RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: merkadviseur Hendrik Beerda over het Boekensector Merkenonderzoek. 

Bol.com is op het gebied van boekenretail een onoverwonnen speler: voor de zevende keer op rij is de webreus het sterkste merk in de boekensector volgens het Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Traditionele boekenwinkels hebben door de coronacrisis een flinke imagodeuk opgelopen, wat voornamelijk resulteert in teruglopende bezoeken van jongere consumenten. Is er nog wel toekomst voor de boekenwinkel zoals we die kennen?

De boekensector heeft flinke klappen gehad van de coronacrisis. Hoe komt het dat dit imago zo is gekelderd?

“Als je winkel heel vaak dicht is, raak je uit beeld. Dat is heel simpel. Je naamsbekendheid neemt af, wat al dramatisch is: dat kost enorm veel tijd en geld om weer op te bouwen. Maar ook het plaatje dat je voor je hebt bij een boekenwinkel, en het gevoel dat je erbij hebt, vervaagt. Als dat warme gevoel verdwijnt, blijft alleen een functionele motivatie over: je wilt een boek kopen. Dan is het alleen een product dat je net zo makkelijk online kunt bestellen als een pak wasknijpers.”

Is het corona-effect onomkeerbaar? 

“Niet per se. In het verleden zag je ook wel bij andere retailers dat de merkwaarde weer kan stijgen. Maar in de boekensector hebben we het over een daling in de merkwaarde van acht procent sinds de crisis. Licht herstel met een paar procent kan wel, maar ik vraag mij af of een totaal herstel mogelijk is. Als je reputatie zo hard naar beneden dendert, ben je al lang blij als je rustig opkrabbelt.

Er is werk aan de winkel. Als je kijkt naar de meest gelezen auteurs, kom je al snel op gepensioneerde schrijvers uit. In de top tien is een Nederlandse auteur gemiddeld 69 jaar oud. Dat is wel heel tekenend voor de vergrijzing in de sector.”

Te veel 55-plussers en te weinig jongeren dus. Hoe verjong je deze doelgroep? 

“Vergrijzing is een probleem dat heus niet alleen speelt bij de traditionele boekenwinkel: de hele industrie staat onder druk. Ja, ook bol.com. Jongvolwassenen hebben te weinig aansluiting bij het aanbod. 

Aan de andere kant is dit niet zo gek. Het is algemeen bekend dat er een ‘leesgat’ bestaat in de leeftijdscategorie van 18 tot 30: in tegenstelling tot kinderen en ouderen, bezoekt deze doelgroep nauwelijks een boekenwinkel. Dat is belangrijk om te weten, want daar zit uiteindelijk de groei. Natuurlijk krijg je niet iedereen aan het lezen; veel jongvolwassenen vullen hun vrije tijd met feesten en festivals. Dat zijn de grootste concurrenten van de boekenhandel. Maar lang niet iedereen in deze leeftijdscategorie doet dit, dus moet je deze resterende doelgroep trekken. Zorg voor een goed aanbod en een comfortabele omgeving waar mensen zich thuis voelen. Dat betekent niet: een boekenwinkel té hip maken met gameconsols en dergelijke. Dat werkt niet.”

Is er überhaupt een toekomst voor de boekenwinkel, met webgiganten als bol.com als publieksfavoriet?

“Het is niet zo dat niemand meer naar de winkel gaat; het gaat om het stapje extra. Hoe laat je de fysieke winkel een goede tegenhanger zijn van het online geweld van een bol.com? Waaróm ga je naar zo’n winkel? Dat heeft alles te maken met beleving. Fysieke boekenwinkels moeten inzien dat ze zichzelf door relevantie kunnen onderscheiden, in plaats van een bol.com na te spelen. 

Winkels hebben iets wat bol.com niet heeft: een fysieke plek. Op welke locatie is zo’n winkel gevestigd? Mensen willen niet naar een ‘gewoon’ pand naast een Kruidvat, tegenover een bakker. We willen naar in het oog springende vestigingen met een internationale uitstraling. Dan werkt het. Kijk maar eens naar Paagman, die middenin corona zijn nieuwste locatie opende in Mall of the Netherlands. Dat is een enorm succes. Dat laat zien: het kán wel. De boekenwinkel is nog niet dood.”

De Haagse boekenretailer steeg de afgelopen jaren 21 procent in merkwaarde, terwijl andere boekenwinkels juist veel minder werden gewaardeerd. Wat maakt Paagman zo bijzonder?

“Deze boekenwinkel realiseert zich dat het zowel online als fysiek een voordeel moet bieden: fysiek kan je er terecht voor een beleving, online bieden ze snelle verkoop. Van zijn winkels maakt Paagman een blending experience: naast boeken kunnen bezoekers er ook terecht voor muziek. Daarmee creëert de winkel meerwaarde voor zowel jongeren als ouderen.”

Krijgen deze winkels een andere rol?

“Absoluut. Ze moeten wel. De grote boekenwinkels moeten zich realiseren dat klanten een fysieke plek opzoeken waar ze zich comfortabel kunnen voelen. Boekenwinkels worden meer uitgaansgelegenheden. In plaats van dat festival. 

Zie het zo: wat gebeurt er als je de gastvrijheid en toegankelijkheid van een horecagelegenheid naar een boekenwinkel haalt? Daar trek je echt niet alleen gepensioneerden of jongeren mee; hoeveel terrassen kun je aanwijzen waar zowel twintigers als zestigers met liefde hun tijd spenderen met een boek?

Dat werkt ook met andere mengvormen zoals personal care. Daar zie ik een grote groei. Denk eens aan een vestiging van Rituals in een grote boekenzaak. Paagman doet dat met muziek; zo’n concept werkt vast ook wel als een Scheltema geurstokjes en badzeep verkoopt. Mensen kopen dan niet één, maar twee cadeaus voor zichzelf of anderen. We zijn massaal op zoek naar een totaalbeleving. Er zijn gigantisch veel mengvormen te bedenken, maar er moet wél iets gaan gebeuren.”