Een techwalhalla met allerlei innovatieve snufjes, van slimme wijnkoelkasten tot elektrische steps: met de Tech Villages wil MediaMarkt een geheel andere weg in slaan. Met meer ruimte voor community building, duurzame ambities en een sterkere focus op beleving is de vestiging in Milaan het paradepaardje van de keten. Tijd voor een storetour en een gesprek met de Italiaanse finance manager Emanuele Cosimelli.

Gevestigd op een hoek middenin het bedrijvige Milaan vind je de Tech Village van MediaMarkt. Een megastore met elfduizend vierkante meter, net buiten het drukbezochte stadshart van de metropool. Middenin een opkomende wijk waar moderne wolkenkrabbers en traditionele gebouwen elkaar afwisselen. Een medium- tot highend populatie met onder meer voetballers, beroemdheden en influencers, vertelt Cosimelli. Een nieuwe doelgroep voor MediaWorld, zoals de keten in Italië heet. Maar 'everyone is important', benadrukt hij. “Veel van onze klanten komen uit Milaan, maar sommige bezoekers trekken er echt op uit vanuit grotere steden zoals Varese en Como.” 

Italiaans dorpsplein

De winkel is zo ruimtelijk mogelijk ingericht, met lagere schappen en bredere gangpaden. De indeling komt een stuk rustiger over dan een traditionele MediaMarkt. Dat is niet voor niets, vertelt Cosimelli: het concern werkte samen met een Italiaanse architect die de winkel zo heeft ingericht dat die doet denken aan een Italiaans dorpsplein. Met hoeken waar mensen kunnen samenkomen, inkepingen aan de zijkant van de ruimte die de illusie geven van winkeltjes. Als middelpunt staan er kortere rijen schappen opgesteld. Ofwel: de markt, midden op het plein. 

De servicebalie is breder opgezet dan in het oorspronkelijke ontwerp. Hier tegenover bevindt zich het paradepaardje van de winkel: een e-mobility servicepunt. Een nieuwe feature waar veel aandacht voor is: volgens Cosimelli is onlangs de mobiliteitswetgeving versoepeld, waardoor Italianen nu per elektrische fiets of step de stad kunnen doorkruisen. Sindsdien zag MediaMarkt een enorme stijging in het aantal e-bikes. “Met zo’n product is het belangrijker dan ooit om klanten goed te adviseren bij hun aankoop. Dat geldt niet alleen in de winkel, maar juist ook ná de verkoop. We worden geprezen om onze aftercare en daar stoppen we veel energie in.”

Even op adem komen

Tegenover de verhogingen met elektrische vervoermiddelen is het tweede unicum opgezet: een horecapunt. Klanten op zo’n twintig rode zitjes kijken uit op grote Italiaanse espressomachines die de bar sieren. Een plek om met een kop koffie in de hand potentiële aankopen te bespreken. Cosimelli licht toe dat zo’n plek essentieel is voor een megastore: klanten hebben er behoefte aan om even op adem te komen. In de Tech Villages wordt meer tijd gespendeerd dan in een traditionele winkel. MediaMarkt is dan niet voornemens om bars te openen in alle traditionele vestigingen. 

Hier vertelt Cosimelli, wijzend naar het reparatiecenter, dat MediaMarkt in februari dit jaar een duurzaam concept heeft gelanceerd. Binnen ‘Better Way’ focust het merk zich meer op het tweede leven van elektrische apparatuur. Zo kunnen klanten oude smartphones, laptops en camera’s inleveren, waarna ze worden opgelapt en opnieuw worden verkocht. De Italiaanse devisie van MediaMarkt ziet een toename in de verkoop van refurbished apparaten – de komende periode wordt dit ook in het buitenland meer gepusht.

Een bestemming an sich 

Zowel de tech-geek als de ‘normale’ klant die even langs waait om iets te kopen moet worden verrast door de aanwezigheid van allerlei technologische snufjes. Toch is de megastore meer dan schappen met producten: in de winkel zijn ruimtes gereserveerd waar klanten elkaar kunnen ontmoeten. Gamers spreken er ’s middags af om er een spelletje te spelen; in het weekend worden launch parties georganiseerd.

De winkel moet een aangename plek zijn waar de Italianen tijd spenderen. Met deze nieuwe focus is Cossimelli echter niet bang dat locals zonder aankopen de winkel verlaten. “In deze winkels is verkoop niet meer het einddoel. We willen een bestemming an sich zijn. Of mensen adviseren: over een koffiemachine of een e-bike, of over de reparatie van een smartphone.”

Aan de zijkant van MediaMarkts dorpsplein zijn shop-in-shops gevestigd, gelokaliseerd bij de bijpassende schappen. Zo vind je een miniwinkel van Haier bij het witgoed en van HP bij computers. Samsung heeft drie shop-in-shops die allemaal gespecialiseerd op een bepaald vlak. “Je biedt geen stofzuigers aan in dezelfde boetiek waar je tv’s verkoopt.” Vanzelfsprekend, vindt Cosimelli. De boetieks, zoals hij de winkels graag noemt, zijn volledig ingericht op beleving. Klanten kunnen ‘zo comfortabel mogelijk’ op een bruinleren bank plaatsnemen om de kwaliteit van een televisie te beoordelen, of kunnen hangend op een strak ingerichte keuken een oordeel vellen over een Amerikaanse koelkast met ijsblokjesmachine. 

“Je kunt het zien als flagshipstores.” Zo steken merken veel energie om productlanceringen te organiseren in de kleine winkels, en worden live cooking shows gegeven in de mini-keukens. Volgens de countrymanager is de aanwezigheid in de Tech Villages van groot belang voor de merken achter de shop-in-shops. “Deze merken zien een grote stijging in de verkoop. Logisch: hier komen ze in aanraking met highend techklanten. Dat werkt veel beter dan een webshop.”

Small, medium, large

De volgende Tech Village komt er al aan. Bestemming: Rome. Hier wordt het concept nagebouwd dat ook in Milaan en Rotterdam bestaat, en dat op den duur in meerdere landen te vinden zal zijn. Waarom het concern voorrang geeft aan nog een Italiaanse stad boven een nieuwe Europese stad? “Het begon allemaal in Italië – die trend gaan we natuurlijk niet doorbreken”, aldus Cosimelli, opnieuw lachend.

Afgezien van de traditionele winkels en de Tech Village, heeft MediaMarkt achter de schermen gewerkt aan een nieuw concept: MediaMarkt Smart. Dit zijn kleinere hubs binnen stadscentra waar klanten terecht kunnen voor een kleiner assortiment producten en, belangrijker nog: service. “Deze plek kun je eigenlijk zien als een servicehub.” In de Smart-winkels is de grens tussen online en offline shoppen steeds vager. Klanten kunnen via ‘onzichtbare muren’ in de winkels checken of een product leverbaar is, hoe het eruitziet en alvast bestellen. Vanuit die hubs wil MediaMarkt experimenteren met expresslevering, waarbij de klant het product al diezelfde dag in huis heeft. In Genua en Turijn experimenteert de keten met de hubs.

Volgens Cosimelli worden deze zuilen in de huidige winkel al steeds meer gebruikt. Met name sinds corona, toen consumenten gedwongen werden te wennen aan online shoppen. “Omnichannel shoppen gaat binnen de Smart-winkels een enorme vlucht nemen. De customer journey begint offline en vervolgt online, of andersom. Dat loopt steeds meer in elkaar over. Onze klanten hebben daar behoefte aan: een flexibelere wereld.”