NRF Retail’s Big Show in New York, ‘s werelds grootste retailevent in New York, zit er weer op. RetailTrends was erbij en zet de hoogtepunten op een rij. De derde en laatste dag in vijf quotes.
 

‘Bij LVMH gebruiken we het S-woord niet’

- Anish Melwani, ceo/chairman LVMH North America

Het Franse luxeconglomeraat LVMH domineert de luxe-industrie al jaren. Met een jaaromzet van ruim 64 miljard euro (2021) is de eigenaar van onder andere Louis Vuitton, Bulgari en Givenchy de grootste aanbieder van luxeproducten ter wereld.
 

Dat is onder meer te danken aan het feit dat de verschillende luxemerken onderling concurreren, zegt ceo en voorzitter Anish Melwani van LVMH North America. “We gebruiken het S-woord – synergie – niet vaak. Vaak wordt de term gebruikt met het idee: we voegen verschillende merken samen en merk A draait goed en merk B minder, maar zolang de gecombineerde uitkomst onderaan de streep positief is, is er niets aan de hand. Dat doen we niet bij LVMH. Elk luxehuis moet op zichzelf ijzersterk zijn.” 
 

Een belangrijk element daarbij is wat Melwani ´de magie van de interactie van het maison en de creative directors´ noemt. “Creative directors hebben een andere kijk op de wereld dan zakenmannen, hun brein is anders geprogrammeerd. Ze weten de tijdsgeest en cultuur te vangen in de campagnes en daarmee de aantrekkingskracht van hun merk te vergroten.”
 

De campagnefoto van Louis Vuitton rond het WK voetbal is daarvan een recent voorbeeld. Daarop spelen profvoetballers Cristiano Ronaldo en Lionel Messi een potje schaak op een Louis Vuitton-schaakbord. Het beeld van de twee grootste sportconcurrenten van dat moment ging binnen korte tijd viral. “Als een statisch beeld dat doet in een tijdperk van korte filmpjes weet je dat je goed zit.”

‘We zijn geen warenhuis, we zitten in de relatiebusiness’

- Geoffroy van Raemdonck, ceo Neiman Marcus

Bij luxeretailer Neiman Marcus (36 winkels in de VS) is 2 procent van de klanten goed voor 40 procent van de omzet. De winkelketen heeft miljoenen klanten, maar het is die relatief kleine groep die de meeste aandacht krijgt. “We zijn een unieke speler in de luxemarkt”, verklaart ceo Geoffroy van Raemdonck. “We zijn geen warenhuis en ook geen digital pureplayer. We zitten in de relatiebusiness.” Zo ziet hij het liefst dat een klant zijn hele journey van oriëntatie tot aankoop aflegt bij één enkele medewerker met wie ze een band opbouwen. “Deze klanten geven gemiddeld 12 keer meer uit.”
 

Dat al die tijd en aandacht voor de 2 procent topklanten niet voor niks is blijkt uit meer cijfers. Deze groep koopt 25 keer of vaker per jaar bij Neiman Marcus – bijna om de week dus – en besteedt gemiddeld 27 duizend euro per jaar. “Het voordeel van loyale klanten die we goed kennen is dat we een vrij voorspelbare business hebben. Daardoor zijn we niet erg afhankelijk van promoties en kunnen we stabiel groeien. Onze grootste uitdaging is om die groep van topklanten groter te maken.”
 

Aan de merkenkant ziet Neiman Marcus overigens een vergelijkbaar beeld. De luxeretailer verkoopt vele honderden merken. “Maar de 20 belangrijkste merken zijn goed voor 50 procent van de omzet”, zegt Van Raemdonck.

´Prachtig wat de digital-native en d2c-merken doen, maar consumenten houden van merken met een heritage’

- Nick Woodhouse, president & ceo Authentic Brands Group

Authentic Brands Group is sinds 2021 eigenaar van sportmerk Reebok. Het bedrijf betaalde er 2.46 miljard dollar voor en daarmee was het de grootste acquisitie tot nu toe.
 

Woodhouse had het er graag voor over, zegt hij. “Er zijn maar een paar merken die opereren op het snijvlak van sport, fashion, technologie en lifestyle. Nike kan dat en Reebok ook. Je kunt onze sneakers dragen naar de sportschool maar ook naar Starbucks.”
 

Dat is mede te danken aan de samenwerkingen tussen merken en topsporters, maar ook aan de heritage van de merken die al een tijdje meegaan. Consumenten hebben een dorst naar authenticiteit, zegt Woodhouse. “Het is prachtig wat de digital-native en d2c-merken doen maar consumenten houden van merken met een heritage en een verhaal.” De omzet van Reebok was in 2021 2,3 miljard dollar en zal dit jaar op meer dan 5 miljard uitkomen, verwacht Woodhouse. “En daar stopt de groei niet. Binnen drie jaar tikken we de 10 miljard dollar aan.”

‘We moeten een holistische kijk hebben op het welzijn van medewerkers. Het is niet meer goed genoeg als ze in dezelfde staat naar huis gaan als ze op hun werk kwamen.’

- Steven Williams, ceo PepsiCo Foods

Ook binnen de Amerikaanse detailhandelsmarkt is het personeelstekort een uitdaging. PepsiCo Foods heeft in de VS ongeveer 70.000 medewerkers en de overgrote meerderheid daarvan bestaat uit zogenoemde frontline workers. “Zij besturen onze vrachtwagens of zetten de producten in de schappen”, zegt ceo Steven Williams.
 

Speerpunt is het werknemersbestand gezond, tevreden en divers te houden, stelt Williams. Dat zit ‘m niet alleen in regelingen als een verzekering of een aantrekkelijk salaris. “Door frictie te verwijderen uit handelingen die vaak terugkomen is vaak al veel te winnen. Het maakt een verschil of je een nieuwe order kunt plaatsen via een handscanner die verbonden is met wifi, of dat je een apparaat moet gebruiken waarvan je de stekker in het stopcontact moet pluggen.”
 

De eigenaar van onder andere Lay’s, Doritos en Quaker kijkt daarnaast sinds een aantal jaar naar de mentale weerbaarheid van werknemers. “We hebben geleerd dat we onze werknemers vanuit een holistisch oogpunt moeten benaderen. Het is niet meer goed genoeg als ze in dezelfde staat naar huis gaan als ze op hun werk kwamen.”
 

Zo vinden er tegenwoordig sessies plaats onder leiding van een psycholoog waarin gesproken wordt over mentale gezondheid. “Drie jaar geleden was zoiets ondenkbaar.”

‘Onderschat nooit de kracht van emotionele connectie met een merk’

- Michelle Evans, global lead of retail and digital consumer insights Euromonitor International

Binnenkort komt onderzoeksbureau Euromonitor met zijn jaarlijkse retailrapport. Retailspecialist Michelle Evans licht tijdens de NRF Retail’s Big Show alvast een tipje van de sluier op. De grote acceptatie van technologie in retail is een van de trends die erbovenuit springt. 80 procent van de consumenten onder de 29 voelt zich al volledig comfortabel met robotisering en automatisering in een koopproces.
 

Maar, waarschuwt Evans, als retailer of merk kun je ook doorschieten. “Je moet je altijd twee vragen stellen. Niet alleen ‘waar kúnnen we automatiseren?’. Maar ook: ‘waar wíllen we automatiseren’.” De emotionele connectie tussen consument en merk blijft onmisbaar. “Technologie met een menselijke touch is wat consumenten willen.”
 

Als voorbeeld daarvan noemt Evans het bedrijf Clockwork. Dat lanceerde onlangs ’s werelds eerste nagellakmachine, in samenwerking met Target. Klanten kunnen bij zes winkels van deze retailer binnen tien minuten hun nagels laten lakken door een robot, vinger voor vinger. Het menselijke element? Er is altijd een menselijke medewerker in de buurt die het op elk moment kan overnemen, bijvoorbeeld als de techniek hapert. “Dat is de balans waarnaar je moet zoeken.”

Nieuwsgierig naar de eerste twee dagen van NRF Retail’s Big Show in New York? Lees hier de verslagen.