Kiezen voor een niche kan een risico zijn, maar ook een basis voor succes. Het Italiaanse merk Mutti houdt zich al ruim 120 jaar alleen met tomaten bezig en dat gaat goed, gezien de sterke internationale groei. RetailTrends bracht een bezoekje aan het merk in Parma. Vandaag deel twee: een gesprek met ceo Francesco Mutti.

Het verhaal achter Mutti zal voor veel consumenten onbekend zijn en is lastig te vertellen via het supermarktschap. Hoe proberen jullie dat toch over te brengen?

“De storytelling van Mutti zit in het product. Word of mouth is met afstand onze belangrijkste manier van communiceren. Het verhaal maakt voor de consument uiteindelijk niet het verschil. Consumenten krijgen al zoveel boodschappen over producten op zich af, de hele dag door. Het product is voor ons de koopdrijver, en als je vervolgens geïnteresseerd raakt kun je meer gaan ontdekken.”

Hebben jullie wel eens gedacht aan een eigen winkel, om directer met de consument in contact te staan?

“In het verleden is daar wel over gesproken, maar nu niet meer. Een winkel met alleen tomaten is niet duurzaam te exploiteren. Het aantal mensen dat blijft terugkomen en kopen zal zeer beperkt zijn. Hetzelfde geldt voor een online direct-to-consumer kanaal. Dat kun je doen met flessen champagne van vijftig euro, maar onze producten zijn daar te goedkoop voor. Dan zou je als consument meteen twintig blikken moeten inslaan. En wie gaat dat doen als je diezelfde producten ook op andere plekken kunt vinden? Reguliere distributie is veel voordeliger.”

Mutti zit als premiummerk in het hogere prijssegment. Europa, jullie belangrijkste afzetmarkt, gaat door een periode van forse inflatie. Welke effecten zien jullie?

“We zien in onze resultaten nog niks terug van veranderd consumentengedrag. In Italië zijn we al veel vaker door perioden van flinke prijsstijgingen gegaan. Daardoor weten we dat consumenten niet lukraak in hun uitgaven snijden, maar goed kijken naar de investering die ze doen en wat ze ervoor terugkrijgen. Zo kun je veel geld besparen door thuis te eten in plaats van buiten de deur. Dan hoef je niet ook nog eens met de laagste kwaliteit ingrediënten te koken. We praten in onze productgroepen over prijsverschillen van vijftig cent tot een euro. Je kunt je afvragen wat je daarvan merkt als je voor een gezin van vier een diner maakt. In ieder geval zien wij dat consumenten dan liever kiezen voor een beter product en besparen op andere manieren. In alle landen waar we actief zijn groeien we.”

Vorig jaar was Mutti voor het eerst groter buiten Italië dan erbinnen. Hoe is dat te verklaren?

“We verkochten meer producten in het buitenland, maar dat staat niet per se gelijk aan meer omzet. Dat komt omdat we buiten Italië vaak groter zijn in foodservice dan in retail. En in foodservice zijn de volumes natuurlijk groter. Het beste voorbeeld is Zuid-Korea. Daar verkopen we veel aan horecaketens en pizzeria’s, maar tomaten in het supermarktschap kennen ze daar helemaal niet. Foodservice is in veel landen ons startpunt, omdat horecaprofessionals bereid zijn meer te betalen voor een beter product. Voor het bedrijf als geheel is foodservice nu goed voor twintig procent. Vooral de laatste acht à tien jaar maken we in het buitenland een versnelling door in het retailkanaal.”

Welke ontwikkelingen gaan de komende jaren het foodlandschap bepalen?

“Dat is bijna onmogelijk te voorspellen. Jarenlang werd foodservice steeds groter ten opzichte van foodretail, die lijnen leken elkaar snel te gaan kruisen. Toen kwam covid en bogen beide curves in één keer totaal de andere kant op. Nu zijn er weer andere uitdagingen waarvan we niet weten wat ze gaan betekenen, zoals de oorlog in Oekraïne en de economische situatie. Wat wel helder is, is dat een meer plantaardig eetpatroon steeds meer de norm wordt en dat gezondheid een belangrijke factor blijft. Maar hoe we over vijf tot tien jaar eten, is niet te zeggen. We kunnen proberen te begrijpen wat we in de huidige wereld moeten doen, maar niet de volgende voorspellen. Maar zolang er mensen zijn die een goede kookervaring willen, zal Mutti er zijn.”