Qua merkkracht zijn er, zeker in Nederland, weinig namen die zich kunnen meten met Heineken. Een makkelijk bedrijf om marketingdirecteur van te zijn dus? Niet per se, weet Els Dijkhuizen. “Nederland is het meest agressieve land ten opzichte van dit merk.” 


Heineken is een merk dat iedereen kent en waarover iedereen een mening heeft. Met welke missie begin je aan een klus als marketingdirecteur van zo’n merk?
“Heineken is het grootste en bekendste merk van Nederland. En, zo blijkt uit de merkkrachtscore die we extern laten meten: ook het sterkste. Tegelijkertijd was het merk de afgelopen jaren niet meer zo uitgesproken. Ik probeer merken graag te definiëren als mens. Heineken was een beetje die leuke figuur die overal aanwezig was, maar met wie je niet per definitie een praatje wilde maken. Een aanwezige grijze muis.”


Hoe komt dat?
De afgelopen jaren heeft Heineken misschien iets te veel op safe gespeeld in Nederland. Alles precies zoals het hoort, netjes, maar wat mij betreft iets te braaf. Daarom proberen we het merk nu weer meer kracht en identiteit te geven. Laten zien waar we voor staan. Zonder dat we op de barricaden gaan want dat past helemaal niet bij het merk. Je moet doen wat bij je positionering past maar dat mag best een beetje buiten de lijntjes. Dan creëer je iets waardoor mensen affiniteit met je krijgen. Als je alleen maar overal aanwezig bent betekent dat nog niet dat iedereen van je houdt.”

‘We horen niet op de barricaden thuis maar we mogen wel meer een eigen gezicht laten zien’

Hoe draai je dat om?
“Dat is niet iets wat je met een knip van de vingers doet. Want dan gebeurt het te radicaal. Je moet trots zijn op de positionering die je hebt, maar in alles kijken of er een scherp randje aan zit. Dat doen we ook met het Silver-bier dat we net geïntroduceerd hebben. Dat is een verjongende stap binnen het portfolio en gaat daarmee sowieso al een beetje het randje over. En ook de campagne voor Silver wordt vernieuwender, roept meer een wow-gevoel op.”


Waarom is dat in het verleden niet altijd gebeurd?
“Op het moment dat je vanuit businessperspectief handelt maak je rationele keuzes. Als je naar de ROI kijkt, dan is die op dingen die standout en cool zijn niet altijd het allerbeste. Niet alles wat het allerbeste is kun je echter meten. Als jij als lovebrand wilt doordringen in een consumentenhart, zie je dat niet meteen terug in retailsales. Je kunt daar geen KPI aan hangen. Investeringen in het merk zijn op de langere termijn gericht. In het verleden is meer gestuurd op resultaat, immediate sales. Bij het uitrollen van campagnes moet altijd de juiste balans zijn in korte en lange termijn. Als je te veel op businessresultaten stuurt neig je daarin te veel naar de korte termijn. Natuurlijk zijn resultaten belangrijk. Maar dat kan niet het enige zijn.”


Kunt u een voorbeeld geven van hoe Heineken het randje over gaat?
“Een mooi voorbeeld is de heropening van de kroegen na corona. Daar kun je van alles mee doen. Je kunt een filmpje schieten, een post maken of een out-of-home-uiting. Wij hebben een lied uitgebracht met een videoclip. Alles was open file, zodat cafés er hun eigen logo’s in konden zetten en variaties op konden maken. Dat doet niet direct iets met de sales. Maar dat lied staat nu wel op Spotify. Dat is ook marketing.”


U noemde ook het woord verjonging. Is het bereiken van jongere doelgroepen een belangrijk speerpunt voor Heineken?
“Absoluut. Jongeren drinken relatief minder bier. Maar jongeren kijken ook anders naar de wereld. Ze houden van merken die wat meer uitgesproken zijn. Nogmaals: als biermerk zijn we van nature een sociaal product en op de barricaden staan past daar niet bij. Maar we mogen wel iets meer een eigen gezicht laten zien.”


Hoe bereik je daarmee de juiste mensen?
De gemiddelde jongere kijkt niet meer zoveel lineaire televisie, waar Heineken van oudsher goed vertegenwoordigd is in de reclameblokken. “We zien ook mogelijkheden in de metawereld. Babyboomers en Generatie X praten over on- en offline alsof het twee totaal verschillende werelden zijn, een echte en een fake. Het idee dat bijvoorbeeld gamen in een online wereld net zo echt is, is nog een jong concept waarmee we kunnen spelen. Daar moeten we als alcoholmerk natuurlijk wel mee oppassen, want we mogen alleen volwassenen aanspreken. Heineken in Fortnite is een vette no-go. Maar er zijn wel degelijk mogelijkheden.”


Heeft u als marketingdirecteur voldoende ruimte voor nieuwe initiatieven?
“Die ruimte is er wel. We zijn echt een marketingbedrijf. Natuurlijk hebben we in de coronacrisis in de kosten moeten snijden. Marketingkosten zijn voor een groot deel variabel. De belangrijkste initiatieven konden we overeind houden, maar het afgelopen jaar had ik een minimaal budget. Dat wordt nu een stuk beter.”


Waaraan merk je intern dat Heineken in de eerste plaats een marketingbedrijf is?
“Iedereen heeft er een mening over. Eigenlijk is iedereen bij Heineken marketeer. En dat is ook goed. Uiteindelijk hoort een bedrijf als Heineken altijd vanuit de merken te redeneren. Dat benadrukken we ook binnen het bedrijf: de samenwerking tussen verschillende afdelingen moet vanuit marketingrichting één lijn zijn. Want het verhaal dat we naar buiten toe hebben moeten we binnenshuis ook vertellen. Als wij een nieuw merk lanceren kijken we hoe de mensen die hier werken dat zelf het leukst vinden. Zij zijn onze beste ambassadeurs, dus is het belangrijk dat iedereen dezelfde mindset heeft.”

Blijft de traditionele massacommunicatie naast de nieuwe werelden als ruggengraat overeind?
“Ja, de commercial blijft en de rest komt erbij. Het mooie aan massacommunicatie op televisie is dat je een verhaaltje kunt vertellen. De Heineken-commercials hebben altijd een kop, een staart en een grap, ze zijn leuk om te kijken. Online kijken mensen niet zo lang, daar moet je compacter zijn.”


Heineken viert als merk volgend jaar zijn honderdvijftigjarig bestaan. Wat zijn de ingrediënten om een merk zo lang op zo’n grote schaal krachtig te houden?
“Consistentie is de belangrijkste factor. Om te beginnen in positionering. Je kunt als merk best bewegen, maar niet opeens helemaal de ene of de andere kant op gaan. Maar ook in kwaliteit. Die is overal ter wereld hetzelfde. Als wij Heineken introduceren in nieuwe landen wordt het in eerste instantie geëxporteerd, omdat je als brouwerij niet zomaar Heineken mag maken. Daarnaast spelen marketing en communicatie een grote rol. Denk aan onze sponsorships bij de Formule 1 en de Champions League. Daar steken we enorm veel tijd, energie en geld in. Wij worden beter van alles wat zij doen en andersom, het is echt een match made in heaven. Die sponsorships zorgen namelijk dat de consument de associatie heeft met kwaliteit, premiumness en worldliness. Een laatste succesfactor van Heineken is fun. Heineken maakt altijd wel een grapje. Er zit een bepaald relativeringsvermogen in het merk dat ik heel Nederlands vind.”

‘Heineken werd een grijze muis’

Van merken wordt steeds vaker juist ook een serieuze noot verwacht, bijvoorbeeld door een standpunt in te nemen in maatschappelijke discussies. Hoe neemt Heineken die rol op?
“Je moet altijd nadenken over wat bij je past. Voor ons is dat verantwoord en gezond alcoholgebruik. Daarin nemen we een voortrekkersrol. Het beste voorbeeld is ons Formule 1-sponsorship. Daar gaat heel veel geld in om en het volledige sponsorship staat in het teken van Heineken 0.0. Dat is totaal niet in verhouding tot het volumepercentage, want dat is ongeveer elf procent van het totaal.”


Zijn er los van alcoholgebruik nog zaken waar Heineken zich als merk in mengt?
“De afgelopen jaren hebben we de cheers to all-campagne gedraaid (zie kader 5 memorabele Heineken-commercials, pagina 23, red.) waarin vrouwenemancipatie centraal staat. Die kun je niet overal ter wereld draaien. In veel landen is dit nog een polariserend onderwerp. Maar in Nederland vinden mensen het leuk als je dat doet op onze manier: herkenbaar en met een goede grap aan het einde. Met een knipoog kun je altijd meer zeggen dan met een vuist.”

‘Een merk kan met een knipoog meer zeggen dan met een vuist’

Tegelijkertijd lijkt het me spannend om in deze tijd dit soort thema’s op te pakken. Voor je het weet sla je de plank mis.
“Die cheers to all-campagne kwam in een tijd dat van bovenaf was gezegd: even niet te veel purposevolle communicatie. ‘We zijn een biermerk, gezelligheid voorop’, was de tendens. Terwijl ik zelf dacht: waarom niet? 48 procent van de vrouwen drinkt bier. Maar dat zie je niet substantieel terug in marketing. Sommige biercommercials houden vast aan vroeger. Echte mannen drinken bier, dat soort dingen (doelt op de Kordaatreclames, red.). Zoiets zou ik niet maken voor ons merk.”

In 2018 werd een Amerikaanse Heineken-commercial met de tagline ‘sometimes lighter is better’ teruggetrokken na beschuldigingen van racisme. Voordat deze zin in beeld komt, zien we een barman een aarzelende vrouw een light-biertje toeschuiven. Het flesje passeert enkele zwarte personen voordat de witte vrouw het biertje ontvangt. Wat ging hier mis?
“Dat was echt een editingfout. Die campagne was niet eens purposeful bedoeld. Maar ja, once you see it, you can’t unsee it. Tegenwoordig kijkt daarom altijd een buitenstaander naar een campagne voordat hij live gaat. Degene kijkt specifiek of er iets polariserends in zit. Het probleem is dat, zeker in het begin, opeens alles wordt afgekeurd. Want je vindt áltijd wel wat. En dan krijg je als commercial een platte pannenkoek waar niemand iets van vindt. Maar die check moet, want op een bepaald moment zit je er zelf zo in, dan zie je het niet meer. ”

Recent was er opnieuw ophef. Aan het begin van de vaccinatiecampagne tegen corona postte Heineken een filmpje waarin feestende ouderen te zien zijn in de kroeg en op het strand. De boodschap: the night belongs to the vaccinated, time to join them. Dat leidde tot pittige reacties en een boycotoproep van antivaxxers.
“Wij horen helemaal niet thuis in het vaccinatiedebat. Wie zijn wij om te zeggen: laat je vaccineren. Wij wilden alleen maar dat het nachtleven weer open kon en vaccinaties konden daarbij helpen. Het was dus een campagne om het nachtleven te supporten, maar die boodschap is niet helemaal geland.”


Wat ging hier mis?
“In de snelheid is intern onvoldoende met elkaar gediscussieerd over de endline. Die had natuurlijk moeten zijn: the night belongs to the vaccinated and tested. Overigens hadden wij hier geen rol in, deze video is door global gepost. Wel hebben we toen gemerkt dat Nederland het meest agressieve land is ten opzichte van Heineken. De reacties die hier loskwamen zagen we nergens in andere landen. Het was heel intimiderend, voor een deel ook in mijn privéleven.”


Waar komt die harde houding vandaan?
“Voor veel mensen geldt Heineken in Nederland als polariserend. Dat hoeft niet verkeerd te zijn. Als je veel lovers hebt heb je ook haters. Campagnes als cheers to all en die rondom de vaccinaties dragen er niet toe bij dat heel Nederland ons aardig vindt.”


Zou u dat wel willen?
“Volumetechnisch wil ik dat heel Nederland ons ontzettend aardig vindt, maar qua merkpositie niet. Ik wil geen allemansvijand zijn, maar een allemansvriend hoeft ook niet. Dat kan alleen als je niet zoveel zegt. Zodra je je hier uitspreekt over andere zaken dan je eigen brouwproces, krijg je automatisch dat mensen een mening hebben. Dat is de kracht van de Nederlandse samenleving, maar als je center of attention bent is dat wel heftig.”


Heeft deze rel merkschade opgeleverd?
“Nee, want er zijn ook heel veel mensen die minder verbaal zijn en die dit een fantastische campagne vonden. De negatieve groep schreeuwt harder. Wel hebben we naar aanleiding van dit incident besloten dat we voortaan nooit meer iets live zetten zonder een consumententest van drie dagen. Die reflectie moet je inbouwen. Als bedrijf zit je altijd in je eigen bubbel, in dit geval van de horeca die dicht was en die dankzij vaccins weer open zou kunnen. Maar niet iedereen zit in die bubbel.”

U zei in een ander interview eens dat uw droombaan hoofd communicatie bij Nike is. Wat spreekt u zo aan in dit merk?
“Nike heeft heel knap een grond voor zichzelf gecreëerd om standpunten in te kunnen nemen. En dat doen ze op zo’n mooie manier, daar kan ik alleen maar respect voor hebben. De kwaliteit van hun commercials is zó hoog. Hun storytelling is heel interessant. Iedereen kent wel de reclame met American Footballspeler Colin Kaepernick. Die is gelanceerd via een Twitterpost. Dat was heel vernieuwend en not-done. Pas daarna is het vertaald naar lokale winkelaankleding en out-of-home. Iedereen had het over die lange campagne, maar de manier van uitrollen was heel interessant. Daar kunnen alle merken, groot of klein, iets van leren.”

Nike en ook Heineken hebben flinke marketingbudgetten tot hun beschikking. Wat kunnen kleinere partijen daar tegenover stellen?

“Met een kleiner budget moet je nog steeds dezelfde kwalitatieve benchmarks hebben. Als ik een scene wil op een treinstation met sneeuw en heel veel mensen, kost dat zo’n acht ton. Heb ik dat niet, dan moet ik kiezen voor een kleinere setting. Ik vind het een verkeerde beslissing als merken alsnog die grote scene willen neerzetten, maar er niet voor betalen. Je doet het goed of je doet het niet. Ik houd niet van crappy commercials. Als ik naar het reclameblok kijk, zie ik tenenkrommende dingen.”
 

Valt het niveau van de marketing in Nederland zo tegen?
“Zo hard zou ik het niet willen zeggen. Van de tien commercials die je ziet, zijn er één of twee standout, drie goed en de rest… Tja. Puur op sales gericht. Heel eerlijk, die van Kruidvat vind ik dan wel weer goed. Die zijn zo consistent, irritant en herkenbaar. En ze draaien er niet omheen: ze willen iets verkopen, that’s it.”


Mocht u Heineken ooit verlaten, wat hoopt u dan op marketinggebied na te laten?
“Dat in creativiteit met een beetje lef de echte diamant zit. Niet in alles wat binnen de lijntjes past. Als je een goede marketeer wilt zijn moet je het vertrouwen hebben dat je een risicootje mag nemen, omdat je het zelf niet voelt als een risico. En dat dat voor andere mensen binnen het bedrijf misschien een beetje ongemakkelijk voelt, dat hoort erbij. Dat is juist hartstikke goed.”