Na vijf jaar doet webwinkelketen Etrias weer eens een overname. En het bedrijf uit Boxtel opent ook nog eens drie fysieke winkels. Hoewel medeoprichter Stan Verhoeven best merkt dat de e-commercemarkt momenteel niet makkelijk is, weerhoudt dat hem er niet van te blijven investeren.

In 2016 en 2017 had Etrias de overnamekoorts behoorlijk te pakken. Achtereenvolgens werden Onlybrands, De Schoenenfabriek en Tennisplanet overgenomen. Stuk voor stuk webwinkels die het lastig hadden en, in het geval van de laatste twee, zelfs failliet waren. “Wij gaan nooit op zoek naar succesvolle bedrijven om over te nemen, maar kijken bewust waar het níet goed gaat en of wij de ingrediënten in huis hebben om daar weer iets van te maken”, legt Verhoeven uit.

Zo kwamen die overnames destijds op het pad van Etrias. En de afgelopen vijf jaar kwam er simpelweg niet echt iets geschikts voorbij, verklaart Verhoeven de lange overnamestilte. Tot hij onlangs in Slippers.nl weer een goede toevoeging zag. “Wij richten ons vooral op home & living en functional fashion, en daar zit dit tegenaan”, legt hij uit. “Het is een niche in de schoenenmarkt die goed past bij ons portfolio. We zijn de beste in regenlaarzen en wandelschoenen en willen dat ook worden in slippers.”

De kans dat er dit jaar meer overnames komen is best aanwezig, zegt Verhoeven. Nu de e-commercemarkt het na twee gouden coronajaren een stuk lastiger heeft, groeit het aantal kwakkelende webshops die voor Etrias potentieel overnamemateriaal zijn. “De eerste faillissementen hebben we al gezien, met TOM en onlangs nog Frank”, aldus Verhoeven. “Er is een behoorlijke omslag in de e-commercemarkt. Dus ik acht de kans groot dat er nog wel iets komt komend jaar.”

Marges onder druk

Maar wordt Etrias zelf dan niet geraakt door het zwaardere weer in e-commerceland? Zeker wel, erkent Verhoeven. “De kosten stijgen hard en dat berekenen we voor een deel door in de consumentenprijzen, maar niet volledig. Daardoor staan de marges onder druk.” Qua consumentenvraag ziet hij nog geen terugloop. “We groeien nog steeds.” Volgens hem is dat te danken aan het feit dat Etrias de risico’s spreidt. “We zijn actief in meerdere landen, productgroepen en werken met veel verschillende leveranciers. Daardoor zijn we niet afhankelijk van één aspect van de markt en kunnen we bijsturen op basis van de kansen die we zien.” 

De margedruk zorgt voor een minder resultaat onderaan de streep. “Het is geen geheim dat we in 2022 een lagere winstgevendheid hadden dan in de jaren ervoor”, zegt Verhoeven. Toch vreest hij geen rode cijfers. “We hebben de afgelopen 11 jaar (sinds de oprichting, red.) winst gemaakt en zijn van plan dat vol te houden.” Dat is geen vanzelfsprekendheid in webwinkelland, weet hij. “Het is in onze sector zeer gebruikelijk dat er jaren van verlies bij zitten. Maar wij hebben geen grote externe investeerders aan boord die zeggen: 'alles vol op groei, we zien wel waar het schip strandt'. Daarin zijn wij wat traditioneler. Misschien minder spannend, maar voor ons een stuk prettiger. Er moet iets verdiend worden, anders blijf je op lange termijn niet bestaan.”

Desondanks ziet de webwinkelketen geen reden om niet meer te investeren. Naast de aankoop van Slippers.nl werden onlangs ook drie fysieke winkels geopend. Dat is niet helemaal nieuw terrein voor Etrias. Het bedrijf had eerder een aantal jaren een vestiging in Vught, maar sinds het hoofdkantoor twee jaar geleden van die plaats verhuisde naar Boxtel is die er niet meer. Nu komen er in één keer drie naast elkaar in Bilthoven, van de formules Kookexpert, Outdoorsupply en fashionlabel Causeways. Later dit jaar volgt nog een vierde in thuisbasis Boxtel, die gespecialiseerd is in tuinmeubelen.

'Er moet iets verdiend worden, anders blijf je niet bestaan'

De opening van fysieke winkels past bij de verschuiving die Etrias doormaakt richting het midden- en hogere segment. “Als je topmerken aanbiedt moet je voor de totale ervaring gaan”, zegt Verhoeven. “Onze toegevoegde waarde voor deze merken neemt sterk toe als we die zowel on- als offline kunnen leveren.” Voor de keuze welke formules een fysieke winkel konden gebruiken is gekeken waar ‘merkbeleving’ het sterkst een doorslaggevende factor was. “Daar kwam een heel lijstje kanshebbers uit, met deze drie bovenaan.”

Veel eisen aan winkellocatie

De keuze voor Bilthoven is deels strategisch en deels pragmatisch gedreven. “We wilden graag een locatie met een heel breed front, want de verschillende winkels moesten eigen etalages en ingangen hebben maar wel aan de achterkant met elkaar verbonden kunnen worden. Dat is een hele specifieke wens waardoor het aantal beschikbare panden wat dun gezaaid is.” Gezien het segment waar Etrias op mikt werd bovendien gekeken naar postcodegebieden met een hoger inkomen. “Dan valt ook weer een groot deel van de markt af.”

De meer praktische overwegingen: Verhoevens compagnon Laurens Ultee woont zelf in Bilthoven. “Dan komt er wel eens iets op je pad waarvan je denkt: dat past precies.” Meer winkels komen er dit jaar niet bij. “We willen eerst deze vier een vol jaar uitproberen. Als we goed weten wat aanslaat en wat niet, dan kunnen we doorschalen.” Het openen van winkels in de grotere steden zou dan een volgende stap kunnen zijn.

De winkel van Causeways in Bilthoven

Geografisch zijn Duitsland en Frankrijk de landen met de meeste groeipotentie. Nieuwe landen staan op korte termijn niet op de planning. “We kunnen niet alles tegelijk goed doen.” Op lange termijn ziet Verhoeven nog wel expansiekansen. “De landen met de meeste omzetpotentie zijn Spanje, Italië en Polen. Tegelijkertijd zijn dat ook de landen met de grootste logistieke uitdagingen. Gezien ons longtailmodel moeten wij eigenlijk alles vanuit één centraal dc kunnen doen. Distributiecentra op verschillende plekken zijn moeilijk rendabel te krijgen. Dan komt een land als Denemarken eerder om de hoek: veel kleiner qua omzetpotentieel, maar logistiek beter bereikbaar.”

Overnames, winkelopeningen en nieuwe landen of niet, organische groei is en blijft het belangrijkste voor Etrias. De webwinkelketen bestaat inmiddels uit 100 verschillende nichewebshops, die talloze productcategorieën en merken verkopen. “Elk jaar willen we met de bestaande webwinkels en merken een stapje verder zetten.” 

Etrias ziet nieuwkomer in de markt Dwarfs dan ook niet als concurrent. Deze e-commercepartij koopt succesvolle webshops op bol.com en Amazon, om ze vervolgens op die platforms zo groot mogelijk te maken. “Eigenlijk zijn wij precies het tegenovergestelde”, zegt Verhoeven. “Wij richten ons juist alleen op eigen winkels.” In de platformwereld ziet hij geen mogelijkheden voor Etrias. “We zijn niet gek, we zien dat platforms een groot en relevant onderdeel van de markt zijn. Maar ze zijn ook groot en log: je kunt er geen afspraken mee maken, er is veel sprake van prijserosie en je hebt te maken met problemen als namaak. Het is niet de wereld waarin wij toegevoegde waarde kunnen bieden. Als online speciaalzaak proberen we juist een andere beleving te bieden dan een platform.”