RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Olaf Zwijnenburg, retailexpert bij de Rabobank, over wat je als retailer aan moet met de inflatie. 

De prijzen in de supermarkt en aan de benzinepomp verklappen het al: de inflatie stijgt dit jaar tot recordhoogtes. Oorzaken laten zich raden: enorme energierekeningen, gigantische brandstofprijzen, onzekerheid door de situatie in Oekraïne, een krappe huizen- en arbeidsmarkt, et cetera. Wat moeten retailers doen aan dit inflatiespook? 

In België zouden consumenten al minder uitgeven dan in Nederland. Voelen we hier de inflatie nog niet? 

“Dat is niet per se zo. In Nederland is te zien dat consumenten na het eerste kwartaal nog steeds veel geld uitgeven. Kanttekening: dit geld wordt vooral uitgegeven aan vakanties of in de horeca. Uit cijfers van de grootste nonfood-retailers van Nederland is al duidelijk te zien dat er tussen eind maart en begin mei al minder wordt besteed. Volgens mij houden consumenten al de hand op de knip, stappen ze over op goedkopere alternatieven en stellen ze grotere uitgaven uit.”

Even concreet: welke risico’s lopen retailers ten tijde van inflatie?

“Dat heeft alles te maken met pricing. Retailers moeten de balans zien te vinden in het doorberekenen van kostenstijgingen zonder de klant te verliezen. De spagaat: als je prijzen te veel stijgen, haken je klanten af – als je prijzen niet genoeg stijgen, daalt je marge en neemt daardoor de winst heel snel heel veel af. Het doorberekenen van kostenstijgingen zonder omzet en marktaandeel te verliezen, zal de ene retailer beter afgaan dan de andere. Als de prijs minder belangrijk is voor de klant en het vooral gaat om de totale propositie van de retailer – de combinatie van product, service, beleving en gemak – kan je de risico’s van inflatie makkelijker beperken.”

Kunnen retailers consumenten een handje helpen door de prijzen juist te verlagen? Of is dat juist onverstandig? 

“Het verlagen van prijzen is wel een optie. Er is immers veel concurrentie in een transparante markt. Zie het zo: wie goedkoper is, kan extra klanten trekken en omzet en marktaandeel winnen. Dat gaat dan wel ten koste van je marge en winst. 

Retail is altijd al topsport geweest, en de uitdagingen zijn alleen maar groter geworden. De kosten voor de retailer stijgen over vrijwel de gehele linie, terwijl veel leveranciers problemen hebben met de beschikbaarheid van grondstoffen, energie en personeel en dus tegen betere condities kunnen produceren vanuit een grote vraag. 

Ik zie het dus niet gebeuren dat veel retailers hun prijzen gaan verlagen. Dat is te riskant.”

Primark is bang dat klanten massaal weglopen nu het bedrijf de prijzen heeft verhoogd. Is die angst terecht?

“Dat is wel te verklaren, ja. Primark hanteert een formule waarbij ‘prijs’ een dominant deel is van de waardepropositie. Voor dat soort retailers is de calculatiemarge per definitie veel lager dan in het geval van luxemerken. Daarbij hebben discounters minder mogelijkheden om aan de prijsknop te draaien, omdat concurrenten vergelijkbare producten bieden in een vergelijkbare en nauwe prijsrange.”

Voor sommige mensen zijn discounters straks al te duur. Is het dan verstandig voor retailers om in te stappen in tweedehands verkoop? 

“Naast digitalisering is duurzaamheid een steeds belangrijker thema in de detailhandel. De internationale wederverkoopmarkt zal naar verwachting groeien van 27 miljard dollar tot 57 miljard dollar in 2025: een verdubbeling in drie jaar tijd. Tweedehandsmarktplaats ThredUp schat dat de wederverkoop elf keer sneller zal groeien als de totale kledingretailsector in de komende vijf jaar. Er zijn dus zeker kansen voor de verkoop van tweedehands.”

Prijzen verhogen, verlagen… Wat moeten retailers volgens u absoluut doen?

“Om in een lastige markt toch te kunnen groeien, moeten retailers de grenzen van hun businessmodel verleggen. Ondernemers moeten een steeds groter deel van de markt bedienen. Grote bron voor kansen: lever diensten in aanvulling op jouw producten. Met diensten speel je in op de trends in de markt, en biedt jou mogelijkheden om relevanter te worden voor klanten. Zie het zo: een klerenkast kopen die je zelf in elkaar moet zetten, is toch echt iets heel iets anders dan het in je huis geleverd krijgen van een kant-en-klare opbergruimte voor al je kleren.”

Als de koopkracht minder wordt, worden klanten kieskeuriger. Waar gaan we dat het eerst aan merken? 

“Het consumentenvertrouwen is op dit moment historisch laag. In april en mei waren Nederlanders pessimistischer dan ooit over de economie. Ook de koopbereidheid was nog nooit zo laag. Consumenten zullen vooral gaan bezuinigen op bestedingen die ze gemakkelijker kunnen laten, of wijken uit naar goedkopere alternatieven.”

Hoe gaat de rest van het jaar eruit zien? Een hele hoop faillissementen? 

“Ik verwacht dat de omzet van veel retailers onder druk komt te staan. Dat, gecombineerd met een lagere marge en oplopende kosten, kan zorgen voor verlies. Want vergeet niet: met 'slechts' 10 procent omzetdaling verschuiven retailers heel snel van een winstgevend naar een structureel verlieslatend bedrijfsmodel.

Daarbij is het op zich echt niet vreemd dat er een correctie gaat plaatsvinden op het aantal faillissementen tijdens de coronapandemie. Al helemaal wanneer je bedenkt dat er jarenlang sprake was van een sterke afname hiervan. 

Het is dus begrijpelijk dat er een oproep is om ondernemers die willen stoppen, te ondersteunen door bijvoorbeeld belastingschulden kwijt te schelden of een gedeeltelijke pensioenopbouw te laten houden. Veel ondernemers hebben een hele zware tijd achter de rug; velen hebben een hele hoge berg met uitdagingen om op te lossen. Soms is het dus beter om nu te besluiten daar niet meer aan te willen beginnen...”