Wie een toekomstbestendige fysieke winkel wil neerzetten heeft drie mogelijkheden, stelt retailconceptdenker Ibrahim Ibrahim. Het aantal winkelmeters zal onvermijdelijk afnemen. Voor retailmerken is het dus zaak de beschikbare ruimte zo optimaal mogelijk in te zetten.

“Internet doesn’t kill retail, rubbish retail kills retail”, zei Ibrahim Ibrahim tijdens het event RetailTrends Live in het DeLaMar Theater. De grootste bedreiging voor succesvolle winkelgebieden is een gebrek aan aandacht voor de menselijke connectie. Toekomstbestendig retaildesign gaat niet meer over storedesign maar over je publiek en hun behoeften, aldus de retailconceptdenker. 

Tekst gaat verder onder de foto
(foto Voorbeeld Fotografie)

Hij spreekt dan ook niet langer van consumenten maar van publiek. “De toekomst van retail zit niet in het vastgoed of je locatie in de winkelstraat, maar in content. Een retailer verandert in een curator in plaats van een verkoper, in een gastheer in plaats van een verhuurder.”

Fysieke vestigingen hebben volgens hem alles in huis om het krachtigste en meest effectieve mediakanaal worden voor een merk. Winkels moeten zich daarvoor als een mediamerk gedragen en gericht zijn op het laten samenkomen van mensen. Toekomstbestendige winkels opereren vanuit drie mogelijke benaderingen, aldus Ibrahim.
 

1. De winkel voor transacties & fulfilment
Bij de meeste fysieke winkelruimten draait het nog altijd om transacties. Het verhuurmodel is dan ook gebaseerd op het aantal vierkante meter en omzet, terwijl ook gekeken moet worden naar het aantal items dat wordt opgehaald via click & collect en de hoeveelheid engagement met consumenten.

Dat vraagt om een andere benadering. Ibrahim: “Maar hoe berekenen we de waarde van een winkel als het niet langer gaat om de hoeveelheid vierkante meter? Merken kunnen een fantastische ervaring neerzetten in een kleine ruimte.”

Een verkoopproces kent vier fasen: recruitment, transactie, fulfilment en retentie. De middelste twee fasen vinden echter minder plaats in een fysieke winkelomgeving, maar steeds vaker online.

“Het gaat er dus om winkelruimten zowel blikvanger te laten zijn voor het merk, als hub waarvandaan de digitale transactie en het bezorgen kunnen worden geïnitieerd. Zo’n aantrekkelijke locatie zal er ook voor zorgen dat klanten het merk trouw blijven.”
 

2. De winkel als community center 
Stenen winkels worden vaak gezien als uithangbord voor een merk, maar Ibrahim vindt dat te kort door de bocht. Hij beschouwt een plek in de winkelstraat als een podium waarop het merk zich aan een publiek presenteert.

“Consumenten verwachten van een retailmerk niet langer sec schappen met producten die ze kunnen kopen, maar podia met verhalen die gedeeld worden. Dat uitgangspunt verandert alles, van de servicepropositie in de winkel tot het huurmodel. Je moet podia creëren, niet langer cookiecutter glazen puien. Al die podia samen vormen een community center waar je kunt genieten, leren, verrast kunt worden en waar je entertainment vindt rond merken.”

Sportmerken als Peleton en Rapha Cycling Club gebruiken hun showrooms bijvoorbeeld voor testritten, workshops, productverkoop en events die alleen toegankelijk zijn voor members, terwijl Lululemon instore yogalessen geeft.

Tekst gaat verder onder de foto's

De kpi’s waarop de effectiviteit van winkels beoordeeld worden gaan dan niet alleen over productverkoop en omzet, maar ook over het aantal bezoekers, hun verblijfsduur en hoe vaak ze terugkomen.
 

3. De winkel voor recruitment
De derde benadering voor toekomstbestendige fysieke retail gaat volgens Ibrahim over recruitment. Een retailmerk gebruikt een ruimte dan om media-impressies te generen. “Dit is het tijdperk van spontaniteit, verrassing en serendipiteit. We moeten serendipiteitsmachines creëren: hoe bieden we constante vernieuwing en verrassing om de verblijfsduur van consumenten in je winkel te vergroten?”

Zo opende schoenenmerk Converse in 2018 het One Star Hotel om zijn nieuwe One Star-collectie onder de aandacht te brengen. Fans konden zich aanmelden voor een bezoek aan het vijf verdiepingen tellende hotel in Shoreditch, Londen. Daar werden ze ondergedompeld in de Londense streetculture met muziekoptredens, workshops, exclusieve sneakerdrops en door celebrity’s ingerichte hotelkamers.

Tekst gaat verder onder de foto's

Het One Star Hotel was drie dagen geopend en ontving meer dan vijfduizend bezoekers, die er gemiddeld veertig minuten doorbrachten. De livestreams van de events in het hotel trokken 1,7 miljoen views en Converse’s Instagram-account kreeg veertigduizend views. De activatie was in totaal goed voor 226 miljoen media-impressies, weet de retailexpert.

De Brit Ibrahim: “Als het acht penny kost om een Facebook-klik te generen, wat een milliseconde van de tijd en aandacht van de consument is, hoeveel is veertig minuten je dan waard?”

Stakeholders moeten zich afvragen hoe ze huurmodellen, inkomstenmodellen en uiteindelijk een nieuwe waardering van retailvastgoed kunnen creëren. “Er zijn accountants die niet verder denken dan inkomsten per vierkante meter. We moeten laten zien wat het oplevert als ze investeren in een fysieke winkel die zich gedraagt als een mediamerk.”