RetailTrends besteedt deze week, landelijke Week van Duurzaamheid, uitgebreid aandacht aan Changemakers in Retail: ondernemers die winst voor hun bedrijf combineren met winst voor de wereld. Deelplatformen willen de visie van consumenten op bezit en gebruik veranderen.  Elisa Jansen vertelt vandaag hoe kledingbibliotheek Lena de afvalberg naar het minimum wil brengen.

“Laat ik vooropstellen: we kopen met z’n allen veel te veel kleding. Hoe zonde is het dat je tachtig procent van de tijd maar twintig procent van je kledingkast draagt? 

Met dat inzicht begon ik samen met mijn zus in 2014 met kledingbibliotheek Lena: een gezamenlijke kledingkast waarmee je altijd iets ‘nieuws’ draagt terwijl je geen nieuwe kledingitems hoeft te kopen.

De kleding in onze rekken komt uit twee stromen. Enerzijds hebben we nieuwe, ongedragen items van merken met wie we samenwerken. Daar komt tachtig procent van ons aanbod vandaan. 

De tweede stroom is vintage kleding die wij zelf inkopen bij andere bedrijven of groothandels. Die items zijn heel goed te gebruiken voor onze kledingbibliotheek. Vroeger werden items gemaakt om lang mee te gaan, wat ten goede kwam aan de kwaliteit.

In het begin experimenteerden we met de inkoop van kleding bij consumenten in plaats van nieuwe kleding te verhuren. Vrij snel zijn we daarmee gestopt. Ook was de verhouding tussen vintage kledingverhuur en de verhuur van items van grotere kledingmerken anders toen we net begonnen. 

Doordat we met onze winkel Doortje Vintage een netwerk hadden opgebouwd konden we gemakkelijk vintage kleding inkopen. Toen was de verdeling tussen vintage items en items waarvoor we samenwerken met merken 80-20 procent. Naar verloop van tijd is die verhouding omgedraaid. 

De verkoop van vintage en tweedehands kleding is veel intensiever dan de verhuur van grotere hoeveelheden kleding. Het gaat dan om enkele items, waardoor je je veel meer werk op de hals haalt. Je moet bijvoorbeeld al die enkelingen fotograferen en in het systeem zetten. 

Daarom hebben we besloten met merken samen te werken. Hiermee spreken we een grotere doelgroep aan waardoor we meer mensen aan het lenen krijgen. Precies dat is ons grotere doel: kleding lenen normaliseren.

Daarom willen we ook aan grote modebedrijven laten zien wat een leensysteem hen kan brengen. We willen in de hele industrie impact maken en laten zien dat verhuur of uitleen net zo goed zorgt voor een winstgevend businessmodel – zónder het uitputten van grondstoffen.

Ook past het aanbieden van kleding van grotere merken bij het highend gevoel dat we willen neerzetten. In de winkel is alles bijvoorbeeld brandschoon: alles ziet eruit als nieuw, we hebben wasmachines in de winkel en muffige geurtjes zijn uit den boze. Heel anders dan het gevoel van een kringloopwinkel.

Betalen voor wat je leent 

Sinds corona maken meer mensen gebruik van onze dienst. Logisch, iedereen had ineens tijd om na te denken. Mensen ruimden hun kledingkast op en dachten: dit wil ik niet meer. Daar zijn we blij mee maar we zijn er nog niet. 

We willen onze doelgroep nog verjongen. De gemiddelde gebruikster is tussen de 25 en 45 jaar oud, maar het aantal studenten is op twee handen te tellen. Het zou kunnen dat deze doelgroep ons nog kent van de periode waarin we werkten met abonnementen, waardoor de drempel misschien te hoog is geworden om bij ons te lenen. 

Tot twee jaar geleden was het abonnement ons verdienmodel. Dat werkte niet: het was niet flexibel genoeg en begon voor klanten te voelen als een moetje. Nu hanteren we een ‘pay as you barrow’-model, waarin je betaalt voor wat je leent. Dat werkt echt goed.

Tweede locatie in Amsterdam

Dit is het eerste jaar waarin alles klopt: voor het eerst sinds de oprichting eindigen we met zwarte cijfers. Nu kijken we rustig naar mogelijkheden om op te schalen. Lena is het enige deelconcept met fysieke aanwezigheid – daar willen we op termijn extra op inzetten. 

Veel klanten doen hun voorwerk online en komen naar de winkel voor persoonlijk advies, een pasrondje en uitleg over het concept.

We denken daarom aan een tweede vestiging in Amsterdam.”

Tijdens de landelijke week van Duurzaamheid is er op RetailTrends.nl extra ruimte voor Changemakers in Retail: ondernemers die winst voor hun bedrijf combineren met winst voor de wereld. Houd de website in de gaten voor meer verhalen uit deze serie.