Onder het genot van een kopje matcha leerden Merel Habbé en Cecile Koeckhoven elkaar kennen. De 2 jonge ondernemers werden vriendinnen en startten vorig jaar de Amsterdamse startup Yoisho. Daarmee proberen ze vooral Gen Z’ers enthousiast te maken voor het groene Japanse wonderdrankje dat diverse gezondheidsvoordelen biedt. “We willen mensen overtuigen om koffie in te ruilen voor matcha.”

Hoe is Yoisho ontstaan en hoe gaan de zaken? 

Habbé: “In november 2023 ontstond het idee en in februari 2024 zijn we live gegaan.”

Koeckhoven: “Tot september verdubbelde onze omzet. We groeien nog iedere maand.”

Habbé: “Dit jaar verwachten we onze omzet ruim te verdrievoudigen.”

Hoe verklaren jullie die snelle groei?

Koeckhoven: “Social media! We willen vooral de jonge generatie aanspreken. We proberen onze content te richten op het bouwen van een community.”

Habbé: “We hebben ook een eigen marketingbureau, Habs & Louis. Daardoor hebben we een goed netwerk van influencers. We weten welke profielen er passen bij ons merk. We zijn ook niet bang om producten weg te geven aan influencers; er zijn bedrijven die dat spannend vinden om te doen.”

Koeckhoven: “We verwachten dan niet per se dat ze iets posten. Maar als je een cute merk bent, dan wil een influencer vanzelf wel posten. We krijgen vooral veel positieve reacties over de smaak.”

Habbé: “Dat is het belangrijkst: als het product goed is, verkoopt het zichzelf. Onze matcha verkopen we via onze website aan consumenten en ze kunnen ook een abonnement afsluiten. Daarnaast richten we ons op b2b. Onze matcha is in 100 horecatentjes in Nederlandse grote steden als Amsterdam en Rotterdam verkrijgbaar, maar ook over de grens: van Parijs, Lissabon, Brussel tot Praag. Ons doel is om zowel b2b als b2c uit te breiden in Europa.”

Tekst loopt door onder het beeld.

Hoe hebben jullie die goede kwalitatieve matcha dan gevonden?

Habbé: “We hebben destijds veel samples geproefd van verschillende leveranciers. Het moest een product zijn dat veel mensen lekker vinden, ook omdat we het b2b wilden gaan verkopen”.

Koeckhoven: “Ervaren matcha-drinkers vinden het soms lekker als je het aardse meer proeft, maar wie er net mee begint houdt meer van een zoetere en zachtere smaak.

Wij verkopen 100 procent matcha. Het is ceremonial grade - de hoogste standaard binnen matcha. Andere merken claimen ook ceremonial grade matcha te verkopen, maar die term is niet beschermd. Goedkope supermarktmatcha kan dit niveau niet hebben.

In Japan wordt er in verschillende gebieden matcha verbouwd en ieder gebied heeft zijn eigen smaak. Het is net als met wijn en koffie. De matcha die wij gebruiken komt uit het vulkanische gebied Kagoshima. Het heeft de umami-smaak. De theebladeren worden met de hand geplukt, gedroogd, gestoomd en met een steen gemalen. Het is dezelfde plant waar ook bijvoorbeeld groene thee van wordt gemaakt.”

Intensief handwerk dus?

Habbé: “Ja, daarom is het ook vrij duur. Het gebeurt allemaal met de hand op een traditionele manier. Er is veel vraag naar matcha, maar de Japanners veranderen het productieproces niet. Ze willen het per se op die manier blijven doen en dat maakt dat de prijs omhoog gaat.”

Hoe bereiken jullie Nederlanders met dit groene drankje?

Habbé: “Op social media laten we verschillende recepten zien. Influencers zijn daarin een belangrijk onderdeel; zij delen hun beleving. Ook doen we veel met ads.”

Koeckhoven: “We benoemen ook de gezondheidsvoordelen. In eerste instantie is matcha naar Nederland gekomen omdat mensen geen of minder koffie willen drinken, omdat de cafeïne hen angstig maakt of een gestrest gevoel geeft. Matcha is het tegenovergestelde omdat er L-theanine in zit, maar ook veel cafeïne. De combinatie zorgt voor meer focus. We hopen dat het laten zien van de gezondheidsvoordelen en de mogelijkheden van recepten ervoor zorgen dat het onderdeel wordt van de routine en dat men hun koffie vaker vervangt voor een matcha.”

Swipe om meer beelden te zien. 

Is er veel concurrentie?

Habbé: “Toen we net begonnen was er bijna geen concurrentie, zo’n 3 á 4 merken in Nederland. Nu poppen ze heel snel op: elke week komt er een nieuw merk bij.”

Koeckhoven: “Soms zien we dat merken ons nadoen. Dat is jammer, maar ook een compliment.”

Wat zijn de uitdagingen? 

Habbé: “In het begin hadden we echt stress over onze voorraad. We hadden tussen de 2.000 en 3.000 orders per maand en waren snel uitverkocht. Het is best een uitdaging om dat allemaal op tijd in Nederland te krijgen.”

Hoe kijken jullie naar de toekomst?

Koeckhoven: “Op termijn willen we ook meer markten gaan openen. We zien potentie in Scandinavië. Ook willen we meer samenwerkingen, zoals we hebben gedaan met het matcha-koekje bij het Koekemannetje. Dat ging helemaal viral.”

Habbé: “Winkels openen is een droom. Dit jaar hopen we een pop-upstore te openen in Amsterdam en als dat goed uitpakt, willen we dit jaar misschien ook nog een winkel openen.

Uiteindelijk zou het leuk zijn als we meerdere vestigingen hebben in meerdere steden in Nederland, maar ook erbuiten. Zo zijn Lissabon, Barcelona en Parijs ook erg matcha-focused. We zijn goed op weg en willen zoveel mensen overhalen om van koffie over te stappen op matcha.”

Foto: Yoisho-oprichters Cecile Koeckhoven (l) en Merel Habbé