord op operationele uitdagingen, maar om een fundamentele herziening van de manier waarop waarde wordt gecreëerd voor zowel klanten als de bredere samenleving.

Allereerst vraagt de roep om veerkracht niet alleen om snelle aanpassingen aan crises, maar om een structurele mentaliteitsverandering binnen retailorganisaties. Bedrijven moeten zich positioneren als wendbare entiteiten, klaar om te innoveren, niet wanneer ze gedwongen worden, maar vanuit een strategisch verlangen om continu relevant te blijven. Dit betekent dat veerkracht geen reactie is op tegenslagen, maar een proactief vermogen om toekomstige kansen te benutten.

Ethiek en duurzaamheid zijn geen optionele toevoegingen meer, maar centrale pijlers waarop langetermijnsucces rust. De verschuiving naar een meer verantwoorde bedrijfsvoering biedt niet alleen nieuwe zakelijke kansen, zoals blijkt uit initiatieven die hergebruik en circulariteit bevorderen, maar het geeft retailers ook een morele legitimiteit die steeds meer door consumenten wordt geëist.

Dit vraagt echter om een meer holistische benadering waarin bedrijven verder moeten gaan dan oppervlakkige groene marketing en écht maatschappelijke waarde creëren.

De onmiskenbare kracht van technologie in retail brengt niet alleen kansen, maar ook uitdagingen. Retailers moeten leren om technologie niet slechts te zien als een vervanging voor menselijke arbeid, maar als een verrijking van de klantervaring.

Dit roept fundamentele vragen op over de rol van de fysieke winkel en het menselijk personeel in een steeds meer geautomatiseerde omgeving. Hier ligt een belangrijke rol voor leiders om niet alleen technologie te omarmen, maar ook te zorgen dat menselijke interactie centraal blijft staan.

Wat betreft toegankelijkheid, de cijfers liegen niet. Een significant deel van de bevolking wordt nog steeds uitgesloten van een optimale winkelervaring.

Het verhogen van toegankelijkheid moet geen bijzaak zijn, maar een speerpunt in de strategie van iedere retailer die streeft naar inclusiviteit en groei. Het implementeren van toegankelijke digitale en fysieke kanalen is niet alleen ethisch verantwoord, het opent ook nieuwe markten en kansen. Retailers die deze stap niet zetten, lopen het risico een groot deel van hun potentiële klanten mis te lopen.

Tekst loopt door onder de afbeelding
Cosmeticamerk Sephora wil de diversiteit bevorderen in het personeelsbestand en het productaanbod.

Het belang van integratie in de retailsector wordt steeds duidelijker naarmate de complexiteit van de markten toeneemt. Samenwerkingen tussen bedrijven, technologieproviders en klanten zijn de nieuwe motor voor innovatie. Door partnerschappen te versterken en te integreren, kunnen retailers niet alleen efficiëntievoordelen behalen, maar ook nieuwe, klantgerichte oplossingen ontwikkelen.

Dit vraagt om een shift in denken: succes wordt niet meer alleen intern bepaald, maar door de mate waarin retailers waardevolle externe netwerken kunnen activeren.

Tot slot, leiderschap binnen de retail vraagt om een ander soort leider: een leider die empathie en technologische scherpte weet te combineren. Naarmate kunstmatige intelligentie de meer repetitieve en analytische taken overneemt, verschuift de rol van menselijke leiders naar het koesteren van emotionele intelligentie en het opbouwen van betekenisvolle klantrelaties.

De gevoelseconomie vraagt om leiders die menselijke connectie boven productiviteit plaatsen, omdat dit uiteindelijk de sleutel zal zijn tot klantloyaliteit en langetermijnsucces.