RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Gerrit Piksen, programmamanager van het onderzoek Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland over de onlangs gepubliceerde ranking. 

Rituals is voor het tweede jaar op tijd uitgeroepen als klantvriendelijkste bedrijf van Nederland en wordt op de hielen gezeten door bol.com. Wat maakt Rituals tot zo’n geliefd merk, en waar is Coolblue eigenlijk gebleven? Waarom zijn er eigenlijk geen supermarkten te vinden in de top 10?

Rituals werd vorige week voor het tweede jaar op rij uitgeroepen als klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Wat doet dit merk anders dan andere bedrijven?

“Eén van de zaken die Rituals het afgelopen jaar – en het jaar ervoor – goed heeft aangepakt, is de omschakeling naar online. Zo boden ze vaste klanten online dezelfde ervaring als offline, door bijvoorbeeld pakketjes zelf thuis te bezorgen of private shopping-events te organiseren. De offline klantervaring hebben ze overgeheveld naar online. En dat doen zij net wat beter dan andere bedrijven. Bij Rituals klopt het hele plaatje. Multichannel hebben ze dondersgoed voor elkaar. En dat berust niet op toeval. Het is altijd top. Dat zie je ook in de scores: driekwart van de klanten geeft het merk een acht of hoger. Dan moet je continu iets goed doen.”

Coolblue werd jarenlang bekroond als dé klantvriendelijke webshop, maar vorig jaar verdween het ineens uit de top 10. Waar is Coolblue gebleven?

“Van een vijfsterrenrestaurant verwacht je iets anders dan van McDonald’s. Dat was Coolblue’s probleem. Het merk kreeg met name tijdens de eerste fase van corona klappen te verduren. De stroom van offline naar online ging – door hun missie – gepaard met enorme verwachtingen. Die waren zo hoog dat ze het nooit konden waarmaken. Klanten gaven aan dat ‘alles met een glimlach’ niet altijd kon worden waargemaakt. Mensen moesten minuten wachten aan de telefoon, een pakketje kon niet de volgende dag al worden geleverd, producten waren niet altijd op voorraad... Inmiddels zijn ze weer wat aan het opkrabbelen en kwam de webshop, dit jaar, op de dertiende plek terecht.”

Het is kielekiele tussen bol.com en Rituals. Zien we volgend jaar een nieuwe winnaar?

“Het scheelt zó weinig dat het echt alle kanten op kan. Al jaren staat bol.com op het podium zonder eerste prijs, dus ik zou het hen zeker gunnen eens te winnen.” 

Wat valt u op aan de lijst klantvriendelijkste bedrijven?

“De kopgroep, met de grote namen van de branche, moet oppassen. De rest van de bedrijven – het peloton – komt snel dichterbij. Als je kijkt naar hoe de lijst er vijftien jaar geleden uitzag, verschilde het rapportcijfer van de nummer één en de nummer vijftig anderhalve punt van elkaar. Nu is dat minder dan een halve punt. Dat komt doordat het makkelijker is iets te kopiëren dan om zelf iets te verzinnen. Als je ziet dat de klantstrategie van anderen een positief effect heeft, is het makkelijk dat ook te doen. Als je score dan ook omhoog gaat… 

Retail scoort gemiddeld een 7,5. De onderste groep beweegt steeds beter naar die score toe, terwijl de kopgroep tegen een plateau aankomt. Ik zie een heel grote uitdaging in de bedrijven die willen demarreren tot een nieuwe kopgroep: je moet met iets nieuws komen waarin je een stap verder gaat dan de concurrentie. Iets unieks, wat bij je past. De tijd van ‘one size fits all’ is voorbij.”

Welke merken moeten we in de gaten houden? 

“Wehkamp is sinds een paar jaar grote stappen aan het zetten op het gebied van klantvriendelijkheid. Waar het bedrijf in 2020 op plek 38 stond en op de 26ste plaats in 2021, staat Wehkamp nu op nummer vijf. Dat komt niet uit de lucht vallen. 

Holland & Barrett heeft ook een grote slag gemaakt. Intern zijn ze hard aan de weg aan het timmeren om klantvriendelijker te worden. De lijntjes zijn korter, er wordt sneller gecommuniceerd. Dat heeft de klantbeleving echt een push gegeven.”

Retailers doen het op het gebied van klantvriendelijkheid goed. Is dat altijd al zo geweest?

“Afgezien van dat retail de grootste branche is, is de concurrentie moordend. Met een minuscule fout kan je al een hele hoop klanten kwijt zijn. Het is moeilijker om te wisselen van telecombedrijf dan van supermarkt of webshop. De drempel is heel laag, wat het voor retailers noodzakelijk maakt de klant aan zich te binden.” 

Wat kunnen andere retailers van Rituals leren?

“Rituals en eerdere winnaars Coolblue en de Efteling hebben één zaak gemeen: ze hebben iets gepakt wat perfect bij hen past, en dat geperfectioneerd. Ze hebben klantvriendelijkheid getraind met medewerkers, de beleving doorgevoerd in online en offline, ervoor gezorgd dat managers de visie snappen. 

Voor Rituals in het bijzonder draait alles om beleving. Kijk maar naar de winkel: bij het binnenstappen krijg je altijd hetzelfde gevoel. Alles daar ademt aandacht en luxe. Je zag het aan het begin en einde van iedere lockdown: in binnensteden was het een van de winkels waar de langste rijen ontstonden.”

Iedere maand vragen jullie vijfhonderd consumenten over hoe tevreden zij zijn ten opzichte van bedrijven waar zij klant zijn. Horen jullie consumenten over andere dingen dan enkele jaren geleden? 

“Naast dat bedrijven de basis op orde moeten hebben, vinden mensen persoonlijke, oprechte aandacht een must. Als het economisch minder gaat, denken mensen eerder aan zichzelf dan aan de wereld om hen heen. Dat heeft corona heel duidelijk laten zien. 

Toch is het voor merken belangrijk zich van de kudde te onderscheiden. Dat kan je doen door op een ander gebied stappen te zetten zoals duurzaamheid. In plaats van normale producten groener te laten lijken, groene producten te normaliseren. Je kunt er niet meer omheen om het, naast je klant, goed te doen voor mens en maatschappij. Daar wordt klantvriendelijkheid steeds vaker aan gelinkt.”

Picnic is de enige supermarkt in de top 10. Geen enkele fysieke supermarkt staat zo hoog in de ranglijst. 

“Na Picnic volgt Jumbo op plek 21. We zien dat twee jaar corona een enorme impact heeft gehad op hoe mensen op elkaar reageren. Supermarkten zijn al die tijd open gebleven. De lontjes – zowel van klanten als van medewerkers – zijn net wat korter dan normaal. Er hoeft maar íets te gebeuren en een klant is boos, of een medewerker voelt zich bedreigd. We hebben de situatie rondom Glennis Grace in de Jumbo nog vers in ons geheugen. Dat helpt niet mee voor het beeld van supermarkten.”