Een slaapkameroplossing die, als je het medeoprichter Coen van de Sandt vraagt, in niets lijkt op de meubelmakerij van de blauw-geelgekleurde Zweedse fabrikant. Met in Nederland geproduceerde slaapkameroplossingen wil Selé zich onderscheiden door het verhaal, dat wordt verteld door lokale creatievelingen. “We lijken meer op een fashionmerk dan op een beddenmerk.” 

Hoe is het idee achter Selé ontstaan?

“Twee jaar geleden begon ons verhaal bij Wes Botman. Hij groeide op in een ondernemersfamilie die actief was in het interieur van luxejachten. Daardoor omgaf hij zich al jong met matrassen als comfortproducten en zag hij dat veel mensen behoefte hebben aan een duurzaam, hoogwaardig matras. Mensen die op de luxejachten verbleven, bestelden dit voor thuis. Twee jaar geleden besloot hij daar iets mee te gaan doen. Hij vroeg kennissen en vrienden die slecht sliepen of ontevreden waren over hun matras, om dat van ons te proberen. Dat bleek een gat in de markt.

Twee uitdagingen: er zijn al veel aanbieders én een matras is geen ‘sexy’ product an sich. Aad Bos haakte aan om een bed te ontwerpen dat de kwaliteit van het matras benadrukte. Het idee: een luxeproduct dat niet meer te verwarren was met items van andere aanbieders (zoals Emma en Matt Sleeps, red.). Daarna stapte ik in om het geheel aan de man te brengen.”

Met een bed alleen ben je er nog niet. Wat maakt jullie concept uniek?

“Wij hebben drie belangrijke USP’s. Allereerst: als je zoekt naar een designbed van massief hout, is de kans klein dat je een meubel met een mooi design vindt. Als je al iets vindt, is het vrijwel altijd van houtfineer of het bed wordt in een ander continent gefabriceerd. Wij hebben daar heel andere keuzes in gemaakt: we zorgen voor duurzame materialen en produceren lokaal in Brabant. Wat blijkt: mensen zijn bereid daarvoor te betalen.

Daarnaast zetten we in op het versimpelen van het product. Toplagen, verschuifbare inhoud, hardheden: matrassenconcurrenten geven klanten altijd veel keuze. Het resultaat: keuzestress. Op basis van onze expertise maken we beslissingen, zodat mensen die zelf niet meer hoeven te maken. 

Tot slot willen we niet worden gezien als bedden- of matrassenboer. We benaderen de markt vanuit de creatieve hoek, met design, kunst en fotografie. We verkopen een complete oplossing voor de slaapkamer. Bij de inrichting van een huis is een slaapkamer namelijk altijd het ondergeschoven kindje, terwijl je er een derde van je leven spendeert. Met ons assortiment – dat we nog willen uitbreiden met nachtkastjes en -lampjes, hoofdborden en spiegels – willen we een lifestylemerk neerzetten, met lokale creatievelingen die hun verhaal kunnen vertellen. Wat dat betreft lijken we meer op een fashionmerk dan op een beddenmerk.”

Bos, Botman en Van de Sandt (v.l.n.r.)

Bieden jullie alleen online of ook fysiek jullie producten aan? 

“Op dit moment zijn we alleen via onze webshop nog bezig met d2c-verkoop. Om ook offline bereikbaar te kunnen zijn, zijn we bezig met het optuigen van een experience shop in Amsterdam. Dat moet een belevingsruimte zijn, waar allerlei creatievelingen elkaar ontmoeten. Op den duur willen we dat uitbreiden naar andere strategische plekken, zodat we ook bereikbaar zijn voor liefhebbers in Den Bosch, of juist over de grens naar Duitsland of België.

Maar zoals gezegd: we zijn geen bedden- of matrassenboer. We willen niet naast een Auping-bed liggen; we blijven weg van de grote beddenwinkels. Dat hebben we ook niet per se nodig voor onze verkoop. Mede dankzij corona doen mensen inmiddels makkelijker grote aankopen online. De webshop biedt consumenten voldoende informatie.”

Weet Nederland jullie te vinden?    

“Sinds januari dit jaar zijn we live voor d2c-verkoop. We groeien volledig organisch, zonder geldschieters of crowdfundingcampagnes. Dat is ook wel een geluk. We denken bij iedere euro na wat de investering oplevert, waardoor we heel efficiënt zijn geworden.

Op dit moment richten we ons op het uitbreiden van de collectie. Het doel is om maandelijks vijf slaapkamers van A tot Z in te richten. Maar vergis je niet: het ontwerpen en ontwikkelen van prototypes is een heel tijdrovend proces. 

Aan de andere kant van het bedrijf investeren we op het moment vol in branding om de naamsbekendheid te vergroten. Zichtbaarheid op Pinterest en Instagram werkt bijvoorbeeld heel goed bij ons merk, maar ook de aanwezigheid op design- en interieurbeurzen willen we versterken. Daarmee zetten we ook extra in op het buitenland.”

Welke retailer is jullie voorbeeld?

“We hebben er twee. Ace & Tate heeft aan het begin echt een community gecreëerd rondom het merk, waarin opkomend creatief talent een podium werd geboden. Zoals zij muziek aan hun merk koppelden, willen wij dat met kunst en fotografie. Ook kijken we naar Filippa K, een kledingmerk dat een sterke focus heeft op duurzaamheid en ervoor kiest niet mee te gaan met de trends. Daar willen wij ook bij wegblijven: we willen goed worden met één of twee modellen waar we een tijdloze trend mee zetten.”