Pin- en kassaloos shoppen leek ooit sciencefiction. Inmiddels duikt de technologie steeds vaker op. Na een intensief testtraject claimde AH to go vorig najaar de Europese primeur. Mesut Yildirim, vicepresident information technology, geeft een inkijkje in het proces om de technologie van de tekentafel in de winkel te krijgen én blikt vooruit.
 

Zo futuristisch als kassaloos winkelen eens klonk, zo gewoon oogt het inmiddels alweer. Het is lunchtijd in het Amsterdamse AMC-ziekenhuis en de één na de ander stapt met een broodje en een sapje in de hand naar buiten. Pakweg de helft trekt nog maar de portemonnee. En niemand kijkt er eigenlijk van op. Het AMC herbergt twee van de vier AH to go-locaties waar afgelopen najaar tap to go is geïntroduceerd. Klanten kunnen er met hun telefoon of speciale plastic pas de elektronische schapkaart ‘tikken’. De korte bliep die volgt op het draadloze contact is het signaal waarmee diegene permissie krijgt om met de artikelen in de hand naar buiten te lopen. Enkele minuten later wordt het aankoopbedrag automatisch afgeschreven.

Uitrol
Behalve de vestigingen in het medisch centrum zijn de AH to go op metrostation Amsterdam CS en het hoofdkantoor van Ahold Delhaize uitgerust met de technologie. Aankomend najaar zijn de volgende drie locaties aan de beurt, vertelt vicepresident information technology Mesut Yildirim van Albert Heijn. Van een test is volgens hem geen sprake meer. Tap to go heet officieel nog een pilot, maar dat is omdat de supermarktketen de nodige lessen wil opdoen voordat het de oplossing bij de in totaal tachtig winkels onderbrengt. De technologie zelf noemt hij volwassen.
 

Voor de tool heeft AH to go in samenwerking met partners meerdere technieken gecombineerd. Zowel de digitale schaplabels, de plastic kaarten als menig telefoon zijn voorzien van kleine NFC-chips die het mogelijk maken onderling te communiceren. De AH to go-app is hiervoor een belangrijke basis. Die ondersteunt de digitale interactie, activeert de betaling en praat na de verkoop met de voorraadsystemen. Zonder dat de gebruiker of medewerker daar dus iets voor hoeft te doen.
 

Alternatieven voor de kassa
Albert Heijn staat zeker niet alleen in de zoektocht naar een kassa-alternatief. Het Chinese JD.com en Alibaba’s supermarktketen Hema beschikken over tientallen winkels waarin de mobiele telefoon het belangrijkste betaalapparaat is. Bekender nog is de poging van Amazon Go. De camera’s en sensoren waarmee de vestigingen zijn uitgerust, herkennen de meegenomen artikelen en brengen via de bijbehorende app het totaalbedrag in rekening. Dichter bij huis streven ketens naar hetzelfde, zij het door gebruik te maken van minder spraakmakende technologie. Het Franse Casino en het Britse Tesco en Sainsbury’s hebben stuk voor stuk hun apps voorzien van een productscanner waarmee de klant de kassa kan omzeilen. In de Utrechtse vestiging van Spar University kun je zonder tussenkomst van een caissière afrekenen met Tikkie. Terwijl menigeen buiten de landsgrenzen zoekt naar de meest serieuze experimenten, krijgt kassaloos winkelen in de eigen achtertuin concreet vorm. Het roept de vraag op hoe Albert Heijn de stap heeft gezet en wat het concern er tot nu toe van leert.

Yildirim kan zich de eerste serieuze gesprekken over de gemaksfactor nog goed herinneren. Samen met toenmalig general manager Jan-Willem Dockheer had hij de diverse customerjourneys en persona’s op tafel liggen. “Daarin zagen we meteen verschillende behoeften. De één wandelt binnen om geïnspireerd te worden, voor de ander staat bij voorbaat vast dat het een broodje filet americain wordt.” Eén van die archetypes – ‘Efficient Evy’ – is zó functioneel ingesteld dat ze in maximaal twintig seconden haar lunch bij elkaar wil hebben. Zeker op de stations, waar AH to go ruim vertegenwoordigd is, telt immers iedere seconde.

Shoppen in 20 seconden
Die uitgesproken behoefte is vervolgens uitgegroeid tot een gewaagde doelstelling. Met de komst van tap to go is de gemiddelde shoppingtrip onder de gebruikers nu tot twintig tellen lang. Onderzoek voorafgaand aan de ontwikkeling maakte duidelijk dat een doorsnee bezoek nog enkele minuten kostte. De betaling – of de onzichtbaarheid ervan – is van grote invloed op de snelheidsverbetering, maar Yildirim ziet dat niet als belangrijkste succesingrediënt. “Het springt als innovatie het meest in het oog, maar het was niet ons uitgangspunt. Belangrijker is dat we Evy’s zeer specifieke klantreis hebben uitgebouwd om te zien of we op die manier ook andere klanttypen kunnen ondersteunen.” Die keuze heeft ertoe geleid dat in de app het tappen en betalen zijn gekoppeld aan een spaarprogramma. Zo sparen klanten bijvoorbeeld bij elke koop automatisch voor een kop koffie of croissant. Dat moet de totaaloplossing voor meer mensen relevant maken dan alleen de snelle bezoekers.

Kassaloos winkelen geldt al jaren als ultieme vorm van klantgemak. Zeker in de context van een haastige boodschap is betalen een vervelende horde richting de uitgang. Nu een grote groep tijdens het shoppen een mobiel apparaat gebruikt, ligt het voor de hand daarvan gebruik te maken. Met dit in het achterhoofd bouwde de innovatiestudio van Nike eind vorig jaar het vlaggenschip aan de New Yorkse Fifth Avenue om tot ‘brick and mobile’-shop. Wie zijn favoriete paar sneakers mobiel heeft aangeklikt, haalt deze op in speciaal geplaatste lockers. Die zijn te openen met diezelfde telefoon. Nog voor diegene het afhaalpunt heeft verlaten, zijn de schoenen al automatisch betaald vanuit het mobiele Nike Plus-account. Starbucks trakteert Amerikanen op vergelijkbare wijze op kassaloze koffie: het is binnen lopen en gauw weer wegwezen.
 

Risico's
Retailmerken denken consumenten op deze manier een perfecte samensmelting van twee werelden te bieden: de snelle service en gedetailleerde productinformatie die ze gewend zijn van hun scherm, plus de tastbaarheid van fysieke retail. En de medewerkers? Die kunnen zich richten op het toevoegen van waarde in de vorm van persoonlijk advies. Het is echter nog, zoals blijkt uit de diverse initiatieven zoeken naar een passende manier om mobiele technologie onderdeel te maken van de winkelomgeving. Experts waarschuwen bijvoorbeeld voor het kwijtraken van het menselijke contact. Lang niet elke context of productgroep leent zich ervoor. Walmart trok onlangs lering uit een experiment en besloot een mobiele zelf-kassa te schrappen. Klanten vonden het de moeite niet waard zelf hun producten stuk voor stuk te wegen en te scannen. Inmiddels zoekt de keten in kleinere winkels naar alternatieven die passen bij het merk en de locatie. Het sluit aan bij AH to go’s ervaring: een technologie moet niet worden gekozen omwille van de techniek zelf. Voor Yildirim is het belangrijkst dat de bredere klantreis centraal staat. “Daarin schuilt een groot verschil met andere oplossingen die ik in de markt zie. De techniek is dan geregeld het hoofdonderwerp.”

Als volgende stap wil hij daarom de komende maanden AH to go’s aanbiedingen personaliseren. Daarvoor worden op dit moment algoritmen ontwikkeld die in staat zijn van interne en externe data te leren en zichzelf zo aan te passen aan de situatie. De context, zoals het weer, kan bepalend zijn voor de relevantie van een artikelsuggestie en ook eerder aankoopgedrag. Iemand die maandenlang fan was van de kaascroissant en plots overstapt op een andere gewoonte, zit niet te wachten op een voordeeltje voor die eerste. Door daarnaast geofencing toe te passen – waarbij een gebied digitaal wordt afgebakend – stuurt de app in een straal van honderd meter de aanbiedingen rond. Nog voor iemand goed en wel de trein heeft verlaten, heeft diegene al een uitnodiging op zak om even vlug iets te halen.
 

'Ik zie veel oplossingen in de markt die draaien om de technologie, niet de klantreis'

Exacte cijfers over het gebruik deelt de keten niet. In algemene zin valt het Yildirim op hoe snel de interesse in een nieuwe technologie toeneemt als we anderen iets zien gebruiken. Op het hoofdkantoor in Zaandam groeide het aantal gebruikers in de weken na de livegang door tot vierduizend, een verviervoudiging ten opzichte van de testperiode. Het gemak van niet in de rij te hoeven, zorgt er bovendien voor dat klanten vaker dan voorheen de AH to go bezoeken. “Zelf ben ik er zo aan gewend dat ik tegen collega’s zeg beneden iets te pakken, in plaats van kopen. Binnen een paar tellen sta ik weer buiten.”

Waarom het AH wel lukt
Toch is het opvallend dat veel ketens nog niet verder komen dan een enkele proefsituatie. Of Albert Heijn iets anders of beter doet, is een vraag die Yildirim niet kan beantwoorden. Wel koos de formule van begin af aan voor een duidelijke strategie. Direct na de eerste gesprekken is een integraal team opgezet. Concreter gezegd: zowel mensen met een technische als commerciële achtergrond nemen hier gelijkwaardig aan deel. In een tweewekelijks ritme hebben zij vervolgens gedeelten van de software ontwikkeld. Het resultaat is telkens getest onder medewerkers van het hoofdkantoor en in een later stadium onder een eerste klantengroep. Het prettige is dat iedereen verantwoordelijk is voor het eindproduct, aldus Yildirim. “En iedere discipline wordt aangemoedigd om innovatief en creatief te zijn. Blijkt iets toch niet goed te werken, dan zet je er gemakkelijk een streep doorheen. Door kort-cyclisch te werken stimuleren we ondernemerschap en staan we er meer dan anders voor open om te leren.” Zo bleek de koffie zo populair in de twee AMC-locaties dat is besloten een ‘quick lane’ te maken. Personeel en bezoekers kunnen vanuit de grote ziekenhuishal hun bakkie troost meenemen, zonder de winkel in te hoeven. Dat zal hun ervaring met tap to go verbeteren. Tegelijkertijd lopen bezoekers elkaar binnen niet onnodig in de weg.
 

De crux is in zijn ogen stapsgewijs lessen op te blijven doen en multidisciplinair naar de klantvraag te kijken. Heeft een marketeer een idee, dan kan hij daarmee direct naar een ontwikkelaar stappen. De oplossingen vinden zo sneller hun weg naar de tekentafel. Nu is zo’n aanpak normaalgesproken al belangrijk, maar zeker bij een technologie die consumenten nooit eerder hebben gezien is het zaak daarmee te rekenen. “Gebruikers ervaren de eerste paar keren een mate van onwennigheid. Een enkeling vraagt zich bijvoorbeeld na het tappen af of hij de winkel wel echt mag verlaten.” Voor Yildirim en zijn team betekent het een continue scherpstelling van de onboarding: de manier waarop ze de tool voor het voetlicht brengen. “Nu we tap to go ook buiten de meer gecontroleerde omgeving van ons kantoor gebruiken, is het publiek diverser en de multidisciplinaire samenwerking dus nog belangrijker.”

Ideeën van papier naar praktijk
Dat het aantal experimenten met kassaloze winkels groeit, kan hij wel verklaren. “De retailsector is op scherp gezet. De ideeën waren er een paar jaar terug ook al, ze kwamen alleen niet van papier af.” Zijn verwachting is dat nu de technologie eenmaal volwassen is, ook het aantal experimenten exponentieel toeneemt. Niet alleen omdat retailers de mogelijkheden hebben, ook omdat de eisen van consumenten veranderen. Hij zag dat ook na de introductie van de app en de technologie die sindsdien het zelfscannen bij Albert Heijn mogelijk maken. “Nu is het bijna een standaard onderdeel in de winkel. Groeit de acceptatie, dan nemen ook de verwachtingen toe.”

De volgende stap voor AH to go is personalisatie van de aanbiedingen en die via geofencing te delen

Hoewel tap to go op zichzelf goed genoeg is om op andere plekken te gebruiken en de keten nadenkt over de technische schaalbaarheid, zijn er nog geen concrete plannen om de oplossing buiten AH to go te gebruiken. Onderzoek moet uitwijzen of en op welke manier dit mogelijk is. Dat geldt ook voor andere partijen die interesse hebben in de tool. “Elke retailer moet voor zichzelf uitvinden of kassaloos winkelen aansluit op zijn merk en concept. En welke aanvliegroute daarbij past.”