Qua merkkracht zijn er, zeker in Nederland, weinig namen die zich kunnen meten met Heineken. Maar de afgelopen jaren is het biermerk wel een beetje een grijze muis geworden, vindt marketingdirecteur Els Dijkhuizen. Hoe wil zij dat omdraaien?
Heineken is een merk dat iedereen kent en waarover iedereen een mening heeft. Met welke missie begin je aan een klus als marketingdirecteur van zo’n merk?
“Heineken is het grootste en bekendste merk van Nederland. En, zo blijkt uit de merkkrachtscore die we extern laten meten: ook het sterkste. Tegelijkertijd was het merk de afgelopen jaren niet meer zo uitgesproken. Ik probeer merken graag te definiëren als mens. Heineken was een beetje die leuke figuur die overal aanwezig was, maar met wie je niet per definitie een praatje wilde maken. Een aanwezige grijze muis.”
Hoe komt dat?
De afgelopen jaren heeft Heineken misschien iets te veel op safe gespeeld in Nederland. Alles precies zoals het hoort, netjes, maar wat mij betreft iets te braaf. Daarom proberen we het merk nu weer meer...
Qua merkkracht zijn er, zeker in Nederland, weinig namen die zich kunnen meten met Heineken. Maar de afgelopen jaren is het biermerk wel een beetje een grijze muis geworden, vindt marketingdirecteur Els Dijkhuizen. Hoe wil zij dat omdraaien?
Heineken is een merk dat iedereen kent en waarover iedereen een mening heeft. Met welke missie begin je aan een klus als marketingdirecteur van zo’n merk?
“Heineken is het grootste en bekendste merk van Nederland. En, zo blijkt uit de merkkrachtscore die we extern laten meten: ook het sterkste. Tegelijkertijd was het merk de afgelopen jaren niet meer zo uitgesproken. Ik probeer merken graag te definiëren als mens. Heineken was een beetje die leuke figuur die overal aanwezig was, maar met wie je niet per definitie een praatje wilde maken. Een aanwezige grijze muis.”
Hoe komt dat?
De afgelopen jaren heeft Heineken misschien iets te veel op safe gespeeld in Nederland. Alles precies zoals het hoort, netjes, maar wat mij betreft iets te braaf. Daarom proberen we het merk nu weer meer kracht en identiteit te geven. Laten zien waar we voor staan. Zonder dat we op de barricaden gaan want dat past helemaal niet bij het merk. Je moet doen wat bij je positionering past maar dat mag best een beetje buiten de lijntjes. Dan creëer je iets waardoor mensen affiniteit met je krijgen. Als je alleen maar overal aanwezig bent betekent dat nog niet dat iedereen van je houdt.”
Hoe draai je dat om?
“Dat is niet iets wat je met een knip van de vingers doet. Want dan gebeurt het te radicaal. Je moet trots zijn op de positionering die je hebt, maar in alles kijken of er een scherp randje aan zit. Dat doen we ook met het Silver-bier dat we net geïntroduceerd hebben. Dat is een verjongende stap binnen het portfolio en gaat daarmee sowieso al een beetje het randje over. En ook de campagne voor Silver wordt vernieuwender, roept meer een wow-gevoel op.”
Waarom is dat in het verleden niet altijd gebeurd?
“Op het moment dat je vanuit businessperspectief handelt maak je rationele keuzes. Als je naar de ROI kijkt, dan is die op dingen die standout en cool zijn niet altijd het allerbeste. Niet alles wat het allerbeste is kun je echter meten. Als jij als lovebrand wilt doordringen in een consumentenhart, zie je dat niet meteen terug in retailsales. Je kunt daar geen KPI aan hangen. Investeringen in het merk zijn op de langere termijn gericht. In het verleden is meer gestuurd op resultaat, immediate sales. Bij het uitrollen van campagnes moet altijd de juiste balans zijn in korte en lange termijn. Als je te veel op businessresultaten stuurt neig je daarin te veel naar de korte termijn. Natuurlijk zijn resultaten belangrijk. Maar dat kan niet het enige zijn.”
Kunt u een voorbeeld geven van hoe Heineken het randje over gaat?
“Een mooi voorbeeld is de heropening van de kroegen na corona. Daar kun je van alles mee doen. Je kunt een filmpje schieten, een post maken of een out-of-home-uiting. Wij hebben een lied uitgebracht met een videoclip. Alles was open file, zodat cafés er hun eigen logo’s in konden zetten en variaties op konden maken. Dat doet niet direct iets met de sales. Maar dat lied staat nu wel op Spotify. Dat is ook marketing.”
U noemde ook het woord verjonging. Is het bereiken van jongere doelgroepen een belangrijk speerpunt voor Heineken?
“Absoluut. Jongeren drinken relatief minder bier. Maar jongeren kijken ook anders naar de wereld. Ze houden van merken die wat meer uitgesproken zijn. Nogmaals: als biermerk zijn we van nature een sociaal product en op de barricaden staan past daar niet bij. Maar we mogen wel iets meer een eigen gezicht laten zien.”
Hoe bereik je daarmee de juiste mensen?
De gemiddelde jongere kijkt niet meer zoveel lineaire televisie, waar Heineken van oudsher goed vertegenwoordigd is in de reclameblokken. “We zien ook mogelijkheden in de metawereld. Babyboomers en Generatie X praten over on- en offline alsof het twee totaal verschillende werelden zijn, een echte en een fake. Het idee dat bijvoorbeeld gamen in een online wereld net zo echt is, is nog een jong concept waarmee we kunnen spelen. Daar moeten we als alcoholmerk natuurlijk wel mee oppassen, want we mogen alleen volwassenen aanspreken. Heineken in Fortnite is een vette no-go. Maar er zijn wel degelijk mogelijkheden.”
Mocht u Heineken ooit verlaten, wat hoopt u dan op marketinggebied na te laten?
“Dat in creativiteit met een beetje lef de echte diamant zit. Niet in alles wat binnen de lijntjes past. Als je een goede marketeer wilt zijn moet je het vertrouwen hebben dat je een risicootje mag nemen, omdat je het zelf niet voelt als een risico. En dat dat voor andere mensen binnen het bedrijf misschien een beetje ongemakkelijk voelt, dat hoort erbij. Dat is juist hartstikke goed.”
Dit is een deel van een uitgebreid interview in het aprilnummer van RetailTrends. Het hele verhaal is hier te lezen. Nog geen member, kijk dan hier voor de mogelijkheden.
