RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Albert Top, algemeen directeur van retailadviesbureau Crossmarks, over de toevoeging van 'home' artikelen aan modewinkels.
Mode en wonen vloeien steeds meer samen. Wat begon met een bescheiden toevoeging van ‘home’ artikelen in modewinkels, groeit steeds vaker uit tot een zelfstandige formule. H&M en Zara zijn er al jaren succesvol mee en in maart en april volgen ook Primark en Mango met Home-winkels in respectievelijk Belfast en Barcelona. Waarom doen zij dat en zullen andere fashionretailers volgen?
Waarom stappen steeds meer fashionretailers in de home & living markt?
"Dat is een strategische reactie op meerdere maatschappelijke, economische en culturele ontwikkelingen. De coronapandemie speelt daarin een cruciale rol. Gedurende lockdowns besteedden consumenten 47 procent meer tijd aan het herinrichten van hun woning en dat leidde tot een blijvende mentaliteitsverandering. Van de millenials beschouwt 68 procent hun interieur als essentieel onderdeel van hun identiteit. Deze verschuiving creëert een markt...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Albert Top, algemeen directeur van retailadviesbureau Crossmarks, over de toevoeging van 'home' artikelen aan modewinkels.
Mode en wonen vloeien steeds meer samen. Wat begon met een bescheiden toevoeging van ‘home’ artikelen in modewinkels, groeit steeds vaker uit tot een zelfstandige formule. H&M en Zara zijn er al jaren succesvol mee en in maart en april volgen ook Primark en Mango met Home-winkels in respectievelijk Belfast en Barcelona. Waarom doen zij dat en zullen andere fashionretailers volgen?
Waarom stappen steeds meer fashionretailers in de home & living markt?
"Dat is een strategische reactie op meerdere maatschappelijke, economische en culturele ontwikkelingen. De coronapandemie speelt daarin een cruciale rol. Gedurende lockdowns besteedden consumenten 47 procent meer tijd aan het herinrichten van hun woning en dat leidde tot een blijvende mentaliteitsverandering. Van de millenials beschouwt 68 procent hun interieur als essentieel onderdeel van hun identiteit. Deze verschuiving creëert een markt waarin kleding en woonaccessoires steeds meer bij elkaar passen. Het is een niche waar traditionele woonwinkels als IKEA minder op inspelen.
Bovendien genereren home-collecties gemiddeld 25 procent hogere marges dankzij premium positionering. Een Ralph Lauren-stoel levert bijvoorbeeld 3 keer meer winst op dan een overhemd van hetzelfde merk.
Mode- en interieurtrends versmelten steeds verder. De ‘color of the year’ van het bedrijf Pantone wordt bijvoorbeeld synchroon toegepast in kledinglijnen en gordijncollecties, terwijl Instagram-trends zoals #darkacademia zowel kledingstijlen als woonstijlen beïnvloeden. Dit creëert kansen voor merken om zich als lifestylecurator te positioneren.
Tot slot speelt duurzaamheid een sleutelrol. Geïntegreerde supply chains reduceren kosten. Het gebruik van reststoffen uit kledingproductie voor kussens bespaart Mango jaarlijks 2,3 miljoen euro. Deze aanpak verklaart waarom 73 procent van de grote modebedrijven tegen 2025 een home-collectie plant te lanceren."
Wat zijn de strategische voordelen van een zelfstandige formule ten opzichte van home producten in de reguliere modewinkels?
"Het aanboren van nieuwe doelgroepen. Vaak zijn de formules gericht op kapitaalkrachtige 30- tot 50-jarigen die wonen als identiteitsuiting zien. Dit overschrijdt de leeftijdsgrenzen van reguliere modeconsumenten. Daarnaast biedt de home & living markt financiële stabiliteit. Terwijl modecollecties elk kwartaal wisselen, hebben interieurproducten een levenscyclus van gemiddeld 2 tot 3 jaar.
Verder helpt merkloyaliteit mee. Cross-selling verhoogt klantwaarde: shoppers die beide categorieën kopen besteden 25 procent meer. Tot slot speelt operationele efficiëntie dus een rol, bijvoorbeeld door hergebruik van bestaande supply chains, zoals Mango doet met reststoffen. Dat zorgt voor een lagere concurrentiedruk dan in de oververzadigde modemarkt.
Kortom: standalone formules minimaliseren risico’s, maximaliseren marges en positioneren het merk als holistische lifestylepartner."
H&M en Zara hebben al jarenlang zelfstandige home-winkels. Wat maakt hen hierin zo succesvol?
"Zij slagen er beide heel goed in om de fast fashion-principes te vertalen naar interieur, met onderscheidende strategieën. Zara benut verticale integratie via Inditex voor snelle trendvertaling, bijvoorbeeld door binnen 2 weken met nieuwe collecties te komen en premiumpositionering via limited editions. H&M richt zich op betaalbaarheid en circulariteit, met gerecyclede materialen uit kledinglijnen en prijzen die 40 procent lager liggen dan bij Zara.
Beide segmenteren de markt: Zara richt zich op designbewuste stadsbewoners tussen de 30 en 45 jaar met minimalistische collecties. H&M trekt gezinnen via kindvriendelijke accessoires en IKEA-concurrerende prijzen.
Hun fysieke winkels dienen als ervaringshubs. Zara koppelt interieur aan mode in thematische displays, H&M integreert QR-codes voor cross-selling. Toekomstgericht zetten ze in op AI en AR voor gepersonaliseerde shopping. Hun succes ligt in het balanceren van snelheid, merkconsistentie en levensstijlintegratie."
Hoe concurreren deze home-concepten met gespecialiseerde woonwinkels als Ikea, Xenos of ook Hema?
"H&M Home en Zara Home herschrijven de regels van woonretail via agressieve trendintegratie en levensstijlsynergie. Waar IKEA blijft leunen op functionaliteit en HEMA op voorspelbaarheid, kapitaliseren deze modegiganten op FOMO (Fear of Missing Out, de angst om iets te missen, bijvoorbeeld een trend, -red.). Limited editions verschijnen sneller dan traditionele woonwinkels kunnen bijbenen. Hun winkels zijn geen verkooppunten, maar ‘curated ervaringen’ waarin linnen jurken naast bijpassende tafellakens hangen.
Ook winnen de Home-winkels op duurzaamheidsperceptie: een gerecycled kussen van H&M voelt groener dan Xenos’ massaproducten, zelfs met dezelfde fast-fashionlogica. Het prijsspel versterkt dit: H&M’s theeglazen van 4,99 euro onderbieden HEMA nét genoeg om twijfelende shoppers te verleiden.
De echte kracht zit in cross-category DNA. Een tiener die een crop top koopt, belandt moeiteloos bij kussens. Dat is een overgang die Xenos mist. Zo veroveren ze een generatie voor wie interieur geen achtergrond is, maar een podium."
Is er ruimte voor zelfstandige homewinkels van Primark en Mango? Hoe kunnen zij de concurrentie aangaan?
"De Europese markt biedt daar ruimte voor, mits ze hun unieke merkidentiteiten slim benutten. Primark Home kan zich positioneren als de ultieme bestemming voor budgetbewuste shoppers die op zoek zijn naar betaalbare interieurartikelen. Met prijzen die vaak 30 procent onder die van concurrenten liggen, kan Primark inspelen op de groeiende vraag naar goedkope woonaccessoires. De kracht van Primark ligt in hun vermogen om trends snel te vertalen naar betaalbare producten, met nieuwe collecties die elke 6 weken worden geïntroduceerd.
Mango Home daarentegen kan zich profileren als een premium lifestylemerk met een sterke focus op Mediterraans design. Hun doelgroep bestaat uit stedelijke millennials in West-Europa die op zoek zijn naar stijlvolle, kwalitatieve interieurartikelen die aansluiten bij hun persoonlijke stijl. Mango kan zich onderscheiden door een emotionele beleving te creëren in hun winkels, bijvoorbeeld door het gebruik van geurenlijnen en interactieve AR-technologie die klanten helpt bij het visualiseren van producten in hun eigen huis.
Om succesvol te concurreren met gevestigde spelers als IKEA en Zara Home, moeten beide merken hun sterke punten benadrukken. Primark kan zich richten op snelle trendrotatie en schaalvoordelen, terwijl Mango kan inzetten op ambachtelijke details en een naadloze integratie met hun modecollecties. Beide merken zouden ook moeten investeren in duurzaamheidsinitiatieven om aan te sluiten bij de groeiende consumentenvraag naar verantwoorde producten.
De sleutel tot succes ligt in het creëren van een onderscheidende merkbeleving die zowel online als offline tot uiting komt. Primark zou bijvoorbeeld kleding-interieur bundels kunnen aanbieden via hun app, terwijl Mango een gepersonaliseerde 'home stylist'-dienst zou kunnen lanceren. Door slim gebruik te maken van bestaande distributiekanalen en in te spelen op de specifieke behoeften van hun doelgroepen, kunnen beide retailers een sterke positie verwerven in de groeiende Europese thuismarkt, die naar verwachting in 2025 een waarde van 247 miljard euro zal bereiken."
Verwacht u dat meer fashionretailers zelfstandige home-formules gaan lanceren?
"We zien dat fashionretailers steeds meer tot levensstijlarchitecten transformeren, waarbij interieur net zo essentieel wordt als kleding. Merken als G-Star RAW en & Other Stories pionieren met Home-formules die hun esthetiek doorvertalen, bijvoorbeeld met gerecyclede motorlampen of marmeren dienbladen in pastel. Intussen zetten digitale spelers als NA-KD in op TikTok-FOMO limited editions waar lampen en jurken samen in AR verschijnen.
Toekomstige succesformules liggen in hybride ervaringen waar AI persoonlijke stijlpakketten samenstelt. Denk bijvoorbeeld aan een leren jas met bijpassende bureaustoel, geleverd met geurkaars in dezelfde houttonen. De winkel verdwijnt: in plaats daarvan ontstaan ‘levensstijlpodia’, waarop elk product een sleutelrol speelt in het uitdragen van identiteit. Zo wordt interieur geen accessoire, maar de hoofdact en veranderen fashionmerken in regisseurs van een nieuw retailtijdperk."
