Gemiddeld genomen staan ontbijtgranen in de supermarkt zo’n zeven maanden in een pak voordat het in een ontbijtkom belandt. En dan ook nog bomvol suiker. Dat moet radicaal anders, vond Valentine van der Lande. En dus ontstond daar Oot: de suikervrije granola-startup die ontbijtgranen rechtstreeks bij zo’n 150 duizend klanten door de brievenbus thuisbezorgt. 

Deze maand viert Oot de mijlpaal van 150 duizend klanten. Gefeliciteerd! Hoe verging het jou de afgelopen vier jaar, sinds de livegang? 

“In de eerste instantie heb ik best wel geworsteld om tot de perfecte receptuur te komen. Daar zijn ook allerlei experts bij aangehaakt: voedingswetenschappers, diëtistes. Zelfs chefkoks. Ik wilde niet bezuinigen op de kwaliteit van de ingrediënten. Toch kunnen we onze prijs competitief houden met de prijs van supermarkt-granola. Omdat we rechtstreeks bij de consument bezorgen, hebben we veel minder schakels: er hoeft niets naar een supermarkt en andere tussenpersonen. Daardoor kunnen we de prijs toch nog behapbaar houden voor deze kwaliteit.”

Waarom zou iemand eerder kiezen voor Oot dan voor een pak ontbijtgranen uit de supermarkt? 

“We verschillen op drie punten van de producten uit de supermarkt. In de eerste instantie vormen onze ingrediënten een belangrijke USP: we werken bijvoorbeeld met kwalitatieve citroenolie, gevriesdroogd fruit – en allemaal biologisch. Ook produceren we op de ambachtelijke manier, zoals je het thuis zou doen, met bakplaten in een heteluchtoven. En tot slot is het product veel verser: iedere dag bakken we vers.”

Jullie bieden Oot-granen aan in een abonnementsvorm. Zitten klanten er dan direct aan vast? 

“Zeker niet. We bieden onze granola’s zowel los aan als in een terugkerende service. We merken dat klanten vaker gebruikmaken van die abonnementsvorm – zij vinden het fijn om niet mis te grijpen ’s ochtends. Natuurlijk zijn er mensen die bang zijn om aan een abonnement vast te zitten, en dus willen we het zo laagdrempelig mogelijk houden. Ik hou er zelf ook niet van als je door zes hoepels moet springen als je iets wilt opzeggen, het moet binnen één click gelukt zijn.

Het abonnementsmodel is voor onszelf ook gunstig. We kunnen de vraag van klanten goed voorspellen, waardoor we nooit afval hebben. Omdat we zo gericht kunnen bakken, kunnen we ook een lagere prijs hanteren en de bestelling al binnen een dag verzenden. We wachten dus niet tot we duizenden orders tegelijk kunnen versturen, we zijn juist ingericht op de individuele klant.”

Tekst gaat door onder de foto

De productie van de ontbijtgranen gaat dus ambachtelijk, bij een bakker. Hoe houden jullie de prijs laag terwijl de energiekosten te pan uit rijzen? 

“We hebben een nauwe samenwerking met één Brabantse bakkerij. Natuurlijk ligt het eraan wat voor energiecontract je hebt – daar hebben wij geluk mee. We willen de verkoopprijs en onze eigen marges gelijk houden in deze tijd: dat is zowel in ons belang, als dat van de bakkerij. Dat betekent dat we op andere plekken in de organisatie moeten optimaliseren om de kostprijs zo laag mogelijk te houden. Door bijvoorbeeld de zakjes niet handmatig, maar met machines te vullen. Ook kijken we bijvoorbeeld hoe we onze grondstoffen slimmer kunnen inkopen. Het verhogen van de prijs is echt ons laatste redmiddel. Nu vinden we die nog heel redelijk voor de kwaliteit, maar met een paar euro erop zou dat niet meer zo zijn.”

Jullie zijn een echt d2c-merk. Verwacht je dat dit altijd jullie model blijft? 

“Een supermarkt past gewoon niet bij ons. Een paar jaar geleden hebben we een startup-wedstrijd gewonnen in Oostenrijk. We wonnen een plekje in de schappen van Rewe. Daar hebben we voor bedankt. Een heel spannende beslissing, want we waren nog maar net bezig, en met beschikbaarheid in zo’n grote supermarktketen kun je ineens hard groeien. 
 

Toch merkten we dat we op veel wezenlijke punten niet op elkaar aansloten. Het supermarktmodel is ingericht op veel producten die een aantal maanden in de winkel liggen. Wij zetten juist in op versheid – dat matcht niet. Als we in het versschap terecht zouden komen zou het een ander verhaal zijn, maar op dit moment ligt onze focus helemaal niet op verkoop aan supermarkten. Er zijn nog genoeg groeimogelijkheden binnen ons d2c-model.”

Zijn Duitsland en Oostenrijk wel potentiële groeimarkten voor jullie huidige model? 

“We zijn al even actief in België en gingen in augustus 2021 de grens over naar Duitsland. In het begin ging het heel hard. Die groei is wat afgevlakt. We zijn nu aan het kijken hoe we daar de volgende stappen in willen zetten. We zijn met potentiële Duitse partners aan het praten, vooral met online marketingpartners. Vergis je niet: de Duitse consument wordt heel anders verleid dan de Nederlandse consument. Ze doen net andere boodschappen, hebben een andere klantreis op de website en verwachten andere informatie. Het blijft dus voor ons zoeken naar wat we specifiek anders moeten doen voor de Duitse consument.

Daarnaast hebben we nog wel een aantal andere landen op de shortlist, maar een nieuwe afzetmarkt is nu niet de hoogste prioriteit. We willen eerst nog een groter publiek bereiken in Nederland en Duitsland. We gaan daarvoor binnenkort ook onze naamsbekendheid vergroten met een outdoor- en tv-reclame.”