Influencermarketing is voor veel retailmerken niet meer weg te denken uit de marketingmix. Een stap verder gaat het gebruik van virtuele influencers: digitale figuren die niet echt bestaan maar zich op social media wel als mensen van vlees en bloed gedragen. Wereldwijd leven miljoenen Instagrammers mee met het wel en wee van bijvoorbeeld Shudu Gram, Lu do Magalu en Lil Miquela en vergapen zich aan de producten die zij promoten. Esther Olofsson is de eerste virtuele influencer van ons land en komt uit de koker van Maarten Reijgersberg van communicatiebureau RauwCC.

Vertel eens, wie is Esther Olofsson?
“Esther Olofsson is een fashionista van 29 jaar met meer dan 46 duizend volgers op Instagram. Ze is geboren in Malmö, Zweden en verhuisde voor de liefde naar Rotterdam. Helaas liep die relatie stuk en na behoorlijk wat liefdesverdriet heeft ze zichzelf herpakt en is ze de stad aan het ontdekken. Kijk je op haar Instagram-pagina, dan weet je waar je moet zijn in Rotterdam: van hotspots tot boetieks en van koffiebars tot onbekende plekjes in de stad. Ze plaatst foto’s van zichzelf in alledaagse situaties en werkt net als real-life influencers samen met merken die passen bij haar karakter en smaak. Intussen is ze niet echt en dat mag je wel zien.”

Staan ondernemers in de rij voor een samenwerking met een digitaal persoon?
“Ik merk dat er interesse is, maar men is nog wat terughoudend. Op zich begrijpelijk, aangezien dit nog vrij onbekend terrein is. Tot nu toe werkt Esther samen met lokale horecapartijen en met Margreeth Olsthoorn, een highend modewinkel op de Kop van Zuid. Daarnaast is Postillion Hotels onze launching partner. Esther is prominent betrokken bij de opening van het nieuwe hotel in het World Trade Center en is daarnaast 24/7 als ‘most trusted city guide’ beschikbaar voor hotelgasten.”

Waarom is het zo belangrijk dat je kunt zien dat Esther Olofsson niet echt is?
“Esther moet likeable zijn en het helpt als gelijk duidelijk is dat ze een virtueel wezen is. Anders bestaat het risico dat mensen zich in de maling genomen voelen. Toch krijgen we nog weleens negatieve reacties, alsof nep minder goed is dan een influencer van vlees en bloed. Ik vind juist: je bent geloofwaardig als je vanaf het begin maar duidelijk maakt dat de influencer een virtueel wezen is. Bovendien kun je je afvragen hoe realistisch het droomleven van ‘echte’ influencers is die bedrijven nu vaak inhuren.

Een ander nadeel van influencermarketing met mensen van vlees en bloed is dat de samenwerking vaak vluchtig is en weinig origineel. Zo’n beetje iedereen doet dat inmiddels wel. Met een echte influencer heb je geen borg voor de lange termijn. Als je je eigen virtuele karakter ontwikkelt heb je daar juist wel controle op.” 



Meer grip dus. Wat is een ander voordeel? 
“Een merk dat een virtueel karakter goed uitdenkt en inzet als een echte influencer kan persoonlijker contact creëren. Neem Billie, de chatbot van bol.com. Waarom weet ik niks van hem, waarom heeft hij geen eigen Instagram-pagina? En waarom kan ik niet met hem praten via voicetechnologie? Consumenten verwachten dat de communicatie met een merk steeds persoonlijker wordt. Dat is lastig als er geen gezicht aan het merk hangt waarmee daadwerkelijk interactie mogelijk is.”

Welke rol voorzie jij op de langere termijn voor virtuele influencers?
“Corporate communicatie zal altijd relevant blijven. Daarnaast neemt het belang van employee advocacy toe, waarbij werknemers hun bedrijf promoten en de community vergroten. Daartussenin is plek voor virtuele merkambassadeurs. Als je de mogelijkheden goed benut is een virtueel figuur een waardevolle toevoeging in het versterken van je merk. Kentucky Fried Chicken doet dat bijvoorbeeld goed, door mascotte Colonel Sanders virtueel leven in te blazen met een eigen Instagram-pagina en zelfs samenwerkingen met andere retailmerken aan te gaan.” 

Wat zijn de nadelen van zo’n digitale merkambassadeur?  
“De ontwikkeling is zeker niet goedkoop. Wij hebben al voor 150.000 euro aan uren in Esther Olofsson zitten. Voor zo’n investering moet je verder dan drie jaar vooruit kunnen kijken. Bovendien is het belangrijk heel scherp te zijn op de manier waarop je zo’n figuur tot leven brengt. We zijn nu bijvoorbeeld bezig om Esthers stem in te laten spreken. Dat moet allemaal wel kloppen. Toch verbaas ik me erover dat wij de enige in Nederland zijn die serieus aan de slag zijn op dit terrein.” 

Vreemd dat consumenten graag een virtuele influencer volgen? Niet per se, vindt docent Paul Ketelaar aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Binding met een digitaal object als een robot of avatar ontstaat vrij gemakkelijk, zolang het virtuele figuur maar menselijke eigenschappen heeft, vertelde hij eerder aan RetailTrends. “Je aankijken en lachen is al genoeg.” Verder lezen over virtuele influencers en waarom de realiteit en illusies steeds meer versmelten? Klik hier.