Geen tien cent voor een leeg colablikje of waterflesje, maar drie euro voor een gedragen spijkerbroek: startup New Optimist komt dit najaar met een volledig eigen statiegeldsysteem op kledingstukken. Een vraagstuk waar de supermarktbranche over valt, weet een enkel merk van eigen bodem binnen drie jaar op te lossen. Medeoprichter Xander Slager: “We zijn het buitenbeentje in de branche.”

Hoe zijn jullie op het idee gekomen van zo’n systeem? 

“Dat gaat echt terug tot in het hart van ons bedrijf. Toen we drie jaar geleden nadachten over hoe een modebedrijf in de toekomst eruit moet zien, kwamen we op drie principes uit: sociaal, circulair en lokaal. Die eerste pijler vinden we zelf heel logisch: we hebben mensen aan het werk met salarissen die we ook redelijk vinden voor onszelf, onze partner of onze kinderen. Dat is vrij ongebruikelijk in deze industrie. We leiden ze daarbij ook op met een praktijkopleiding, in samenwerking met de gemeente Amsterdam.
 

De andere twee pijlers – lokaal en circulair – hangen enorm met elkaar samen. Omdat we ons al vanaf dag één committeren aan de circulaire designprincipes (alles doorstikken met katoen, elastiek van organisch rubber, labels van geweven katoen, red) wisten we: dit moeten we terug laten komen in de transactie met onze klanten. Want zie het zo: als we een kledingstuk na verkoop nooit meer terugzien, is daar niks circulairs aan. 
 

Dan is de vraag: hoe ga je dat aanpakken? We hebben nagedacht over verhuur, zoals Mud Jeans dat doet, maar door onze kleinere schaal en lagere prijsstelling past dat minder bij ons. Ook voelt het niet goed om klanten korting te geven wanneer ze terugkomen met hun gedragen kledingstukken. Daarmee wil je immers dat ze wéér iets nieuws kopen. Omdat we geloven in steward ownership, vonden we statiegeld het meest kloppend.”

Je vraagt drie euro statiegeld per kledingstuk. Is die financiële prikkel groot genoeg voor klanten om weer terug te komen met hun gedragen T-shirts? 

“Dat bedrag heeft eerder een symbolische waarde. Een fles lever je ook in voor tien cent, wat je vaak niet doet voor het statiegeld. Toch gooi je het niet in de afvalbak. 
 

We hebben er bewust voor gekozen het statiegeld niet te communiceren op bordjes en op de prijskaartjes in de winkel. Als je staat te passen in de Bijenkorf sta je – hopelijk – stil bij de goede kwaliteit van een spijkerbroek. Circulariteit is niet iets wat dan aandacht moet trekken. De kassa is het perfecte moment voor een dialoog met de consument om het concept uit te leggen. 
 

We hebben in oktober gecheckt hoe resellers over het concept denken. We waren positief verrast over het resultaat: verkooppartners blijken eigenlijk allemaal enthousiast. Het scheelt natuurlijk dat we ons niet in het lage segment bevinden; een shirt kost bij ons niet maar een paar euro. Dat maakt dat de meeste consumenten uit onze doelgroep openstaan voor zo’n gesprek, en waarderen waar we als merk voor staan.”

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Als een klant vier artikelen afrekent, komt dat toch neer op een rekening van 12 euro. Schrikt dat niet af? 

“Tja, dat blijft een beetje een risico. Klanten krijgen de producten eigenlijk in bruikleen. Als wij er onze stinkende best voor doen dat al die materialen te recyclen zijn en we er nieuwe artikelen van maken, klopt het plaatje. Maar het blijft spannend of mensen dat begrijpen. De eerste reacties zijn goed. Zoals ik al zei: de meeste mensen vinden zo’n gesprek aan de kassa prima. Ook zij snappen dat dit soort initiatieven op den duur noodzakelijk zijn.”

'A​​​​​​ls we een kledingstuk na verkoop nooit meer terugzien, is daar niks circulairs aan'

Voor het statiegeldsysteem hebben jullie een eigen model bedacht. Denken jullie eraan om andere merken hierin mee te nemen?

“We hopen wel dat andere duurzame merken zich hier op den duur bij aansluiten, ja. We zijn nog niet benaderd om het systeem ook bij andere merken te introduceren, maar we denken wel dat die samenwerkingen er gaan komen. Er zijn best veel Nederlandse merken, een stuk of tien à twintig, die een punt maken op het gebied van duurzaamheid of circulariteit. Dat zijn de meest logische partners om eerst mee te praten.
 

Ook zijn we op het moment nog op zoek naar de juiste resellers. Met onze handelswijze zijn we een buitenbeentje in de branche, maar zien al best wat interesse bij retailers. Zo hebben we een eerste collectie bij de Bijenkorf liggen, en zijn we ook bij Van Dijk en Van Tilburg te vinden. In totaal liggen we nu bij vijftien resellers. Het is nu nog verder kijken naar de juiste match.”

Wat zit er nog meer in de pijplijn? 

“Sinds een jaar focussen we ons volledig op wholesale. Onze producten verkopen goed, wat er alleen maar aan heeft bijgedragen dat onze dromen groter werden. Om die te verwezenlijken – en te kunnen opschalen – zijn we bezig met een investeringsronde. Van de beoogde 1,2 miljoen zitten we nu op de 800 á 900 duizend euro.
 

Met dat groeigeld willen we uiteindelijk een tweede atelier openen, om ook vanuit andere plekken dan Amsterdam te produceren. Dat kan in een stad als Berlijn, of een tweede locatie binnen Nederland.
 

Ook zijn we bezig met het virtueel ontwerpen van kleding, zonder dat er maar een stukje stof aan te pas komt. Met 3D-ontwerpsoftware die met name wordt gebruikt door grote corporates zoals Tommy Hilfiger en Nike, kunnen we een kledingstuk volledig digitaliseren. Deze methode zien we als een kickstart om lokale ateliers efficiënter en sneller te laten produceren. Ook kunnen we het gebruiken om kledingstukken aan verkooppartners te laten zien, zonder dat ze iets fysieks in handen hebben. En dus: minder productie en minder potentieel afval.”