Expert, dat zijn we in het digitale tijdperk allemaal. Consumenten laten zich niets meer wijsmaken door retailmerken, alleen nog door elkaar. Dat heeft onvermijdelijk gevolgen voor hun winkelgedrag.
 

Iedereen is een expert. Het is een van de tien trends die naar voren komen in het jaarlijkse Global consumer trends-onderzoek van Euromonitor. Het weerspiegelt een fundamentele wisseling in de machtsverhouding tussen retailer en consument. Waar shoppers voorheen vertrouwden op vaste merken en winkels om te krijgen wat ze wilden hebben, moeten bedrijven nu continu innoveren, prijzen verlagen en hun aanbod aanscherpen om hen te verleiden. En in plaats van aangetrokken te worden door de marketinguitingen van een merk, kijken consumenten vooral naar elkaar voor advies over wat te kopen, waar te kopen en hoe de meeste waar voor hun geld te krijgen.

Cultuur van reviews
De ontwikkeling komt bij uitstek tot uiting in de groeiende rol van influencers. Zij en de social media-kanalen die hen faciliteren, geven mond-tot-mondreclame een volledig nieuwe betekenis. Ter illustratie: Instagram maakte recent bekend dat meer dan vierhonderd miljoen mensen dagelijks gebruikmaken van zijn Stories-functie. Voor talloze influencers is dat het belangrijkste contactpunt met hun aanhang. Maar dat betekent niet dat je er bent als je een paar invloedrijke influencers aan je retailmerk weet te binden. Hun volgers – en ook de consumenten die minder hebben met social media – gebruiken meerdere bronnen op hun pad naar de aankoop. Het journalistieke adagium ‘één bron is geen bron’ geldt vandaag de dag ook voor de shopper. De klant heeft altijd gelijk en vandaag de dag meer dan ooit tevoren. Hoe is dat alomtegenwoordige vertrouwen op de kennis van medeconsumenten ontstaan? Een grote rol is er voor platforms als Amazon. Daar heerst een sterke cultuur van productreviews, die voor een belangrijk deel hebben bijgedragen aan de populariteit van het kanaal en zijn reputatie van een betrouwbaar platform. Daarnaast speelt de enorme toename van de hoeveelheid gemakkelijk toegankelijke informatie een rol. Die maakt dat verkopers niet langer wegkomen met arbitrair hoge prijzen of een gebrek aan transparantie. De digital savvy consument is ze altijd te slim af.
 

Influencers en social media geven mond-tot-mondreclame een volledig nieuwe betekenis

Vraagtekens bij alles
China is het land waar de consumentexpert al het sterkst voet aan de grond heeft. Het land heeft het grootste aandeel internetgebruikers en onlineshoppers en een sterk verzadigde marktplaats over alle categorieën van consumentenproducten heen. Dat betekent dat consumenten het gewend zijn te vertrouwen op elkaars advies als het op winkelen aan komt. Maar het blijft niet bij het Verre Oosten. De hedendaagse instabiliteit op macro-economisch niveau maakt de weg vrij voor een wereldwijde doorbaak van deze consument. Consumenten zijn in toenemende mate geneigd alles wat ze zien en horen in twijfel te trekken en kritisch te bekijken. De naderende Brexit en mogelijke handelsoorlog tussen China en de Verenigde Staten maakt dat mensen zich steeds bewuster worden van waar zij hun geld aan uitgeven en al hun opties zorgvuldig afwegen voordat ze een besluit nemen.
 

Sephora
Retailers kunnen de groeiende macht van de consument niet negeren en spelen er op verschillende manieren op in. Zo heeft cosmeticaketen Sephora in de VS zijn zogenoemde Beauty inside community opgericht. Deze digitale tool laat klanten direct met beautyexperts en andere shoppers communiceren. Iedereen kan lid worden van de community, wat inhoudt dat schoonheidsadepten – amateurs en ‘echte’ experts – bij elkaar komen en informatie en advies kunnen uitwisselen, zodat ze beter geïnformeerd hun aankoop doen. Tegelijkertijd wakkert zo’n community-aanpak een gevoel van saamhorigheid en vriendschap aan, wat een positief effect kan hebben op de loyaliteit aan het merk. Waar een traditionele klantenservicebot of een slecht ontworpen contactpagina een shopervaring compleet om zeep kan helpen, heeft Sephora zijn klantenservice geherinterpreteerd door het te verweven met de behoefte aan reviews en feedback. Zo ontstaat precies wat de consument wil: een platform waar iedereen een expert kan zijn.
 

Kijkbijmij
Ook in Nederland blijft de consumentexpert niet onopgemerkt, al bleek het duidelijkste voorbeeld van een retailer die daarmee aan de slag ging niet erg succesvol. Winkelketen Kijkshop lanceerde anderhalf jaar terug het platform Kijkbijmij, een consumer-to-consumerplatform waarop men elkaar adviseert over het aanbod, live en interactief via een videoverbinding. “Verward door miljoenen reviews en vaak misleid door een verscheidenheid aan YouTube-filmpjes, verdrinkt de klant in een informatie-overload”, vertelde toenmalig topman Björn Serving daarover. “Hij weet gewoon niet meer wie gelijk heeft en wie uit zijn nek kletst. En ook de retailer kan niet meer op vertrouwen rekenen.” Er is volgens hem maar één bron die zij blindelings vertrouwen. “Een-op-een-advies van een andere consument die ervaring heeft met het product. Daar ligt onze missie: mensen verbinden zodat ze een aankoop kunnen doen die écht aan hun behoefte voldoet.”

Tuinadvies
Die missie werd uiteindelijk vroegtijdig afgebroken. Kijkbijmij werd na het faillissement van Kijkshop ondergebracht bij MyCom, maar toen ook voor die keten begin dit jaar het einde onafwendbaar bleek werden de activiteiten gestaakt. Een platform dat nog wel in de lucht is, is calltheone.com, eveneens afkomstig uit de koker van de voormalige investeerders achter Kijkshop. Dat werd een klein jaar terug gelanceerd en dient eveneens als vraagbaak. Net als bij Kijkbijmij gaat dat via een videoverbinding, maar in tegenstelling tot die tool is het een bredere oplossing dan specifiek advies bij aankopen. Zo kunnen consumenten er ook een advocaat, tuinman of automonteur raadplegen. Na het wegvallen van Kijkshop en MyCom maakten de oorspronkelijke oprichters bekend zelfstandig verder te gaan. Zij richten zich nu op de overnames van websites en blogs om specifieke doelgroepen aan te trekken van zowel mensen die een specifieke vraag hebben als mensen die een inhoudelijk antwoord kunnen geven. “In plaats van uren te zoeken op Google krijgen de informatiezoekers direct de antwoorden waar ze behoefte aan hebben door een expert te bellen”, aldus grondlegger Ben Steenstra.
 

Vooral bij producten waar gevoel een grote rol speelt, is de invloed van consumentexperts groot

Neprecensies
De alom beschikbare tips en vermeende expertise over alle denkbare producten heeft een keerzijde voor consumenten. Want wie online aan het winkelen is en niets aan het toeval wil overlaten, moet zich op zoek naar het perfecte product door honderden reviews worstelen. Dat kan de aankoop van zelfs het simpelste product tot een tijdrovende exercitie maken. De groei van inauthentieke reviews, als gevolg van door merken gesponsorde content van influencers of zelfs gekochte nepbeoordelingen, maakt het er allemaal niet gemakkelijker op. Uit onderzoek van de ACM bleek al eens dat een kwart van de Nederlandse consumenten weleens een nepreview tegenkomt. Amazon sleepte ooit meer dan duizend mensen voor de rechter die tegen betaling valse recensies bij een product hebben geplaatst.
 

Dit was de Kijkbijmij-app van Kijkshop

Naastenliefde in het digitale tijdperk
De recent gelanceerde app Masse wil onbetrouwbare content en beoordelingen bij producten tegengaan. De gebruiker maakt een account aan, dient een verzoek in voor een aanbeveling van zo’n beetje ieder denkbaar consumentenproduct en ontvangt vervolgens advies van andere Masse-gebruikers. “Er is veel gesponsorde content van merken en die proberen dat te verhullen, maar consumenten zijn slim en weten dat geprobeerd wordt hun iets aan te smeren”, is de overtuiging van Masse-oprichter Elizabeth Shaffer. “Wij proberen een community te creëren waar gebruikers productaanbevelingen met elkaar kunnen delen, geheel vrij van betaalde content.” Mensen zijn volgens haar van nature geneigd om vriendelijkheid door te geven. Ontvangen ze eenmaal een authentieke en bruikbare aanbeveling, dan delen ze die graag met andere shoppers. Masse profileert zich daarmee als een community van influencers, net als Instagram, met één belangrijk verschil. Er zijn geen financiële voordelen voor gebruikers, zij helpen elkaar gewoon. Naastenliefde in het digitale tijdperk.
 

De machtsverhouding tussen retailer en consument is fundamenteel omgedraaid

Verschil per branche
Natuurlijk leent niet iedere productcategorie zich even sterk voor het geven van advies. Het zijn vooral de branches die een element van ‘passie’ in zich dragen die gevoelig zijn voor deze trend. Denk aan industrieën als beauty, sport, mode, voeding en reizen. Spelers in die sectoren bieden persoonlijke producten, luxes of ervaringen die bij uitstek vatbaar zijn voor een subjectieve blik. Anders dan ‘non-passionele’ artikelen, waaronder commodity’s als toiletpapier en hondenvoerbakken. Juist die passiebranches moeten daarom de verlangens van hun doelgroep aanspreken en hen tevredenstellen met marketingstrategieën over meerdere platforms, die shoppers consistent herinneren aan hun belang en individualiteit. Want nu iedereen een expert is, past een one-size-fits-all benadering niet meer.