Instore technologie verbindt online en offline, maar het aanbod is groot en het tempo van innovatie ligt hoog. Het stelt retailers voor moeilijke keuzes. Bepaal maar eens met welke tools je op lange termijn het verschil maakt en welke vooral een entertainmentfunctie hebben.

Een robot die klanten welkom heet, slimme passpiegels tonen hoe een jurk of broek staat zonder dat je deze hoeft aan te trekken, augmented reality-brillen brengen de winkel tot leven, beacons sturen via een bluetooth-signaal pushberichten naar bezoekers en 3D-hologrammen in de etalage lokken voorbijgangers de winkel in. Dit is geen aflevering van The Jetsons, maar een kleine greep uit instore technologie die al enige tijd op de markt is. Een retailer die bereid is om diep in de buidel te tasten, transformeert zijn winkel in een handomdraai tot een hightech speelplaats. Een recente enquête van IBM Institute for Business Value onder Amerikaanse retailbestuurders wees bijvoorbeeld uit dat 41 procent op dit moment al gebruikmaakt van kunstmatige intelligentie in de winkels. Een groep van 29 procent zegt dit binnen nu en drie jaar te gaan doen.

Scan & go
Maar welke technologie zorgt daadwerkelijk dat shoppers de fysieke winkel verkiezen boven een webshop? Hoe onderscheid je de gimmicks van de tools die op de langere termijn het verschil gaan maken? Het zijn vragen die veel retailers hoofdbrekens bezorgen. De angst om achter te blijven bij de concurrentie is groot, vooral onder grotere ketens. De fear of missing out leidt soms tot overhaaste of ondoordachte investeringen in instore technologie waarvan de meerwaarde twijfelachtig is. Soms is het een initiatief dat zowel learnings als goede pr oplevert, zoals toen pizzabakker Domino’s pizza’s liet bezorgen met een drone. Maar andere keren gaat het om serieuze investeringen die plank misslaan.

Bluetrace, een bedrijf dat trackingtechnologie aanbiedt waarmee in en rondom winkels wifi-signalen van mobiele telefoons worden opgevangen, kreeg in 2016 bijvoorbeeld een flinke tik op de vingers van de Autoriteit Persoonsgegevens. Het verzamelen van klantgegevens zonder mensen daarover te informeren is volgens de privacywaakhond in strijd met de Wet bescherming persoonsgegevens, voorloper van de huidige AVG. En de Amerikaanse supermarktreus Walmart trok vorig jaar de stekker uit een kostbare pilot met scan & go-technologie, waarbij consumenten met een scanapparaat zelf hun aankopen scannen. Volgens de Amerikaanse keten werd er onvoldoende gebruikgemaakt van deze optie. In Nederland zetten onder meer Albert Heijn en Dirk groot in op scan & go. Of de technologie hier wel aanslaat is afwachten, maar uit eigen observatie blijken de handscanners in meerderheid ongebruikt in hun houders naast de ingang staan, zelfs tijdens supermarktspitsuren.

Knelpunten achterhalen
Volgens Malaika Brengman, die aan de Vrije Universiteit Brussel onderzoek doet naar consumentengedrag en retailmarketing, denken retailers soms onvoldoende na over de implementatie van technologie. “Voordat je gaat investeren in instore technologie moet je eerst weten welk probleem je wilt oplossen en of technologie wel het juiste antwoord is. Onderzoek wat in jouw winkel een moeilijk punt is. Zijn dat de lange rijen aan de kassa, of moet de winkelbeleving mooier en aangenamer worden? Wat zijn de knelpunten in de customerjourney die je kunt fiksen met technologie? Daarbij moet de technologie passen bij je imago. Dynamic pricing via elektronische schapkaarten is bijvoorbeeld passend als je prijsleider wilt zijn, anders niet.” Instore technologie kan nooit een doel op zich zijn, benadrukt ook Anne Moes, onderzoeker bij het Store Innovationlab van de Hogeschool van Amsterdam. “Vraag je altijd af wat je ermee wilt bereiken.” En, niet onbelangrijk: “Het moet geaccepteerd worden door medewerkers en klanten. Voor klanten moet binnen twee seconden duidelijk zijn wat de bedoeling is van een bepaald apparaat of scherm. Als ze het niet gebruiken kan het nog zo mooi zijn, maar heb je er niets aan.”
 

'In plaats van te gokken op één technologie doet MediaMarktSaturn liever veel kleine gokjes'

MediaMarktSaturn
Een keten die de laatste jaren volop investeert in online én instore tech is MediaMarktSaturn. De Duitse elektronicagigant is met duizend winkels actief in veertien Europese landen. Nederland telt 49 vestigingen van MediaMarkt. Het is moeilijk voor te stellen, maar in 2011 had de keten nog niet eens een webwinkel. Die late start had, geheel volgens het principe van wet van de stimulerende achterstand, ook voordelen, vertelt de Duitse chief innovation officer Martin Wild. “Voor ons was meteen duidelijk dat we consumenten een omnichannelervaring moeten bieden. We concentreerden ons eerst op het bouwen van de webshop, maar de directe tweede prioriteit was het verbinden van de online, sociale en offline kanalen. Het einddoel is om consumenten op alle kanalen dezelfde, gepersonaliseerde ervaring te bieden. Al was in 2011 nog niet honderd procent duidelijk hoe we dit zouden doen, we wisten wel dat dit betekende dat ook de fysieke winkels moeten veranderen.”

Elektronische schapkaarten
Wild wil de winkels in toenemende mate gebruiken als een plek om meer over consumenten te weten te komen. Die kennis kan vervolgens worden gebruikt om de online-ervaring te personaliseren. De in 2011 ingezette transformatie – ‘the digitalisation of the point of sale’, in de woorden van Wild – is nog lang niet voltooid. Een van de grootste investeringen was de invoering van elektronische schapkaarten. Dit was een logische consequentie van de omnichannelbenadering, legt hij uit. Online prijzen wijzigen vaker dan voorheen in de winkels. Een gevolg was dat winkelmedewerkers veel tijd kwijt waren aan het up-to-date houden van schapkaarten. Na een pilot in enkele Nederlandse MediaMarkt-vestigingen werden de labels eerst in alle Nederlandse winkels ingevoerd en ten slotte, in 2017, in alle Europese vestigingen. Net als bij andere innovaties in de winkels waren de winkelmanagers nauw betrokken bij de pilotfase. Dankzij hen was de businesscase snel duidelijk, zegt Wild. “Van de managers hoorden we hoeveel tijd en geld het kost om de prijskaarten handmatig te vervangen. Nu houden onze medewerkers meer tijd over om klanten te adviseren.”
 

Retailtech Hub
Innovatie binnen de elektronicaketen wordt aangejaagd vanuit het onderdeel MediaMarktSaturn Next. Een van de activiteiten van deze unit was de oprichting van de Retailtech Hub in München, samen met het Plug and Play Tech Center uit Silicon Valley. Het is een open platform. Naast de elektronicaketen zijn onder meer Albert Heijn, Lidl en modeketen s.Oliver betrokken bij het initiatief. In drie maanden, soms langer, werken de geselecteerde startups hun innovatieve idee uit tot een concrete propositie en vindt een pilot plaats bij een van de deelnemende retailers. In iedere ronde (‘batch’) staat een ander thema of onderdeel van de retailwaardeketen centraal, zoals blockchain-oplossingen of afrekenen met een smartphone. De batch wordt afgesloten met een demodag, waar de startups hun concept pitchen aan investeerders.

Robots in de winkel
Meerdere ideeën uit de Retailtech Hub vonden inmiddels hun weg naar winkels. Zo hoeven klanten in het Saturn-filiaal in Hamburg niet meer langs de kassa om af te rekenen. Dankzij software van de Londonse startup Mishipay kunnen consumenten producten toevoegen aan hun virtuele winkelmandje door NFC-chips in de elektronische schapkaarten te scannen via de app Saturn Smartpay. Afrekenen gebeurt via creditcard, PayPal of Google Pay. De Israëlische startup Cellomat bedacht een automaat waar consumenten hun oude smartphone kunnen inruilen. Het apparaat – dat veel weg heeft van een pinautomaat – stelt de consument enkele korte vragen, scant de telefoon en stelt vervolgens de waarde vast, waarna een tegoedbon wordt uitgekeerd. De phone sell & go wordt momenteel getest in Saturn-winkels in Berlijn. Daarnaast lopen er pilots met onder meer de humanoïde robots Paul en Paula, augmented reality en een ingenieus navigatiesysteem dat klanten via een app op hun telefoon naar een bepaald product in de winkel leidt.

Met hagel schieten
Met zoveel verschillende innovaties lijkt het een beetje alsof het concern met hagel schiet. Er zit wel degelijk een strategie achter, verzekert Wild. “Het tempo van technologische innovatie ligt steeds hoger. Je kunt nog zoveel businesscases bedenken, maar je weet nooit zeker welk concept in de toekomst echt aan zal slaan. In plaats van te gokken op één technologie doen wij liever een heleboel kleine gokjes. Op die manier leren we veel over verschillende technologieën en kunnen wij een concept snel uitrollen zodra de markt er klaar voor is.”
 

'Bepaal eerst welk probleem je wilt oplossen en of technologie wel het antwoord daarop is'

Wild, die zelf op zijn achttiende zijn eerste bedrijf startte, heeft het startup-adagium ‘fail fast, succeed faster’ bij MMS geïntroduceerd. Want het is onvermijdelijk dat tussen alle innovaties ook weleens een misser zit. Een pilot met 3D-printen in 2014 bleek een mislukking. Consumenten konden een smartphonehoesje laten printen in de winkel, maar de printers waren zo traag dat het printen uiteindelijk in een fabriek moest gebeuren, waarna mensen het hoesje kregen thuisgestuurd. Ook experimenten met interactieve displays in de winkels bleken tot nu toe geen succes wegens onvoldoende interesse van klanten. Wild laat zich door de tegenslagen niet uit het veld slaan. “Kleinschalige mislukkingen zijn goedkoper dan grootschalige. En doordat we er openlijk over spreken, leren we er veel van. Soms is het gewoon nog niet het juiste moment voor een bepaalde innovatie, andere keren is de technologie nog niet goed genoeg of is de consument er nog niet klaar voor.”

Winkel van straks
Voordat MediaMarktSaturn een innovatie op grotere schaal implementeert, moet zeker zijn dat het een bijdrage levert aan de omzet. Wild: “Sommige innovaties in onze pilots, zoals bijvoorbeeld de augmented reality-assistent, zijn op dit moment vooral leuk. Maar op de langere termijn moeten het gamechangers zijn. We zullen nooit een technologie uitrollen die alleen ‘leuk’ is.” Binnen nu en vijf jaar zijn bijvoorbeeld mobiele check-out-toepassingen te gebruiken in alle winkels van het concern, verwacht Wild. Hij denkt dat augmented reality en andere technologieën die klanten een persoonlijke ervaring geven in vijf tot tien jaar gemeengoed zijn in de winkels. Toch durft de cio niet te voorspellen hoe de vestigingen er over tien jaar precies uitzien. “We zullen technologische concepten stapsgewijs adopteren. Ik denk niet dat de winkelervaring totaal anders zal zijn, maar wel veel meer gepersonaliseerd en afgestemd op de behoeften van de consument op dat specifieke moment in zijn customerjourney. Hoe de winkel eruitziet, is van ondergeschikt belang. Het belangrijkst is dat we ons aanpassen aan de wensen van de consumenten. Dat doen we met een combinatie van dienstverlening en technologie.”
 

Amsterdams testlab
Een keten als MediaMarktSaturn, met een omzet van 21 miljard euro in het vorige boekjaar, heeft ruimere middelen dan kleinere ketens of zelfstandig winkeliers. Dat maakt investeren in innovatie, met het risico op af en toe een misser, een stuk eenvoudiger. Het is daarom niet zo vreemd dat mkb-retailers terughoudender zijn als het gaat om investeringen in instore technologie. Uit een recente enquête van het HvA Store Innovation Lab onder mode- en sportwinkels in Amsterdam blijkt dat slimme kassasystemen (43,5%), gratis wifi (37,1%) en slimme detectiepoortjes (24,1%) al redelijk ingeburgerd raken. Dat geldt zeker niet voor zaken als interactieve displays (9,9%), beacons (2,7%) of slimme videocamera’s die het aantal klanten tellen (8,8%).

Traditionele instelling
“De wil is er wel bij veel retailers, maar vaak weten ze niet waar ze moeten beginnen en welke technologie voor hen het best werkt”, stelt Moes. “Mkb-winkeliers zijn soms ook traditioneel ingesteld. ‘Dat hebben wij toch niet nodig’, denken ze al snel.” Volgens Moes zien sommige ondernemers technologie vooral als vervanging van personele aandacht. Dat hoeft zeker niet zo te zijn, zegt ze. “Technologie kan het personeel juist helpen om een volledig verhaal te vertellen over producten. Een goed voorbeeld is de interactieve wijntafel die we hebben getest bij een slijter in Amsterdam. Klanten kunnen een fles op de tafel zetten. De technologie herkent de RFID-code en toont informatie over de wijn. Dat is informatief en leuk. Klanten gaven aan sneller een aankoop te willen doen en waren eerder geneigd om de slijter aan te bevelen aan anderen.”

Hobbels in de techniek
In de Beethovenstraat, een chique winkelstraat in Amsterdam-Zuid, staat Mirjam Kurum voor de etalage van haar modeboetiek Bij Mirjam. In die etalage toont een touchscreen van ongeveer anderhalve meter hoog een deel van haar collectie. “Ik zeg niks. Probeer jij het maar uit”, moedigt ze aan. Het swipen van kledingstuk naar kledingstuk werkt prima. Liken van kledingstukken is al lastiger, het scherm herkent de aanraking pas na een paar keer. Commentaar geven (je kunt kiezen uit opties als ‘mooi’ of ‘spannend’) lukt helemaal niet. Het scherm hapert en lijkt uiteindelijk helemaal vast te lopen. Kurum kijkt veelbetekenend en zucht. Binnenkort gaat het scherm terug naar de leverancier. Ze zal blij zijn als ze haar etalage weer terug heeft. “De eerste weken trok het scherm veel aandacht, maar nu is het nieuwtje er wel af. Een paspop doet altijd zijn werk. Hier heb ik meer last van dan dat het mij voordeel geeft.” Kurum vindt het bovendien lastig dat zij zelf de foto’s van de kledingstukken moet invoeren in het systeem van het touchscreen. Ze verkoopt vooral kleding van kleinere Italiaanse modehuizen, die hebben lang niet altijd goede foto’s van hun collectie. Zelf de kledingstukken (laten) fotograferen is te bewerkelijk en te kostbaar.

Na de pilot in Amsterdam gaat geen van de ondernemers verder met de tools vanwege de hoge kosten

Bij Mirjam is een van de winkels in de Beethovenstraat die deelneemt aan het zogenoemde Shoppingstreet Innovationlab. Van eind 2017 tot voorjaar 2019 testten twintig winkels in de Beethovenstraat verschillende instore innovaties, variërend van virtual reality tot robots en hologrammen. Onderzoekers van de Hogeschool van Amsterdam, waaronder Moes, onderzochten hoe de innovaties werden ontvangen door winkeliers en consumenten.

Het idee voor het lab komt uit de koker van Vincent van Dijk, directeur van marketingtrendbureau HBMEO. Hij werd drie jaar geleden benaderd door de winkeliersvereniging van de Beethovenstraat. “De Beethovenstraat is een klassieke winkelstraat, maar wil ook mee in de vaart der volkeren”, vertelt Van Dijk. “Het idee van een testopstelling zag de vereniging meteen zitten.”

Hoge kosten
Van Dijk ziet instore tech als de ontbrekende schakel tussen online en de fysieke winkel. Ook kleinere retailers moeten zichzelf vernieuwen, denkt hij. Toch blijkt uit het experiment in de Beethovenstraat dat dit in de praktijk best lastig is. Veelzeggend is dat, nu het lab op zijn einde loopt, geen van de winkeliers op eigen kracht verder gaat met de geteste technologie. “De investeringskosten zijn vaak te hoog voor mkb’ers. Een patisserie was bijvoorbeeld bijzonder enthousiast over een hologram in hun etalage en wilde daar ook echt wel geld in steken, maar met de aanschaf van de projector ben je er niet. Het maken van nieuwe content kost ook een paar honderd euro. Voor een zelfstandig ondernemer is dat te veel. Een mogelijk oplossing is het leasen van apparatuur, dan wordt het behapbaar.”

Wat ook niet hielp was dat niet alle innovaties even goed functioneerden. Haperende apparaten waren voor de winkeliers ‘irritatie nummer één’, vertelt Van Dijk. “Terwijl we alleen werkten met bewezen technologie die al enige tijd op de markt is.” Een mislukking wil Van Dijk het lab niet noemen. “De belangrijkste conclusie is dat het implementeren van instore technologie verre van gemakkelijk is. Maar het blijft zinvol om te testen wat wel en niet werkt.” Van Dijk maakt alweer plannen voor een vervolgexperiment in een andere winkelstraat. Dit keer wil hij vooral inzetten op innovatie betaalsystemen en big data.

Kracht van service
Kurum heeft al twintig jaar een winkel in de Beethovenstraat. In die tijd zag ze de straat flink veranderen. Er kwamen meer ketens en meer horeca: “We hebben nu zelfs een Starbucks.” Ze deed mee aan het Shoppingstreet Innovationlab omdat ze het onderzoek wil stimuleren, zegt ze. Behalve de interactieve vitrine waaraan een stappenteller is gekoppeld die telt hoeveel klanten over de drempel komen, testte ze een slimme passpiegel. Evenmin een succes, wat haar betreft. “De technologie was veel te langzaam. Via de spiegel kon je bijvoorbeeld een foto laten maken van je outfit. Maar dat gaat sneller en gemakkelijker met je mobieltje. Bovendien kon je de foto’s via de spiegel alleen per mail versturen, niet via WhatsApp. Het kostte mij ook te veel tijd. Dan was ik net bezig met een klant die voor vijfduizend euro kleding wilde kopen, kwam een andere klant met vragen over de werking van de spiegel.”

Kurum verwacht dat haar branche de komende jaren nog verder zal veranderen. “Vroeger concurreerde ik met de winkeliers hier in de straat, nu met de hele wereld.” Toch wil ze niet investeren in instore technologie. “Dat geld steek ik liever in service. Ik heb vrijwel allemaal vaste klanten. Die hechten veel waarde aan mijn advies en expertise, dát is de reden dat ze hier terugkomen.”