Ja, lokale retailers kunnen sterk staan in de concurrentiestrijd met filiaalbedrijven en onlinespelers. Maar niet elke ondernemer weet de kansen te benutten. In dit deel van het tweeluik over de kracht van lokale retail: wat onderscheidt een winnaar?

Zelfstandige, lokale retailers zijn kansrijk, ondanks de concurrentie van vaak veel grotere filiaalbedrijven en onlinespelers. Focus op een niche, het leveren van meer dan producten en het vervolgens verbreden van de markt zijn daarbij kernpunten, blijkt uit het eerste deel van dit tweeluik.

Er zijn kansen, maar niet voor iedereen. In de retailmarkt woedt een enorme concurrentiestrijd en die kent winnaars en verliezers. Wat is nodig om te winnen?

1. Personeel is een onmisbare asset

Een retailer moet veel meer bieden dan producten. Die zijn immers vrijwel overal te koop, zowel online als offline. Met het bieden van service, informatie, inspiratie en advies kun je als zelfstandige, lokale retailer het verschil maken en op die manier toegevoegde waarde bieden en onderscheidend zijn voor klanten. 

Olaf Zwijnenburg, sectormanager non-food retail bij Rabobank, benadrukt het belang van vakmanschap op de winkelvloer: “Getrainde medewerkers die klantfocus en kennis van de aanwezige producten hebben, kunnen zorgen voor veel extra omzet.” 

Personeel is echter schaars. Het aantal openstaande vacatures in de detailhandel is in het 3e kwartaal van 2024 4 keer zo hoog in vergelijking met het 1e kwartaal van 2014. 

Bron: CBS

Retailers concurreren niet alleen met elkaar, maar ook met andere sectoren zoals de industrie, de bouw en de overheid. Naast de concurrentiestrijd om de klant is er dus ook concurrentie op de personeelsmarkt.

Retailers moeten zorgen dat zij aantrekkelijk worden en blijven voor werknemers. Dik Pijl, ceo van Expert Groep, legt uit wat het werken bij lokale Expert-ondernemers aantrekkelijk maakt: “Werknemers maken deel uit van een hecht team waarin een teamspirit aanwezig is. De Expert is een lokaal bekende ondernemer, een ‘local hero’. Verder kunnen we een loopbaanpad bieden naar bedrijfsleider of naar Expert-ondernemer.” 

De winkelketen heeft een trainingsprogramma opgezet voor aspirant-ondernemers. Dit is bedoeld voor zonen en dochters van Expert-ondernemers die de zaak willen overnemen, maar ook voor bedrijfsleiders die ondernemer willen worden. Daarmee slaat de franchiseformule 2 vliegen in 1 klap: het opvolgingsprobleem wordt aangepakt en het werken bij de keten wordt aantrekkelijker. 

Tekst loopt door onder het beeld

Pijl legt uit dat personeelsmarketing een kwestie is van samenwerking tussen ‘centraal’ en ‘decentraal’. “Ook onze ondernemers hebben hierin een belangrijke rol. Zij gaan bijvoorbeeld langs bij scholen om te vertellen hoe aantrekkelijk het is om ondernemer te zijn en om in de retailsector te werken.”

2. Werk samen, ook met voormalige ‘vijanden’

Het gezegde ‘alleen ga je sneller, samen kom je verder’ gaat ook op in de retailsector. Belangrijk is om andere stakeholders niet te zien als vijand waarmee gevochten moet worden om meer omzet of meer marge, maar als partner waarmee je kunt samenwerken. Niet de taart verdelen maar samen kijken hoe je de taart groter kunt maken. 

Volgens Zwijnenburg moeten retailers werken aan goede relaties met hun leveranciers. “Focus niet alleen op hogere marges, maar bouw vooral een langdurige relatie op. Zo ontstaat een gunfactor op basis waarvan je samen bijzondere producten kunt verkopen. Dat levert win-win op.” 

‘Focus niet op hogere marges maar op goede, langdurige relaties met leveranciers’

De Amsterdamse highend schoenenretailer ‘Zwartjes van 1883’ is hiervan een voorbeeld. De retailer biedt ‘specials’ van merken zoals Magnanni, Crockett and Jones en Santoni. Dit zijn bestaande schoenmodellen die speciaal op verzoek van de retailer in een afwijkende kleur of leersoort worden gemaakt en daarmee exclusief en bijzonder zijn.


Tekst loopt door onder het beeldSchoenenwinkel Zwartjes van 1883 verkoopt schoenen die op verzoek van de retailer in een afwijkende kleur of leersoort worden gemaakt.


Andere ondernemers in het winkelgebied kunnen natuurlijk als concurrent worden gezien. Immers: de euro’s die de klant uitgeeft bij de buurman komen niet in jouw kassa. 

Het is veel effectiever om die ondernemers te zien als partners waarmee je een aantrekkelijk winkelgebied bouwt. 

Ook vastgoedeigenaren en gemeenten zijn partners in het winkelgebied. Volgens emeritus marketingprofessor Cor Molenaar is er nog veel te verbeteren in de samenwerking met gemeenten. “De bereikbaarheid van binnensteden met auto is vaak onvoldoende en parkeerkosten zijn te hoog. Als klanten met de auto kunnen komen, kopen ze meer want ze kunnen meer meenemen. Dit zit lokale retail in de weg.”

Ook hier geldt: ondernemers moeten niet klagen en vechten, maar het gesprek aangaan met de gemeenten. Samen met de andere ondernemers en de vastgoedeigenaren die immers allemaal dezelfde belangen hebben.

 
3. Regel die digitalisering

Digitalisering is onontkoombaar voor retailers. Niet alle retailers hoeven een webshop te hebben, maar zonder online zichtbaarheid en vindbaarheid wordt de concurrentiestrijd wel erg lastig. 

Volgens Zwijnenburg moeten retailers de digitalisering in eigen hand nemen en zich niet afhankelijk maken van een (lokaal) platform dat belooft die digitalisering te regelen. “Retailers moeten zelf digitaliseren en kunnen vandaaruit beslissen wat ze doen. Ga je verkopen via een eigen webshop, via een platform als Amazon of Bol of via een lokaal platform? Of wil je niet online verkopen maar alleen zorgen dat klanten je online kunnen vinden?” 

Marcel Evers, adviseur businessdevelopment van brancheorganisatie INretail, is het daarmee eens en geeft aan dat onlineverkoop daarbij geen doel op zich is. 

“Het gaat om een goede en winstgevende combinatie van online en de winkel. Daar zijn nog de nodige kansen te benutten. Volgens Google houdt ongeveer 70 procent van de onlineshoppers bij het beslissen over aankopen rekening met de mogelijkheid om in de buurt te winkelen. Het zou mooi zijn als de klant op zijn online zoektocht ziet waar hij het artikel direct in de buurt kan kopen en waarbij hij ook kan zien dat er bij die lokale retailer voldoende voorraad is van dat artikel.”

‘Zonder online zichtbaarheid wordt de concurrentiestrijd lastig’

Zwijnenburg: “Inzicht in lokale voorraadbeschikbaarheid is essentieel om online klanten te verleiden naar de winkel te gaan. Dat is goed voor de klant die het artikel direct kan meenemen. Het is ook positief voor de retailer omdat hij klantcontact heeft met bijvoorbeeld de kans om bijverkoop te doen.” 

Evers ziet hier kansen voor meer samenwerking tussen retailers, breed in binnensteden en dorpskernen. “Samen met de Retailagenda, Platform De Nieuwe Winkelstraat, universiteiten en hogescholen en diverse techniekpartijen werken we aan oplossingen die lokale vind- en zichtbaarheid van producten en inzicht in voorraadbeschikbaarheid mogelijk maken.”

4. Breng creativiteit in de organisatie 

Retailers moeten creatief zijn en buiten de gebaande paden wandelen. Korting geven is zo’n gebaand pad. Molenaar: “Korting is een teken van armoede. Verzin iets anders om klanten te trekken en te binden. Organiseer bijvoorbeeld workshops, biedt een kortstondig spaarprogramma of leg een database aan waarmee je klanten gericht kunt benaderen.” 

‘Korting is een teken van armoede’
 

Dit vraagt om veranderbereidheid. Iets wat Molenaar lang niet bij alle retailers ziet. “Veel retailers zijn ‘toonbankklevers’. Ze zetten de deur open en denken dat klanten vanzelf komen en kopen. Die tijd is al lang voorbij en het moet echt anders.” 

Volgens Molenaar kunnen retailers bijvoorbeeld jonge stagiairs gebruiken om op goede ideeën te komen. “Nu worden stagiairs vaak gebruikt als goedkope krachten die meelopen op de winkelvloer. Ga meer ‘brainpicken’ bij die jongeren. Vraag wat anders en beter kan. Zij hebben prima inzicht in wat de nieuwe generatie consumenten wil en belangrijk vindt.” 

Zelf heeft Molenaar nog een creatieve tip voor ondernemers in de consumentenelektronicasector. “Organiseer een AI-cursus voor kleine ondernemers. Zoek daarbij de samenwerking met studenten en scholen. Zo krijg je betere toegang tot de lokale b2b-markt. Ik denk dat lokale ondernemers dit goed zouden kunnen, misschien zelfs wel beter dan MediaMarkt.”

Tips voor lokale ondernemers:

1. Wat maakt werken in jouw winkel aantrekkelijk voor werknemers? Draag dit uit via bijvoorbeeld social media en lokale kranten.

2. Bezoek scholen en geef gastcolleges waarin je vertelt waarom het werken in de retailsector en bij jouw onderneming aantrekkelijk is.

3. Kijk of je samen met leveranciers je productaanbod nog meer onderscheidend kunt maken, bijvoorbeeld met speciale collecties.

4. Ga na hoe je samen met andere ondernemers, vastgoedeigenaren en gemeenten je winkelgebied meer aantrekkelijk kunt maken.

5. Stel vast of je de kansen van digitalisering voldoende hebt benut.


Bron: JV Insights, mede op basis van interviews