Geen beter moment voor een interview met Beter Bed-ceo John Kruijssen dan op deze Internationale Dag van de Slaap. Des te meer reden omdat de retailer onlangs zijn jaarcijfers publiceerde en volop bezig is zijn winkelbestand en online aanwezigheid te vernieuwen. “Voorheen werden geen keuzes gemaakt, dat doen we nu wel.”

Beter Bed lijkt de jaren van krimp en rode cijfers definitief achter zich te hebben gelaten. Na het laatste verliesjaar 2019 (4,2 miljoen in het rood) betekende 2020 de ommekeer met een winst van 7,9 miljoen euro. Vorig jaar ging Beter Bed daar nog eens ruim overheen met een nettowinst van 13,9 miljoen euro. De omzet nam ook iets toe, van 207,5 naar 214,2 miljoen euro.

Het Beter Bed-huis is in 2018 en 2019 stevig ‘schoongemaakt en gereduceerd in omvang’, analyseert Kruijssen de omslag. “Daardoor konden we in 2021 beginnen om de overgebleven business te runnen zoals we dat bedacht hadden.” De groei was vorig jaar wellicht iets lager dan in 2020, maar dat heeft ook te maken met de maandenlange lockdown. “Als je pre-covid vergelijkt met vorig jaar, zie je over de jaren heen een constantie groei van 12,5 procent. Dat geeft aan dat het bedrijf echt hersteld is.”

Weg uit het buitenland

Dat herstel zat hem met name in het afstoten van de buitenlandse activiteiten. Jarenlang drukten winkels in de Duitstalige landen op de resultaten, terwijl de Benelux-business (Beter Bed en Beddenreus) altijd winstgevend was. Vorig jaar vertrok het concern ook uit Zweden door de keten Sängjätten te verkopen aan Jysk-eigenaar Lars Larsen Group. Een opvallende stap, want begin 2020 zei Kruijssen nog tegen RetailTrends dat hij niet voornemens was het land te verlaten en hintte hij zelfs op uitbreiding in de nordics. 

Het vertrek uit Zweden heeft alles te maken met de nieuwe strategie die begin vorig jaar geformuleerd is, legt Kruijssen uit. “Daarbij gaven we al onze activiteiten een ranking, gebaseerd op zaken als hoe ingewikkeld ze zijn, hoeveel ze kosten en wat ze opbrengen. Zweden en eventuele uitbreiding in Noord-Europa scoorde daar niet in de top. Dat betekent dat je er voorlopig niet aan toekomt om daarin te investeren, omdat het geld naar andere zaken gaat.”

Precies op dat moment maakte het bedrijf achter Jysk zijn interesse kenbaar. Beter Bed moest toen kiezen: Zweden overeind houden en wachten tot de tijd daar was om er wel aandacht en geld in te steken, of nu verkopen. Die keuze was snel gemaakt. “Het bedrijf is in het verleden vooral in de knoei gekomen doordat er geen keuzes gemaakt werden”, zegt Kruijssen. “Dat hebben we hier wel gedaan.”

Niet een beetje freewheelen

Voor de toekomst sluit Kruijssen nieuwe activiteiten en overnames in het buitenland niet uit. Mocht het zover komen, dan zal dat wel anders gaan dan in het verleden. “We zullen niet snel een nieuw land binnengaan, een kleine keten kopen en met een winkeltje of tien, vijftien een beetje freewheelen. Óf we hebben ergens een serieuze positie, óf liever helemaal niet.” Daarnaast hint hij erop dat het wellicht logischer is om in een nieuw land online te starten, en bij succes van daaruit weer winkels toe te voegen. “Dat is veel makkelijker dan eerst een keten kopen, met alle problematiek van dien, en dan proberen te groeien.”

Tekst gaat verder onder de afbeelding
John Kruijssen

Online begint sowieso een substantieel deel van de Beter Bed-business te worden. Het omzetaandeel van e-commerce moet in 2025 25 procent zijn en zit nu al op 23,4 procent. Die doelstelling lijkt dus makkelijk haalbaar. Heel veel meer hoeft het overigens ook niet te worden. “We willen online onze fair share pakken, maar het hoeft niet buiten proporties te groeien. Iedereen weet inmiddels wel dat online niet het meest stevige verdienmodel heeft.”

Beter Bed verdient zelf wel geld aan e-commerce, zegt Kruijssen, maar niet in dezelfde mate als aan de winkelverkopen. Dat heeft alles te maken met de grotere hoeveelheid variabele kosten. “Als wij een boxspring van vierduizend euro verkopen wordt die gemonteerd afgeleverd door onze eigen vrachtwagen, dat zit in ons systeem. Maar voor alles wat we online verkopen komt PostNL, dat reken je per pakketje af. En dat geldt voor een bestelling van vijfhonderd euro, maar ook voor een van 19,95.”

Beter Bed heeft zijn organisatie afgelopen jaar ingericht op verdere online groei. Zo is een aparte dochterorganisatie Lunext opgericht die alles rondom e-commerce, digitalisering en data doet. “Dat is een naam waarmee je de arbeidsmarkt op een modernere manier kunt benaderen dan met Beter Bed”, legt de ceo uit. “Daardoor kunnen we, en dat zien we ook gebeuren, makkelijker talent aantrekken.” Verder werd in Veghel het eerste e-dc van elfduizend vierkante meter geopend. Dat is voorlopig genoeg voor de volumes die Beter Bed online draait, zegt Kruijssen.

Meer winkels, maar kleiner

De online ontwikkelingen zullen hun impact hebben op het winkelbestand van Beter Bed. Dat bestaat momenteel uit 134 vestigingen in de Benelux, Beter Bed en Beddenreus bij elkaar opgeteld. Minder zullen dat er niet worden, zegt Kruijssen. “Anders dan bijvoorbeeld fashion, is onze business er voorlopig echt nog wel een waar de winkel van toegevoegde waarde is.”

Wat wel verandert is het type winkels. “Ik geloof niet dat wij en onze concurrenten over vijf tot tien jaar nog met evenveel winkels op meubelboulevards zitten”, aldus Kruijssen. “Simpelweg omdat er te veel zijn. We kunnen 55 miljoen mensen bedienen, en we hebben er maar achttien miljoen. Dat is uiteindelijk niet houdbaar.”

Beter Bed verwacht naar drie typen winkels te gaan. De eerste zijn experience stores zoals recentelijk geopend aan het Sontplein in Groningen. Dat worden er maximaal vier op plekken die een strategische functie binnen een regio vervullen. Daarnaast komen er citystores. De eerste opent in juni in Mall of the Netherlands en telt zo’n tweehonderd vierkante meter. Dat concept wil Beter Bed ook in binnenstedelijke hoofdwinkelstraten neerzetten. Hoeveel in totaal, hangt af van het succes in Leidschendam. “Daar hebben we verschillende scenario’s voor liggen, variërend van enkele tot tientallen.”

Slaap Experience in Groningen

Het derde type winkel is de boulevardwinkel, die dus niet helemaal zal verdwijnen. “Al met al groeien we naar een model waarin Beter Bed meer voordeuren zal hebben, maar minder meters”, zegt Kruijssen. Dankzij digitale tools is het namelijk lang niet altijd nodig om zoveel fysieke ruimte te hebben. “Een autobedrijf heeft ook niet twaalf kleuren van dezelfde auto staan, die kies je vanaf het scherm. De beddenwereld is wat dat betreft nog niet zo sophisticated. Als je zes kleuren hebt, dan staan ze in de meeste winkels ook zes keer. Dat slaat natuurlijk nergens op.”

Naast deze drie Beter Bed-concepten is er nog Beddenreus, de zusterformule die steeds meer een eigen gezicht als discounter moet krijgen. In vijf winkels wordt daar nu mee getest. Minder assortiment, vrijwel alles direct beschikbaar en niet de luxere aankleding van Beter Bed. “De eerste inzichten zijn goed, we zijn nog wat aan het boetseren en leren”, zegt Kruijssen. Als dat is afgerond worden alle winkels omgebouwd.

Langere relaties bouwen

Naast de traditionele on- en offline verkoop van bedden en toebehoren zoekt Beter Bed naar manieren om langdurige relaties met klanten te bouwen. Het uitgangspunt daarbij: mensen helpen beter te slapen. 

“Veel mensen slapen niet goed”, vervolgt Kruijssen. “Een matras gaat zeven tot negen jaar mee, maar de gemiddelde Nederlander tukt er dertien of veertien jaar op.” Tegelijkertijd ziet hij dat het bewustzijn rondom slapen en het belang daarvan voor de gezondheid wel groeit. “Iedereen kan tegenwoordig op zijn smartwatch zien hoe hij geslapen heeft”, noemt de ceo als voorbeeld. “Die awareness zal ook de bereidheid om een aankoop te overwegen vergroten. Dat is een langzaam proces, maar wij denken dat het voor ons een stimulus kan zijn.” 

De vorig jaar gelanceerde abonnementsdienst Leazzzy sluit daar ook bij aan. “We willen mensen beter laten slapen, maar niet iedereen kan dat betalen”, zegt Kruijssen. “Door het in leasevorm te gieten kan dat wel, want het kost minder dan je mobiele telefoon.” Voor Beter Bed is vooral de langetermijnrelatie die daaruit ontstaat interessant. “Je wilt niet steeds honderdduizenden eenmalige contacten, maar over langere periode beter slapen supporten.” De tijd is er rijp voor, denkt hij. “Tien jaar geleden had niemand een private lease-auto, en moet je nu eens zien. Die trend zal doorzetten en ook voor andere producten interessant worden. Slapen hoort daar zeker bij.”

Nog geen last van de oorlog

Die gunstige trends in combinatie met de financiële situatie maakt dat Kruijssen met vertrouwen naar 2022 kijkt. “Van wat er in de wereld gebeurt hebben wij tot op heden weinig last. We kopen veelal dicht bij huis in en alles wat er aan commodities uit Rusland kwam hebben we weken geleden al verplaatst naar andere landen.” 

Hij houdt er wel rekening mee dat de dalende koopkracht zich later in het jaar zal doen voelen. “Maar de verwachting is dat de slaapmarkt wereldwijd en ook in Nederland blijft groeien. En wij denken zoveel pijlen op onze boog te hebben dat we, los van wat de markt doet, minimaal onze fair share kunnen pakken.”