RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: bijzonder hoogleraar e-marketing Cor Molenaar over het besluit van Facebook om te stoppen met liveshopping. Eerder besloot TikTok al om liveshopping niet naar Europa te brengen.

Bent u verbaasd over deze stap?

"Nee, eigenlijk niet. Op het terrein van social media vinden vrij veel veranderingen plaats. En dat heeft vooral te maken met de gebruikers van social media. Zo maakt de jonge generatie, generatie Z, geen gebruik meer van Facebook. Dat is de groep van 25 jaar en jonger – die zitten allemaal op TikTok. 

Facebook heeft, zeker in de westerse wereld, te maken met een verouderde doelgroep. En die gebruikt Facebook vooral voor sociale contacten. En dan moet je je afvragen of dat shopping-gebeuren daar wel bij past. Het is ook een generatie die in tijdnood zit en dus wat pragmatischer is in het gebruik van dit soort platforms.

Kijk je naar TikTok: dat is echt een communicatieplatform voor jongeren. Die willen graag dingen met elkaar delen. Ook daar kun je je afvragen of shopping daarin past. Jongeren laten zich bij het kopen wel leiden door wat hun vrienden zeggen, maar dat zijn normale koopprocessen. Niet zozeer evenementen die worden georganiseerd rondom het kopen.

Je ziet dus dat ze heel erg inspelen op de behoeften van de gebruikers. Facebook voelt de aanval van TikTok, dat voor steeds meer mensen interessanter wordt. Voor jongeren, maar ook de groep tussen 25 en 30 gaat er steeds meer gebruik van maken." 

Facebook gaat zich meer richten op Reels en Instagram, omdat de consument steeds vaker voor korte video’s kiest. Dat is een logische verklaring? 

"Ja, en dat heeft ook te maken met de ontlezing. We lezen steeds minder en halen de informatie binnen via internet en dat zijn vaak heel korte berichten, zoals via Twitter en LinkedIn. We gaan niet meer de diepte in. In de communicatie zie je dat lezen vervangen wordt door beeld. Daar spelen ze op in. Je kunt zo veel beter iets overbrengen.

Video’s zijn vaak wat oppervlakkiger. Ik vind dat een negatieve ontwikkeling, maar dat is wel zoals de markt in elkaar zit." 

Liveshopping is in Azië, en vooral in China, enorm populair. Hebt u daar een verklaring voor?

"Een Chinees of een Aziaat zit veel meer in de gamingachtige processen en socializing. Kijk naar Pinduoduo in China (een shoppingplatform, red), dat daar ook op gebaseerd is.

Ik was laatst in Nepal en sprak daar met een winkelier. Die zei dat ze daar overvoerd werden met Chinezen. En wat doen die? Die maken foto’s van producten en ‘gooien’ die in hun eigen netwerk van tienduizenden vrienden en vriendinnen. En dan zeggen ze: dit kan ik nu voor je kopen voor tien dollar, wie wil het hebben?

En dan verzamelen ze de orders en gaan ze met de winkelier onderhandelen om er duizenden artikelen te kopen. Dat spel-element zit heel erg in de Aziatische cultuur. Veel meer dan in Europa." 

Denkt u dat liveshopping in Europa wel kans van slagen heeft?

"Als het heel specifiek is en als er sprake is van een bepaalde schaarste. Dat zie je bijvoorbeeld met vakantieveilingen. Of rond evenementen, zoals de Formule 1-race in Zandvoort met Max Verstappen. Max Verstappen heeft zo’n bindingskracht en dan wil je daar souvenirs van. In zulke gevallen kan het werken, maar niet generiek.

Wij hebben ook een goed ontwikkeld e-commerceplatform in Nederland. Goede sites, betrouwbaar, met een heel breed aanbod. En de consument vindt het heel logisch om online te bestellen. En dan heb je ook nog de snelleveringen, zoals bij Gorillas, die steeds meer gaan inbedden. Dat zijn allemaal processen die dichter bij ons liggen dan liveshopping.

Het gaat om de behoeften van de klant. Niet om het aanbod. Het is een demand-driven economy die op ons afkomt – helemaal vraaggestuurd. Je moet je dus afvragen: willen klanten dit? Het moet aan heel stringente voorwaarden voldoen om succesvol te zijn."