De snelst stijgende factor in het creëren van onderscheidend vermogen is maatschappelijk verantwoord ondernemen, las ik in de onlangs verschenen Berenschot Strategy Trends 2019. Het staat na kwaliteit en innovatie op een derde positie en verwerft daarmee definitief een plek op de strategische agenda. Retailers zien mvo naast klantbeleving zelfs als belangrijkste factor om zich te onderscheiden.

Dat is goed nieuws, maar ook opmerkelijk. Want andere factoren zoals prijs, gemak of kwaliteit spelen voor de meeste consumenten een grotere rol bij de aanschaf van producten dan duurzaamheid. Blijkbaar verwachten retailmerken dat de interesse en aandacht van de shopper voor duurzaamheid en mvo blijven groeien. Er spelen nog meer factoren mee.

Maatschappelijke waarde leveren
Steeds meer ondernemers zijn intrinsiek gemotiveerd om bij te dragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen en willen de wereld beter achterlaten voor hun kinderen. Dat geldt niet alleen voor sociale ondernemingen of familiebedrijven, maar ook voor medewerkers en managers in startups of grote ondernemingen. Het is voor hen een uitdaging om daarin voorop te lopen en als ondernemer zowel maatschappelijk als commercieel waarde te creëren.

Aantrekkelijk – en paradoxaal – hieraan is dat bedrijven met een intrinsieke motivatie om maatschappelijk van betekenis te zijn, vaak beter presteren dan bedrijven die de businesscase van mvo centraal stellen. De ambitie om bij te dragen aan een hoger maatschappelijk doel zorgt namelijk voor een grotere motivatie, betrokkenheid en productiviteit van medewerkers.

Ambitie uitspreken
Het spin-off effect van mvo is de andere reden waarom het belangrijker wordt om onderscheid te creëren. Vooroplopen op dit vlak beïnvloedt andere factoren die je succes bepalen. Naast dat het medewerkers motiveert, vergroot het je zichtbaarheid omdat je een aansprekend verhaal hebt, stimuleert het innovatie en beïnvloedt het in hoge mate de klantvriendelijkheid die consumenten ervaren.

Veel retailers pakken thema’s op als plastic verpakkingen, voedselverspilling of circulariteit en dat kan op veel manieren. Het gaat erom dat je dingen doet die binnen je invloedssfeer liggen en daarop ambitie durft uit te spreken. Als dat gebeurt vanuit een oprechte intentie en op een manier die past bij je identiteit, positionering en waarden, dan kan niemand dat kopiëren en draagt mvo bij aan je onderscheidend vermogen.

Bart Bruggenwirth is founding partner van marketingbureau b-open en auteur van Sterke merken, betere wereld.