Het overgrote deel van het managementteam van HEMA wordt vervangen. Daarmee is het warenhuis klaar voor een nieuwe, frisse start. Of juist een terugkeer naar wat HEMA ooit was?

HEMA heeft het de afgelopen jaren zwaar te verduren gehad. Miljoenenverliezen, eigenaarswisselingen en o ja, dat virus. 1 juni moet de datum worden die een nieuwe fase inluidt. Een fase van rust en stabiliteit. De retailer, die deze week nog weinig rooskleurige jaarcijfers over 2020 publiceerde, verwacht de financiële malaise met de zomer in zicht definitief achter zich te laten. De coronacrisis lijkt op zijn eind te lopen, de schuld is fors teruggebracht. Een vrijwel volledig vernieuwd managementteam staat klaar om HEMA richting een betere toekomst te leiden.

HEMA kent een uitgebreide geschiedenis van personele reorganisaties. Nog geen drie jaar geleden, kort na de overname door Marcel Boekhoorn, kon de halve directie inrukken. Van het managementteam dat toen werd gevormd blijft na 1 juni niemand meer over. Door de toevoeging van liefst vier nieuwe mensen gaat HEMA nu verder met zeven directeuren. Dat waren er aanvankelijk onder Boekhoorn, die slagvaardiger wilde opereren, maar vier. Later werden het er weer zes en nu dus weer bijna net zoveel als vóór Boekhoorns komst.

Supermarktkennis
Zoals eerder aangekondigd volgt Saskia Egas Reparaz op 1 juni Tjeerd Jegen op als ceo. Zij komt over van Ahold Delhaize en is niet de enige met een supermarktverleden. Bas Verheijen, medeoprichter van Picnic en eerder actief bij Albert Heijn en C1000, komt HEMA versterken als chief customer officer. Hij kent overigens ook de non-foodwereld goed, want hij werkte na zijn vertrek bij Picnic een tijdje bij Blokker. 

Pieter Heij en Machiel Lagerweij komen beiden over van de Bijenkorf, van wie laatstgenoemde al eens eerder negen jaar in de directie van HEMA zat. En dan is er nog Wilma Veldman, die vijf jaar de inkoop deed voor Zeeman. Cfo Joost de Beijer en chief people officer Nadine Beister behouden hun plek.

Het managementteam van HEMA vanaf 1 juni 2021:
- Saskia Egas Reparaz (chief executive officer)
- Wilma Veldman (chief product officer)
- Bas Verheijen (chief customer officer)
- Machiel Lagerweij (chief operating officer)
- Pieter Heij (chief technology officer)
- Joost de Beijer (chief financial officer)
- Nadine Beister (chief people officer)

Wat snel opvalt aan de keuze voor de nieuwe directie is dat de focus weer helemaal lijkt te liggen op de Nederlandse markt. Internationale namen als Richard Flint en Trevor Perren verdwijnen uit het management en daarvoor in de plaats komen mensen met een verleden bij roemruchte, oer-Hollandse retailmerken. Dat sluit aan bij de visie van de nieuwe eigenaar, de familie Van Eerd: niet te veel internationale avonturen meer, maar de Nederlandse en Belgische markt weer op één. 

Inkoop weer belangrijk
Ook opvallend: met Wilma Veldman zit er weer iemand in de directie die zich volledig focust op het product. “Inkoop heeft weer een positie in de directie, dat is lang niet het geval geweest”, zegt retailexpert Rupert Parker Brady. “Vroeger was HEMA een zeer inkoopgedreven organisatie, maar dat is de laatste vijftien jaar zoetjesaan wat verdwenen.” 

Dat inkoop nu weer de volle aandacht heeft is volgens hem een goed teken. “Daar moet veel gebeuren, op het gebied van vernieuwing en kwaliteit van het assortiment. Je kunt wel met Action en Flying Tiger willen concurreren, met artikelen voor één of twee euro, maar als je basisassortiment niet op orde is kun je dat beter niet doen.”

Dat HEMA voor die inkooprol bij Zeeman heeft geshopt, ziet retailkenner Tom Kikkert als een goede stap. “De roots van HEMA en Zeeman lijken wel een beetje op elkaar. Toegankelijk zijn dankzij je schaalgrootte, iets niet mooier maken dan het is. De aanstelling van Veldman brengt de hoop met zich mee dat HEMA niet van plan is zijn herkomst helemaal over boord te gooien.”

Boodschappenwinkel
En dan dat supermarktverleden dat wordt ingevlogen. Want tel bij ceo Egas Reparaz en cco Verheijen de nieuwe eigenaar op en onder HEMA ligt een stevig supermarktfundament. “Onder Ronald van Zetten (ceo tussen HEMA van 2003 – 2015, red.) had HEMA de ambitie om de dagelijkse boodschappenwinkel te worden”, zegt Parker Brady. “Zo is onder zijn leiding veel food aan het aanbod toegevoegd.” 

Inmiddels hebben consumenten de reden om elke dag naar HEMA te gaan wel wat uit het oog verloren, ziet hij. “Daar moet je ze weer wat meer op attenderen. Laten zien dat HEMA er niet alleen is voor je ondergoed of een pennetje, maar ook voor veel dagelijkse producten.” Mensen met supermarktervaring kunnen daarbij helpen, al ziet hij ook een keerzijde. “Het gevaar is dat ook het hele efficiencydenken van supermarkten erin wordt geramd. Daar moet je voorzichtig mee zijn, want ook het merk HEMA moet tot leven komen.”

Samenwerking met Jumbo
Kikkert denkt dat de aanstelling van twee directieleden met een supermarktachtergrond ook gericht is op het verder laden van de samenwerking met Jumbo. Er is al wat geëxperimenteerd met HEMA-assortiment in de Jumbo-supermarkten, maar dat is inmiddels op sommige plekken ook alweer ingekrompen. “Iedereen voelt wel dat er een soort chemie moet ontstaan tussen HEMA, Jumbo en La Place die het geheel groter maakt dan de optelsom van die drie formules”, zegt Kikkert. “Maar hoe precies, daarin zijn ze nog een beetje zoekende. Dan is het logisch om mensen vanuit de supermarktwereld te laten aansluiten.”

Met Pieter Heij en Machiel Lagerweij zijn ook de warenhuisroots geborgd in de nieuwe directie. Laatstgenoemde wordt bij HEMA herenigd met Wilma Veldman. Beiden zaten in de periode-Van Zetten jarenlang samen in de directie en namen kort na elkaar afscheid in 2014. 

Zuilen
De reeks managementwisselingen onder Van Zetten werden doorgevoerd omdat HEMA niet snel genoeg kon schakelen in zijn assortimentswisselingen. Dat kwam doordat de organisatie in zuilen was ingedeeld, vertelde de oud-directeur daar destijds over. “Die hebben we er de afgelopen maanden uitgesloopt. Inkopers, designers, category managers en mensen van de supplychain zitten nu letterlijk aan één tafel, waardoor de snelheid verhoogd is.”

De terugkeer van Veldman en Lagerweij roept bij Parker Brady daarom, naast enthousiasme, ook vraagtekens op. “Het wordt interessant om te zien of er dan opnieuw zuilen worden gecreëerd of dat het nu wel lukt om de organisatie agile te maken.”

De keuze voor dit managementteam onderstreept de sterkere focus op de Nederlandse markt, ziet ook Parker Brady. “De communicatie van HEMA is ook weer helemaal in het Nederlands, intern en extern”, merkt hij op. Onder Tjeerd Jegen was de voertaal binnen het bedrijf Engels, maar dat is dus voorbij. “Dat is een duidelijke breuk met het verleden. HEMA dat een wereldmerk moest worden, HEMA Amsterdam, dat is allemaal voorbij. Het is gewoon een Nederlands bedrijf dat weliswaar ook in het buitenland onderneemt, maar geen internationaal merk. Dat is duidelijk geen succesvolle weg geweest. Die richting heb ik nooit begrepen.”

Kleine stapjes
Kikkert noemt het ook positief dat HEMA zijn herkomst weer lijkt te omarmen, maar ziet het volledig omgooien van de directie ook als een risico. Hij waarschuwt voor al te rigoureuze veranderingen. “Als je radicaal wilt veranderen schiet je nog wel eens in de overdrive. Dat hebben we bijvoorbeeld mis zien gaan bij Blokker, die daar nu weer op terugkomt. De medewerkers waren net zo verbaasd toen ze de nieuwe winkel zagen als de klanten.” Verandering kan bij traditionele merken als HEMA en Blokker beter in kleine stapjes, betoogt hij. 

In dat licht vraagt Kikkert zich ook af of de cultuur van een investeringsmaatschappij als Parcom wel helemaal bij HEMA past. “Heeft zo’n partij de rust om de tijd te nemen voor een koerswijziging. Bij HEMA werken geen mensen om radicaal te veranderen, dat hoort niet bij de cultuur. Die cultuur heeft principes in zich die wat langer de tijd nodig hebben. Zoals vertrouwen. Dat is niet iets wat je volgende week even uitrolt. Als je een traditioneel merk als HEMA té snel wilt veranderen, is de kans dat het goed gaat bijna nul.”