Van een luxezeepje in het toilet van een lokaal restaurant tot een volwaardig refill-station in de winkelstraten van Amsterdam, Utrecht en Maastricht: Marie-Stella-Maris houdt er een excentrieke retailstrategie op na. Of er naast Rituals en Aesop nog wel plek is in de premium personal care-markt, is voor ceo Micha Medendorp ook een no brainer: “Onze focus op anderen en de wereld om ons heen is volledig in ons merk verweven. Dat doen we er niet ‘bij’.”

Op het gebied van fysieke retail hebben jullie het afgelopen jaar flink gas gegeven. Na Amsterdam en Utrecht openden jullie afgelopen maand nog een winkel in Maastricht. Is dat een logische stap voor jullie? 

“Absoluut. Maastricht voelt als thuiskomen: de naam van onze oprichter (Patrick Munsters, red.) komt van de Stella Maris-kapel in de Limburgse hoofdstad. Daarnaast zijn we via resellers, horecagelegenheden en zelfs online al wel actief in België, maar hebben we er nog niet onze eigen winkels. Nu we best wat bekendheid hebben verworven in Amsterdam en Utrecht, is het interessant voor ons om te zien hoe we het er aan de andere kant van Nederland vanaf gaan brengen.
 

Dat houdt niet in dat we in het diepe springen. We zijn een discovery brand en hebben onze retailstrategie anders aangepakt.
 

We startten in de horeca en hebben ons mineraalwater – en later ook zeepproducten – daar en in kleine boetiekjes in het hogere segment verspreid. Dit is vaak het eerste kennismakingsmoment met onze klanten. Vervolgens breidden we uit naar resellers, waar samenwerkingen met onder meer de Bijenkorf, Skins Cosmetics en Douglas uit kwamen rollen. Toen dat aansloeg, vonden we het tijd voor de uitrol van onze eigen winkels.
 

Dat zichtbaarheidsproces hanteren we zoveel mogelijk. Als we een nieuwe stad op het oog hebben, beginnen we bij de horeca, waarna we onze naamsbekendheid vergroten via retailers. De laatste stap is dus zo’n eigen winkel.”

Tekst gaat door onder de foto

Hoe zijn al die verschillende kanalen op elkaar aangesloten? Zijn horeca en retail niet te verschillende takken van sport? 

“Zeker niet. Kijk, in Amsterdam bestond onze enige flagshipstore al een tijd in de Negen Straatjes. Daar wilden we het niet bij laten. Maar als je wil dat klanten de winkeldeur ook elders platlopen, is het belangrijk je naamsbekendheid te vergroten. Dat doen wij door synergie te creëren tussen al die kanalen – horeca, resellers, website en wholesale.
 

En dan komt de volgende stap: een nieuwe winkel. Ook fysiek is het van belang dat mensen je goed kunnen vinden. Onze doelgroep heeft gemiddeld gezien een hoger besteedbaar inkomen en shopt graag in hightraffic-gebieden van een stad. Locaties als Haarlem, Den Bosch en Maastricht staan daarom eerder op ons lijstje dan bijvoorbeeld Hoogeveen. Afgezien van dat het een kleinere stad is, is de samenstelling van klanten hier ook heel anders.”

Is zo’n eigen winkel wel nodig als je ook te vinden bent bij grote ketens als Douglas en de Bijenkorf? 

“In onze eigen winkel kunnen we ons merkverhaal beter vertellen en hebben we ruimte voor ons volledige assortiment. Daarnaast zijn onze eigen winkels ook ingericht als ‘refill-stations’. We stoppen veel energie in het produceren van mooie glazen flessen, waarvan wij hopen dat mensen ze weer mee terugnemen naar de winkel om ze voor een gereduceerd bedrag te laten bijvullen. Dat vinden mensen een sympathiek idee, waardoor ze eerder weer langskomen. We zijn hierom niet zomaar een plat winkeltje, maar een locatie met een community-functie.”

Tekst gaat door onder de foto

Marie-Stella-Maris is opgericht als sociale onderneming. Hoe zit dit? 

“Slechts 3 procent van het water op aarde is zoetwater, waarvan maar een deel beschikbaar is voor gebruik. Eén procent van het water ter wereld is drinkbaar en dat kleine percentage is ook nog eens ongelijk verdeeld. Het besluit van de VN om dit als sustainable development goal te bombarderen, was voor ons een inspiratie om een bedrijf te starten dat drinkwaterprojecten combineert met het opzetten van een premium watermerk. 
 

Onze missie is om iedereen toegang te geven tot schoon drinkwater. In de basis hebben we een buy and contribute-model: mensen kopen onze producten, waarna we een deel van de omzet doneren. Die basis willen we breder trekken. Onze slogan ‘care for water’ willen we verder invullen door ons te focussen op het bewustzijn dat mensen hebben ten opzichte van water. Zodat ze niet onnodig water verspillen, vervoeren of vervuilen.”

In het hogere segment body en home-producten zijn ook andere spelers actief, zoals Rituals of Aesop. Hoe passen jullie hiertussen? 

“Wij bevinden ons tussen Aesop en Rituals in: Aesop heeft een hoger prijspunt dan wij, en Rituals is net iets minder luxe. Rituals gaat over ‘geluksmomentjes’ creëren. Dat is heel erg gericht op de consument zelf. Wij zijn een sociaal impactbedrijf dat zich op anderen en op de wereld om ons heen richt. Natuurlijk beweegt Rituals zich nu ook meer richting het milieuaspect, maar wij zijn zo gestart. Die focus is intrinsiek in ons merk verweven, we doen het er niet ‘bij’. Dat is naast de verschillen op productniveau, het grootste onderscheid.” 

Tekst gaat door onder de foto

Jullie noemen jezelf een groeiende scale-up. Hoe zorg je ervoor dat je niet uit je voegen barst?

“We groeien inderdaad vrij hard: al een paar jaar zitten we stabiel op zo’n veertig á vijftig procent groei op jaarbasis. Maar ook wij zien dat de markt aan het veranderen is. Dat is best spannend. Hoe hou je je operatie schaalbaar en hoe zorg je ervoor dat je de juiste keuzes maakt? We kunnen onze risico’s spreiden door in te zetten op al die verschillende kanalen. Toen de winkels en horecagelegenheden bijvoorbeeld wegvielen tijdens corona, hadden we altijd nog onze inkomsten vanuit online. 
 

Maar ook willen we zo flexibel mogelijk zijn in ons assortiment. Dat is juist in moeilijke economische omstandigheden belangrijk: als merk wil je niet alleen afhankelijk zijn van de cadeaumaanden. Als home care-merk zit je vast aan pieken in de maanden oktober, november en december. Als je dan personal care-producten aanbiedt, kan je de pieken wat meer over het jaar heen verdelen. Zo ligt het zwaartepunt van de verkoop van ons water meer in de zomer. 
 

Natuurlijk zien wij ook dat we niet iedere uitdaging kunnen ondervangen. Doordat we een social impactbedrijf zijn is de werving van mensen minder een punt, maar we kunnen niet verslappen. Je kunt wel winkels willen openen, maar daar heb je ook personeel voor nodig.”

Uit die woorden maak ik op dat het retailverhaal van Marie-Stella-Maris nog niet uit is. Waar willen jullie naartoe? 

“In Nederland zullen we zeker nog wel een aantal winkels gaan openen. In Vlaanderen zijn we nu nog hard bezig met horecagelegenheden, conceptwinkels en parfumerieën. We hebben daar geen haast; eind volgend jaar of in 2024 zullen we ook in België eigen winkels openen. Afgelopen zomer zijn we ook van start gegaan in Duitsland. Op de bekende manier: horeca, warenhuizen, et cetera. Hier hebben we ook nog geen winkels geopend, maar dat gaat zeker niet lang meer duren.”