Slippers van afgedankte autobanden, een jas van petflessen opgevist uit de Middellandse zee. Het Spaanse Ecoalf pioniert sinds 2009 met fashionitems die volledig van gerecycled vuilnis gemaakt zijn. Complex? Zeker. Maar het moeilijkst is misschien nog wel het veranderen van de klantperceptie, merkt oprichter Javier Goyeneche. “Veel mensen denken bij recycling nog altijd dat je een rugtas maakt uit de oude handdoek van je oma.”
 

De geboorte van zijn zoon Alfredo betekent voor Javier Goyeneche in 2009 het laatste zetje om het roer om te gooien. De eigenaar van Fun & Basics, een mode- en accessoiresmerk met zeventig winkels in Spanje, is al lange tijd onrustig. De economische crisis drukt zwaar op zijn bedrijf en hij raakt steeds meer gefrustreerd over de groeiende afvalberg en de manier waarop we omgaan met onze natuurlijke hulpbronnen. Als hij de kleine Alfredo in zijn armen houdt, dringt zich de vraag op: in wat voor wereld gaat dit kind opgroeien? Hij verkoopt zijn bedrijf en richt Ecoalf op. Dit modemerk – ‘alf’ verwijst naar zijn zoon – moet de eerste generatie van gerecyclede producten aanbieden met dezelfde kwaliteit, design en eigenschappen als de beste niet-gerecyclede items. In de vijf jaar daarna reist Goyeneche de wereld over om duurzame materialen te vinden die geen natuurlijke hulpbronnen hebben verbruikt. De zoektocht verloopt verre van soepel. De meeste duurzame stoffen bestaan in die tijd voor slechts vijftien procent uit hergebruikt materiaal en ‘voelden verschrikkelijk aan’. Uiteindelijk besluit hij de materialen zelf te ontwikkelen. Vandaar dat het merk pas in 2013 echt gelanceerd wordt met als eerste wapenfeit: een handtas, gemaakt van materiaal dat ooit een plastic fles was.
 

Ecoalf verzet zich tegen de hoeveelheid afval, maar accepteert tegelijkertijd dat het er altijd zal zijn, aldus jullie manifest Tras(h)umanity. Leg eens uit.
“In 2050 zijn we naar verwachting met tien miljard mensen. De mensheid zal altijd afval produceren en als we niets veranderen aan de manier waarop we daarmee omgaan, zal de hoeveelheid alleen maar toenemen. Ik zie twee mogelijkheden. Je kunt doen alsof er niets aan de hand is en doorgaan met rommel verbranden, begraven of op vuilnisbelten storten. Of je ziet het als de natuurlijke hulpbron die het van oorsprong is en probeert het merendeel daarvan te gebruiken. Ecoalf werkt vanuit drie principes: innovatie en technologie, duurzaamheid en design. Dat laatste is cruciaal. Er zijn maar weinig consumenten die een lelijke jas kopen die beroerd zit, maar wel van gerecycled materiaal is. We zijn een modemerk, het product staat op de eerste plek.”
 

Voor die producten recyclet Ecoalf katoen- en wolrestanten van fabrikanten, maar ook afval van stortplaatsen en uit de oceaan. Die laatste is zo ongeveer de moeilijkste plek om aan je materiaal te komen.
“Klopt. Het begon allemaal toen een visser me in 2015 uitnodigde om een dag mee te varen. ‘Je moet eens zien wat voor troep we allemaal opvissen’, zei hij. En dat is waar. Elke keer als hij zijn net binnenhaalde, zat er mix in van bende en vis. Via hem lukte het een container op het dek van drie boten te krijgen, waar de vissers de bijvangst in stopten in plaats van het terug te gooien. Dat betekende de start van het Upcycling the oceans-project. Toen we begonnen, had ik geen idee of het zou lukken om er garen van te maken. Desondanks reisde ik een jaar lang alle havens af om de vissers uit te nodigen voor een biertje en hen te vertellen over mijn idee. Inmiddels doen er meer dan drieduizend vissers in Spanje mee. Dat moeten er uiteindelijk meer dan twintigduizend worden, verspreid over het hele Middellandse zeegebied. Daarnaast hebben we een samenwerking met de regering en vissers in onder andere Thailand om het project daar op te zetten.”
 

Javier Goyeneche
Oprichter Ecoalf
 

Wat betekent het voor de kwaliteit als een stof uit materiaal komt dat jarenlang in het zoute zeewater heeft gelegen?
“De kwaliteit van het garen hangt af van de kwaliteit van het polymeer (de moleculen waaruit materiaal is opgebouwd, red.). Jammer genoeg is troep uit de oceaan erger vervuild dan wat op een vuilnisbelt ligt. Een fles op het land wordt binnen zo’n twee maanden verwerkt tot iets nieuws, maar in de oceaan ligt het jarenlang op de bodem. Het materiaal is dus in een veel slechtere staat. Daarom mixen we het met gerecycled polymeer van landafval. Met de verhouding van zestig om veertig krijgen we garen van de kwaliteit die we zoeken.”
 

Het opgeviste vuil wordt lokaal verwerkt tot een product. Het klinkt vrij inefficiënt om overal een aparte supplychain op te zetten.
“Het maakt het proces inderdaad extra ingewikkeld. We hebben echter besloten om het materiaal niet te verplaatsen, omdat dat niet erg duurzaam is. Met deze aanpak ontstaat daarnaast lokaal draagvlak en werkgelegenheid en dat ligt in lijn met onze filosofie.”

Wat doet dat met de winstgevendheid?
“Het helpt niet mee. Kijk, het is veel eenvoudiger en financieel aantrekkelijker om naar een show te gaan en stoffen te kopen. Wij beginnen de productie met hergebruikt materiaal om daar vervolgens mode uit te maken. Dat is kapitaalintensief en legt financiële druk op het bedrijf. Bovendien heb ik vanaf het begin gezegd dat Ecoalf geen duur merk moet worden. Ik wil niet dat de prijs voor mensen een reden is om een niet-duurzaam product te kopen. Onze marges zijn daarom heel krap.”
 

Wat betekent dat concreet?
“In termen van een gemiddeld fashionbedrijf gesproken zitten we nog zes punten onder wat financieel gezond is. Afgelopen jaar zijn we echter zeven punten verbeterd, een flinke stap voorwaarts. Ik verwacht dat we de komende twee seizoenen op een gezond niveau komen en dat onze omzet dit jaar de achttien miljoen euro aantikt.”
 

Wat is uw plan om het financiële plaatje te verbeteren?
“Ik zie twee manieren om financieel gezond te worden: volume en een bredere distributie. Hoe meer we verkopen, hoe lager onze kosten worden. Dit najaar beleveren we 750 verkooppunten. Vorig jaar waren dat er nog 340. Daarnaast focussen we niet meer alleen op wholesale, maar stappen we in het retailkanaal waar de marges hoger zijn. We hebben inmiddels een winkel in Madrid, Malaga, Barcelona en Berlijn en zijn op zoek naar een locatie in Amsterdam.”
 

In een eerder interview noemde u het Upcycling the oceans-project persoonlijke waanzin.
“Om eerlijk te zijn: we gaan de oceaan natuurlijk nooit helemaal schoon krijgen. Ook al halen we er stapels plastic uit, elke dag komen er tonnen bij. Maar we weten dat we bewustwording creëren en consumenten iets waardevols leren over dit onderwerp. Vorig jaar hebben we 136 presentaties gegeven op scholen, universiteiten en congressen. Dat is geweldig, vooral kinderen en jongeren begrijpen de noodzaak van wat we doen. Kijk, we maken ons zorgen over wat voor planeet we nalaten aan onze kinderen, maar eigenlijk is het andersom. Wat voor kinderen laten we na aan de aarde? Zij moeten snappen dat ze hun troep niet in de natuur moeten gooien, omdat het uiteindelijk via rivieren in de oceaan terechtkomt. Het is de jonge generatie die een belangrijke rol gaat spelen in het behoud van onze aarde en educatie is daarvoor de gemakkelijkste manier. Ecoalf gaat daarom meer over educatie en bewustwording creëren dan over het schoonmaken van de oceaan.”
 

'We maken ons zorgen over wat voor planeet we nalaten aan onze kids, maar het is andersom. Wat voor kinderen laten we na aan de aarde?'

In hoeverre helpt het dat Ecoalf afval omzet in fashionable producten als kleding en sneakers?
“Als we alleen maar vuilnis zouden opvissen, zouden we lang niet zo interessant zijn. Omdat we er vervolgens een circulair, sexy product van maken, is het voor consumenten gemakkelijker te begrijpen dat ze hun gedrag moeten aanpassen en dat gerecyclede producten net zo cool kunnen zijn als de niet-gerecyclede variant. Waste is only waste if we waste it.”
 

Hoe moeilijk is het om de perceptie rondom hergebruik te veranderen?
“Slechte kwaliteit en een beetje viezig, dat is de associatie van veel mensen bij hergebruikte producten. Alsof je een rugzak maakt uit een oude handdoek van je oma. Consumenten zeggen soms: ‘Waarom zou ik driehonderd euro betalen voor een jas die gemaakt is uit plastic flesjes?’ Zeker in het begin moest ik steeds uitleggen dat wij staan voor innovatie, technologie en het creëren van hergebruikte producten die zo goed zijn dat je niet weet dat ze gerecycled zijn, tenzij ik je dat vertel. De enige manier om de perceptie te veranderen is mond-tot-mondreclame. Consumenten die de producten kopen en dragen zijn ons belangrijkste middel. Het kost tijd, maar er begint iets te veranderen.”
 

Wat jaagt die verandering aan?
“Steeds meer grote partijen houden zich bezig met recycling door bijvoorbeeld duurzame capsulecollecties te lanceren (een beperkte collectie van duurzame kledingstukken en accessoires, zoals de Conscious Collectie van H&M, red.). Uiteindelijk zijn die slechts goed voor zo’n vijf procent van hun verkopen, maar het levert veel aandacht op. Daardoor ontdekken consumenten dat hergebruik niets zegt over de kwaliteit en hipheid. Hoe meer duurzame initiatieven er komen, hoe gemakkelijker het wordt voor de branche. Producenten kiezen dan vaker voor duurzamere opties, er komen meer duurzame accessoires beschikbaar. Voor zover ik weet zijn wij het enige modemerk waarbij álles gerecycled moet zijn. Dat maakt dit alles tot een echt avontuur.”
 

Welke ontwikkelingen ziet u in de modesector?
“Als ik het vergelijk met hoe het was bij onze start, is er al behoorlijk veel veranderd. Ik hoor bijvoorbeeld van fabrikanten dat grote fashionretailers duurzaamheid nadrukkelijk op de agenda hebben bij het inkopen. Wat het echter complex maakt, is dat de grote jongens nog steeds elk jaar goedkoper willen inkopen dan het voorgaande jaar. Daardoor is het voor leveranciers onmogelijk te investeren in duurzamere productiemethoden. Ze hebben nu eenmaal een marge nodig om bijvoorbeeld de verfsoorten en irrigatiemethoden aan te passen.”
 

Wat wordt de volgende duurzame mijlpaal in de fashionindustrie?
“Dat het oude businessmodel van productie-kopen-weggooien wordt vervangen door een circulaire aanpak. Al is je katoen duurzaam verbouwd, het traditionele model is niet meer oké. En wat denk je van de enorme afvalbergen, die worden veroorzaakt door Black Friday en andere promoties? Het lijkt wel alsof er elke maand een sale is, belachelijk. Dat moedigt consumenten aan producten te kopen die ze niet per se nodig hebben en zorgt dat ze hun aankoop uitstellen tot de volgende opruiming. Het is een vicieuze cirkel.”
 

Hoe groot is de kans dat het traditionele model verdwijnt? De marktleiders verdienen er nog altijd goed geld mee.
“Natuurlijk is het als nieuw merk gemakkelijker om vanuit een duurzame mentaliteit te werken dan wanneer je de koers van een groot schip moet veranderen. Het oude model heeft hen groot gemaakt en daarom is hun geloof erin groot. Tegelijkertijd kunnen we niet blijven leven alsof er ergens een reserveplaneet is waar we heen kunnen als deze uitgeput is. We hebben een nieuwe generatie merken nodig die laat zien dat je op een andere manier kunt werken, nog steeds een goed product kunt creëren én geld kunt verdienen voor je aandeelhouders.”
 

'Om eerlijk te zijn: we gaan de oceaan natuurlijk nooit helemaal schoon krijgen'

Dat vraagt ook om een andere mentaliteit van investeerders.
“Zeker. Ik heb veel vrienden die bij grote retailmerken werken en ik hoor van hen hoe moeilijk het is om echt duurzame beslissingen te nemen, omdat zelfs hun bonussen worden gebaseerd op succes op de korte termijn. De toekomst van het bedrijf wordt dus afgemeten aan een heel beperkte periode. Veel aandeelhouders begrijpen niet dat duurzame besluiten in eerste instantie de resultaten kunnen drukken, maar uiteindelijk positief uit pakken. Een paar weken geleden sprak ik op een conferentie in Hongkong over impactvol investeren en daar merkte ik gelukkig dat er belangstelling komt vanuit de investeerdershoek.”
 

De overname van sociaal-gedreven partijen is voor grote bedrijven een manier om hun portfolio te verduurzamen. Hoe interessant is Ecoalf voor een Inditex, dat in 2020 circulair wil werken?
Lacht: “Geen idee, ik ben nog niet gebeld. Wat ik wel merk is dat er vanuit de industrie steeds meer vraag naar onze stoffen komt. Tot nu toe kiezen we dan voor een samenwerking met een ander merk, zoals voor de Ecoalf x Felder Felder-lijn, waarbij we de stof leveren. Ik zie de verkoop van onze materialen als een belangrijke nieuwe tak van ons merk. Op dit moment hebben we echter andere prioriteiten, zoals het uitbreiden van ons distributienetwerk. Hopelijk kunnen we er volgend jaar werk van maken.”
 

'We hebben een nieuwe generatie merken nodig die bewijst dat je duurzaam kunt werken en nog steeds geld verdient voor de aandeelhouders'

U bent dit jaar tien jaar onderweg met Ecoalf. Wat is uw belangrijkste les over het bouwen van een duurzaam merk?
“Het is een stuk moeilijker dan het bouwen van een regulier merk, hoewel dat laatste ook al moeilijk is. We moeten veel besluiten gaandeweg het proces nemen en dat zijn vaak lastige keuzes. We zijn bijvoorbeeld gestopt met de verkoop op Amazon, omdat ze onze prijzen niet respecteerden. We doen niet mee aan kunstmatige promoties als Black Friday, omdat die tot meer rotzooi leiden. We hebben leer in de ban gedaan, vanwege het gebruik van chroom tijdens het looiproces en de impact ervan op het milieu. We moeten continu besluiten nemen die in lijn zijn met onze filosofie, ook als ze op korte termijn omzet kosten. Voor de consument is het niet meer genoeg wat je als merk doet. Het gaat erom hóe je het doet. Die aanpak moet in lijn liggen met hun waarden. Dat is wat je relevant maakt. Iedereen kan een T-shirt maken, maar op welke manier doe je dat? Onze klanten kennen onze manier en respecteren ons erom.”