‘Ken de klant en je bouwt aan een krachtige klantrelatie’, moeten ze bij Studio Anneloes hebben gedacht. Het modemerk mikt met een AI-gedreven platform op meer personalisatie.

Vrouwen mooier en zelfverzekerder maken met kleding die wordt gekenmerkt door comfort en kwaliteit. Het is zowel de bedrijfsmissie als een pijler onder het succes van Studio Anneloes. Het fashionlabel werd in 2006 opgericht en bedient de klant via meer dan 300 fysieke verkooppunten en de eigen webshop. “Onze doelgroep bestaat uit ambitieuze vrouwen die meerdere ballen hoog houden en zowel kiezen voor stijl als functionaliteit”, vertelt lead digital marketing & data Lotte Groeneboom.

De collectie bestaat voor een groot deel uit items van de draagvriendelijke en veelzijdige travelstof. Jaarlijks lanceert het label tussen de 15 en 20 nieuwe fashioncollecties. Om kort op de bal te kunnen spelen worden elke week kleine oplages van nieuwe items toegevoegd.
Inmiddels heeft Studio Anneloes een fanbase die uitkijkt naar die nieuwe stukken of juist graag investeert in bewezen klassiekers. Toch blijft investeren in een goede klantervaring continu een aandachtspunt.

Segmentatie en personalisatie

Groeneboom vervolgt: “De ervaring in fashion is best vluchtig en vindt veel plaats via schermen. Dat maakt winkelen een stuk minder persoonlijk. In combinatie met de komst van veel fastfashion-retailers is dat voor ons des te meer reden om nog meer focus te leggen op zowel kwaliteit als klantcontact.”

Een persoonlijke benadering zit ‘m soms in kleine dingen. Dat bellers een mens aan de lijn krijgen bij de klantenservice van Studio Anneloes, bijvoorbeeld. Of in uitnodigingen voor events op het hoofdkantoor voor trouwe klanten. Ook is er dankzij nauwe banden met alle retailers veel voeling met wat er leeft op de winkelvloer. Het stukje schermtijd dat de doelgroep besteedt in de webshop van Studio Anneloes moet daarnaast zo relevant mogelijk zijn. En daar komen segmentatie en personalisatie om de hoek kijken, laat head of digital projects André Kortekaas weten. Het sleutelwoord? Data.

Een instrument om meer te personaliseren en de klantervaring te verbeteren is een nieuw loyaltyprogramma, al spreken ze bij Studio Anneloes liever van een ‘waarderingsprogramma’. Klanten kunnen daarin punten verdienen door aankopen en door meer te vertellen over zichzelf, hun voorkeuren en interesses. Hun geboortedatum, maten en bijvoorbeeld hun favoriete categorieën, kleuren en patronen. Zo ontstaat meer inzicht in datgene waarnaar de klant op zoek is.

‘Met micro-activaties over alle kanalen heen brengen wij de klant weer in beweging’

“Wie member wordt, begint op het niveau van ambitious. Met het doen van aankopen of raken van andere touchpoints kan diegene doorgroeien naar het confident-membership en uit eindelijk naar de tier leading met verschillende bijbehorende privileges. Denk aan punten voor een stylingsessie of uitnodigingen voor events. Op basis van data kunnen we de verschillende groepen heel gericht benaderen”, zegt Kortekaas. “Zo krijgt iemand die ambitious is activaties die op haar zijn afgestemd.”

Voor deze personalisatie maakte Studio Anneloes een technologieslag. Er was behoefte aan een bredere e-mailservice provider, met integratie van een CRM-systeem. Het eerder genoemde waarderingsprogramma maakt deel uit van een personalisatieplatform. Om precies te zijn: van SAP Emarsys, een AI-gedreven cloudtool gespecialiseerd in personalisatie en loyalty. Hiermee kan het bedrijf een persoonlijkere contactstrategie hanteren richting de klant via verschillende kanalen.

“Aan de ene kant wil je een systeem dat helpt bij het opbouwen van een gedetailleerd beeld van de klant. Anderzijds moet het zorgen dat je die klantgegevens kunt gebruiken voor gesegmenteerde communicatie. Emarsys doet allebei”, zegt Maurits-Jan Groen. Hij is businessdevelopmentmanager bij SAP Emarsys, die deze cloudtool aanbiedt. De softwareontwikkelaar helpt bedrijven in het beheer en de verbetering van hun klantrelaties en doet dat bijvoorbeeld ook voor Levi’s, Paula’s Choice, Adidas, New Balance en Harrods. “Veel retailers hebben te maken met mensen die eenmalig iets kopen of met klanten die het winkelmandje verlaten terwijl er nog iets in zit”, zegt hij. “Met SAP Emarsys gaan we dit soort problemen te lijf en verhogen we de conversie.”

Juist op de momenten dat klanten het meest van gedachten kunnen veranderen is het zinvol om met de juiste activaties te komen. E-mail is daarvoor nog steeds een beproefd instrument, merkt Groen op. “Maar het mooie van Emarsys is dat dit op verschillende manieren kan en dat je jezelf ook in de kijker speelt van de klant via web, app en social media. Met slimme micro-activaties over alle kanalen heen brengen wij de klant weer in beweging. In bijna alle gevallen resulteert dit in een hogere klantbetrokkenheid en omzet. Dankzij klantdata als vertrekpunt en de inzet van geavanceerde cloudtechnologie en artificial intelligence.”

Passende acties

Het platform geeft de marketeer de touwtjes in handen zonder dat die al te diep op de technologie in hoeft te gaan. Het systeem bevat onder meer 60 pre-built activaties die kunnen worden ingezet in de customerjourney en die allemaal op basis van klantdata een bepaalde actie uitzetten. Groeneboom voegt toe: “Je bouwt journeys op basis van een gebeurtenis.

Iemand die zich inschrijft voor de nieuwsbrief krijgt bijvoorbeeld een onboarding journey met verschillende touchpoints om ons merk te leren kennen. Via het platform genereren we een continue flow van engagement binnen de doelgroep, zonder dat we zelf doorlopend aan de knoppen hoeven te zitten. Hetzelfde geldt voor activaties bij abandoned carts. In het eerste jaar met Emarsys hebben we 9 extra journeys aan kunnen zetten. Samen hebben die gezorgd voor een toename van 4.900 procent omzet vanuit gepersonaliseerde journeys. Dat is natuurlijk prachtig.”