Modebedrijf Mexx kondigde in 2018 een grootscheepse comeback aan. Er kwam weinig van terecht. Nu probeert het merk het opnieuw: kleiner, bescheidener en met een andere benadering.

‘Mexx niet zo bekend meer, G-Maxx maakt geen merkinbreuk’ luidde de kop boven een nieuwsbericht vorige week. Mexx beschuldigde zijn branchegenoot van kopieergedrag en deed daarbij onder meer een beroep op de bekendheid van de Mexx-merknaam. Een bekende merknaam kan wettelijk bescherming bieden tegen copycats. Maar helaas: de naamsbekendheid van Mexx is volgens de rechter al dusdanig afgenomen dat G-Maxx niets fout doet. 

Wederopbouw

Voor Nathalie Gadeyne, verantwoordelijk voor de marketing van Mexx, is het bericht aanleiding om in de telefoon te klimmen. Al twee jaar is ze in relatieve stilte met een klein marketingteam bezig om Mexx weer op de kaart te zetten. “We zijn volop bezig met de wederopbouw. En als je dan leest over Mexx als een merk op zijn retour, ja, dat doet pijn.”

Voordat we in die wederopbouw duiken, even de geschiedenis van Mexx in vogelvlucht. Het merk ontstond in 1986 door het samenvoegen van de labels Moustache (mannen) en Emmanuelle (vrouwen). Grondlegger is Rattan Chadha. Hij verkoopt de keten in 2001 en daarna belandt het bedrijf nog een paar keer in andere handen. Na meerdere moeilijke jaren volgt in 2014 een faillissement en een doorstart onder een Turkse eigenaar.

Na enkele jaren een sluimerend bestaan te leiden komt Mexx in 2017 weer in Nederlandse handen. Modebedrijf RNF neemt het merk over. Er wordt een grootscheepse comeback aangekondigd: er moeten flagshipstores komen in grote steden in Nederland én daarbuiten. Uiteindelijk komt er één vestiging in Nieuwegein, maar die gaat al heel snel weer op slot. 

Daarna blijft het lang stil. Intussen is er veel veranderd, zegt Gadeyne. Niet alleen ten goede. Zo zijn er afgelopen zomer drie winkels geopend in Oekraïne. Met de kennis van nu een tamelijk ongelukkige keuze. Door de sluiting van die vestigingen zijn er momenteel alleen in Griekenland nog drie Mexx-winkels die de deuren open hebben.

Nieuw winkelconcept

Maar daar komt snel verandering in. Er is een volledig nieuw team samengesteld en een nieuw winkelconcept is in de maak. De eerste Mexx-winkel in deze nieuwe stijl opent nog deze maand in het Utrechtse winkelcentrum Hoog Catharijne. “In het nieuwe concept komt veel meer nadruk op de oude waarden van Mexx”, aldus Gadeyne. “Dat bereikbare, sympathieke en makkelijk te combineren merk, daar moeten we naar terug.”

Hoewel Mexx een tijdje veel minder zichtbaar is geweest, hoort Gadeyne daar weinig van terug bij consumenten. “Als wij met klanten praten horen we nooit: 'jullie waren toch failliet?' Nee, mensen zijn enthousiast dat Mexx terug is.” Het weer opbouwen van het merk ziet ze dan ook niet als een zware klus. “Ik heb goud in handen. Ik heb een merk in de schoot geworpen gekregen met een sterke naam. Dat is veel makkelijker dan helemaal van niks iets opbouwen.”

Niet overschreeuwen

De nieuwe winkel in Hoog Catharijne telt 120 vierkante meter en de verhouding in mannen- en vrouwenassortiment is ongeveer fifty-fifty. Bij succes volgen meer winkels. Een getal heeft Gadeyne niet in haar hoofd. “We kijken opportunistisch naar wat goede locaties zijn. Vroeger had je quota van hoeveel winkels je per jaar wilde openen, maar zo zitten wij niet in het spel.” Gevoelsmatig zegt ze dat het logisch is zich te beperken tot een aantal grote steden. “We gaan geen vijftig winkels openen.”

Waarom de comeback van 2022 succesvoller gaat worden dan die van 2018? In tegenstelling tot vier jaar geleden heeft het huidige designteam zijn ontwerpen meer toegespitst op de West-Europese smaak, zegt Gadeyne. “Daarnaast is de collectie kleiner. We gaan onszelf niet gelijk overschreeuwen.” Verder zitten de wholesalers al snel aan tafel, ze worden actief betrokken in het design. “Daardoor hebben we een veel commerciëlere collectie die inspeelt op de behoefte van de klant. Dat is een groot verschil.”