Voor het eerst in vijf jaar tijd is de top drie van sterkste merken van ons land veranderd. Bol.com staat nog onbetwist op pole position. Albert Heijn – vier jaar lang de nummer twee – is nu juist de grootste daler in merkwaarde. Kruidvat en HEMA claimen in deze editie van het Retail Merkenonderzoek plaats twee en drie, blijkt uit het onderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. De vraag is hoelang de Nederlandse partijen aan kop blijven. Amazon en AliExpress rukken op.

Terwijl de lockdowns veel retailers in grote problemen brengen, stijgt in coronatijd de waarde van de honderd grootste retailmerken. Opmerkelijk hierbij is dat deze waardegroei vooral te zien is bij ketens die hun omzet hoofdzakelijk met fysieke winkels realiseren. Nog opmerkelijker is dat Albert Heijn, ondanks de megaomzetgroei sinds de corona-uitbraak, het sterkst daalt in merkwaarde. De grootste supermarktketen van Nederland wordt in deze zware tijden als te zelfverzekerd, en dus als arrogant, ervaren. Het advies aan Albert Heijn is dan ook om een deel van de coronawinst te investeren in een charmeoffensief. Ook zusterbedrijf bol.com moet overigens uitkijken dat het zich niet als té zelfverzekerd gaat profileren. Maar voorlopig blijft bol.com ongenaakbaar bovenaan de lijst van sterkste retailmerken van Nederland staan. Het gat met nummers twee en drie, Kruidvat en HEMA, is groot.

Amazon staat sterk 
Dat een onlineretailer in coronatijd de hardste stijger in merkwaarde is, verbaast waarschijnlijk niemand. De Amerikaanse webgigant Amazon weet zijn omzetpotentie voor de lange termijn in coronatijd het best te ontwikkelen. Opvallender is dat de ranglijst van sterkste stijgers wordt gedomineerd door spelers die hun omzet hoofdzakelijk offline behalen. Rituals, Holland & Barrett en Zara nemen plaats twee tot en met vier in. Daarna volgt pas weer een pure online retailer: 123inkt.nl. Ondanks dat Rituals qua omzet nog niet heeft kunnen profiteren van de opening van de Amsterdamse conceptstore House of Rituals is het positieve effect ervan nu al zichtbaar in de langetermijnwaarde van het merk. Terwijl de lockdowns het bedrijf hard raken, staat Rituals tweede op de ranglijst van sterkst stijgende merken in coronatijd.
 

Zara, dat ook maandenlang zijn winkeldeuren gesloten moest houden, maakt een vergelijkbare, positieve merkontwikkeling door in de periode 2020-2021. Ook de Spaanse modeketen staat er goed voor om weer snel terug te keren naar het omzetniveau van voor het coronatijdperk. Ondanks de gesloten winkeldeuren is Zara voldoende in de media geweest om zijn merkbekendheid zelfs nog iets uit te bouwen. Verder geeft de consument een hoger rapportcijfer voor de onderscheidende collectie en de aantrekkelijke aanbiedingen. De vaste plek die Holland & Barrett sinds 2017 inneemt in het topsegment van stijgers heeft een negatieve oorzaak. Het merk is nog steeds aan het herstellen van de naamswijziging die het vier jaar geleden doorvoerde. Ondanks de campagne met het motto ‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’ haalt de nieuwe naam nog steeds niet het merkkrachtniveau van de oude naam De Tuinen.
 

Blokker heeft met zijn Connect goed gekeken naar de aanpak van topmerk bol.com en presenteert een enorm uitgebreid aanbod
 

Versnippering online retailaanbod biedt grote kansen voor traditionele winkelketens
Hoewel de onlineomzet door de winkelsluitingen omhoog gespoten is, betekent dit zeker niet dat de traditionele winkelketens hun toekomst somber moeten inzien. Slechts veertien van de honderd grootste retailers van Nederland zijn in 2021 pure onlinespelers. In 2020 waren dit er dertien. De gigantische omzet via webwinkels – het CBS komt uit op een omzetstijging van 43,5 procent – wordt vooral gegenereerd door een ontelbaar aantal zwakke online retailmerken.

In deze wirwar van onlinespelers bestaan er voor sterke, traditionele retailmerken enorme groeikansen. Kijk bijvoorbeeld naar het merk Blokker, dat elfde staat in de top honderd van de sterkste merken. Door veel verkooppartners aan te trekken weet Blokker onder deze merknaam een enorm uitgebreid assortiment te presenteren aan de online klanten. Op vergelijkbare manier kunnen ook veel andere, traditionele retailmerken hun merkwaarde verzilveren in de online concurrentieslag met de vele, nietszeggende nieuwkomers. Zoals Blokker met Blokker Connect goed heeft gekeken naar de aanpak van topmerk bol.com, zo is het ook aan te raden dat de andere traditionele retailers met serieuze online groeiplannen de topspelers onder de webretailers goed in de gaten houden. De hoogst gewaardeerde online service wordt namelijk door deze partijen geleverd, met bol.com en zooplus op plaats één en twee. De eerste traditionele winkelketen met een topscore op online service is IKEA op plaats tien. Hoewel de Zweedse woonketen dit voorjaar meerdere malen negatief in het nieuws kwam vanwege vertraagde of niet-geleverde bestellingen hoeft zo’n korte periode niet direct van (grote) invloed te zijn op de beleving onder de totale bevolking. (Daarnaast vond het Retail Merkenonderzoek plaats vóór deze publicaties, red.).
 

Het burgerinitiatief om de consument mede-eigenaar te laten worden sluit perfect aan bij het wij-gevoel onder HEMA-klanten

Kleine supermarktketens worden opgeslokt 
Hoewel de waardering voor de kleinere supermarktbedrijven in coronatijd veelal toeneemt betekent dit zeker niet dat ze een gouden toekomst tegemoet gaan. Integendeel, uitgezonderd Ekoplaza en Picnic onderscheiden deze kleine spelers zich veel te weinig van elkaar. Voor veel andere spelers is het eerder de vraag hoelang het nog duurt voordat zij collega Deen volgen en worden opgeslokt door grotere spelers. Vooral Superunie-leden Poiesz, Boni, Jan Linders, Vomar, Nettorama en DekaMarkt moeten keihard vechten voor hun bestaan. Al deze merken hebben een zwakkere positie dan Deen. En omdat ze zich te weinig onderscheiden, zal het de consument weinig schelen als er een andere merknaam op de pui komt te staan. Albert Heijn, Lidl en Jumbo onderscheiden zich het sterkst van de concurrentie. Van deze drie valt dan ook het meest te leren voor de kleine spelers in nood. 

Winkel als ontmoetingsplek 
Sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 valt op dat de medeklant een steeds belangrijkere rol begint te spelen in de waardering voor een winkelketen. Ondanks alle overheidsbeperkingen zet deze trend zich versterkt voort in coronatijd. Met het toenemende belang dat de consument hecht aan het oordeel van de medeklant, wordt de berichtgeving via reclame en pers minder belangrijk. De Echte Bakker slaagt er als beste in om een groepsgevoel onder de klanten te creëren, maar ook IKEA en HEMA scoren op deze factor enorm hoog. Het burgerinitiatief om de consument mede-eigenaar te laten worden sluit dus perfect aan bij het wij-gevoel onder de HEMA-klanten. Opmerkelijk is dat onlineretailers er veel minder goed in slagen om een community-gevoel te ontwikkelen. Zooplus scoort van hen het best, maar staat pas op plaats 23.
 

Succesfactoren voor een sterk retailmerk in 2021 (+ positie in 2015)
01 | 01 Goede prijs-kwaliteitverhouding
02 | 03 Vriendelijk personeel
03 | 02 Aantrekkelijke aanbiedingen/promoties
04 | 05 Goede bereikbaarheid
05 | 04 Prettige sfeer
06 | 06 Afwisselend aanbod
07 | 07 Hoge kwaliteit van het aanbod
08 | 09 Aantrekkelijke winkel(s)
09 | 14 Goede online aankoopmogelijkheden
10 | 01 Leuk, ontspannend aanbod
11 | 08 Goede reclame
12 | 11 Onderscheidend aanbod
13 | 12 Vernieuwend aanbod
14 | 13 Aanbod geschikt voor kinderen
15 | 18 Prettige klanten
16 | 16 Internationale klasse
17 | 15 Veel positieve aandacht in de media
18 | 17 Bedrijf met respect voor mens/natuur