Een weblog over hiphop, mode en design. Zo begon het Amsterdamse Daily Paper in 2012. Inmiddels is het uitgegroeid tot een hip kledingmerk dat over de hele wereld wordt gedragen. En zeker niet alleen meer door jongeren. Ceo Rodney Lam: “De doelgroep van het eerste uur verbonden houden met het merk, dat is onze uitdaging.”

Daar komt ceo Rodney Lam aangefietst. Kleurige Daily Paper-trui aan (een sample, niet te koop – en later voor de foto vervangen door een blouse), een spijkerbroek met scheuren en daaronder grasgroene slippers van Bottega Veneta (600 euro). Een combi die deels uit nood geboren is. Op het weer is deze meiochtend namelijk geen peil te trekken. “Vandaar die trui.”

Maar Lam houdt sowieso van combineren. “Een broek van twintig euro met een jas van 1200. Dat maakt mij niet uit. Als het mooi is, is het mooi”, vertelt hij op het hoofdkantoor in de Amsterdamse Houthavens. Sinds eind 2016 is hij ceo van Daily Paper, dat is opgericht door de studievrienden Jefferson Osei, Abderrahmane Trabsini en Hussein Suleiman – inmiddels alle drie 33.

De 48-jarige Lam, eveneens mede-eigenaar, moet de groei van het merk managen. En dat betekent onder meer veel reizen, winkels bekijken, om de tafel met accountants en juristen, bankzaken regelen. Hij is net terug uit Londen en later deze week gaat hij weer naar de Britse hoofdstad. “Ik had de grote warenhuizen nog niet bezocht waar we liggen.”
 

‘Het is funest om een hypemerk te worden’
 

Wat hij het leukst vindt? “Ik vind alles leuk. Dat is het voordeel van ceo zijn: als je alles leuk vindt, dan mag je ook alles doen. Me overal mee bemoeien, gevraagd en ongevraagd. Dat is wel een van de perks.”

Hoe zou u de stijl van Daily Paper omschrijven?
“De oorsprong ligt in de african culture. En Daily Paper draait om inclusiviteit. Het is bijna een open platform geworden voor alle culturen, waar mensen verhalen kunnen vertellen aan elkaar. Dat doen we met een speciale website en een nieuwsbrief, Daily Paper Unite. Maar de stijl wordt ook gedefinieerd door de mensen die het dragen. We weten door wie we graag gedragen zouden wíllen worden, maar het staat iedereen uiteraard vrij om het te kopen. Graag zelfs, hartstikke leuk. Maar ik zie ook vaak mensen in Daily Paper lopen van wie ik het niet verwacht had.”

Zoals?
“Nou ja, mijn moeder bijvoorbeeld. En niet omdat ze het gratis krijgt. Ze vindt het gewoon leuk. Die voelt zich jong en hip als ze een jas van Daily Paper aan heeft.”

U fronst uw wenkbrauwen.
“Ja, maar het is wel leuk. En ik zie steeds meer mensen onze kleding dragen die we voorheen niet als de kerndoelgroep zagen. Leuk, maar ook uitdagend als een merk dat vooral door jongeren wordt gedragen ook door veel ouderen gevonden wordt...”

Wat is de kerndoelgroep?
“Dat zijn jongeren. Traditioneel van 16 tot 24 of 26 jaar. In de branding kijken we meer naar de boven- dan naar de onderkant. Want voor je het weet schuif je op naar twaalf of acht, en ben je een kindermerk. Dan vinden mensen van zeventien of achttien het niet meer fijn om het merk te dragen. Daily Paper is intussen tien jaar oud en de consument van het eerste uur is natuurlijk ook een stuk volwassener geworden. Als je Daily Paper ontdekte op je 22ste, dan ben je nu 32. Je hebt een baan, je eerste kind misschien, meer te besteden en je wilt iets anders dragen. We hebben gemerkt dat we die consument een beetje zijn vergeten. De uitdaging ligt erin hoe we die oude doelgroep, die een van de beste en meest effectieve marketingprikkels krijgt – nostalgie – verbonden houden met het merk. Je kunt wel nostalgisch zijn naar een bepaald merk, maar soms kun je de dingen niet meer aan. Ik heb dat bijvoorbeeld met Zegna. Ik vind dat zo’n mooi merk. Ik heb een bankachtergrond, ik droeg altijd Zegna-pakken. Maar nu ik zo weinig pakken draag is het gewoon niet toepasbaar.

De jongere mensen ontdekken Daily Paper wel, maar hoe maken we mooiere of bredere producten die aansluiten op de oude doelgroep? Hoe houden we die vast? Dat is de uitdaging.”

Is het belangrijk om beide groepen te bedienen?
“Ja. Merken vind ik het mooist als ze heel breed zijn. Ralph Lauren bijvoorbeeld. Niet alles daarvan vind ik mooi, maar het merk vind ik supermooi. (wijst) Jij draagt bijvoorbeeld Boss. Daar zijn ze bezig met het vernieuwen van de doelgroep, maar jij kunt het nog steeds aan. En ik ook. Bij Gucci is dat ook zo. Een 18-jarige die het geld ervoor heeft, kan dat aan. Dat kan alleen als het merk sterker is dan de doelgroep. Wie je bent, wordt niet door de doelgroep bepaald.

Als Daily Paper gaan we daar ook steeds meer naartoe. Als je maar trouw blijft aan je eigen identiteit. Het is soms verleidelijk om je te laten dicteren door de markt. Dat zag je op een gegeven moment gebeuren bij Patagonia. Iedereen zag je in een T-shirt met een groot logo van Patagonia lopen. Patagonia zei toen: het is dan wel een bestseller geworden, maar fuck it, we stoppen daarmee. Je zou anders een hypemerk kunnen worden. En dat is funest.”

Wil Daily Paper de groep van het eerste uur behouden door met rustigere designs te komen?
“Bijvoorbeeld. Jongeren vinden het leuk om een merk op de borst te hebben. Maar heb je een baan, dan heb je het graag aan de binnenkant, in de kraag. Of kleiner, of een symbooltje. Dat heeft hetzelfde effect, je voelt je verbonden. Zodra de designs te luid of te schreeuwerig worden haakt die groep af. Daarom hebben we nu gezegd dat we ook die klant willen blijven bedienen, die altijd loyaal is geweest. Dat zie je langzaamaan terug in volwassener producten.”

Hoe bindt Daily Paper de jongeren aan het merk?
(korte stilte) “Dat is een goede en moeilijke vraag. Ik wil eigenlijk zeggen dat ik het antwoord daar niet op weet. Ik denk dat het gewoon gebeurt. En dat moet je koesteren. Je moet veel met ze praten, je moet hen volgen en kijken wat ze heel nice vinden.”

Is Instagram voor Daily Paper het belangrijkste platform?
“We zitten nog vroeg in de wedstrijd, maar Instagram loopt vergeleken met TikTok achter. We zijn op beide actief en het zijn twee totaal verschillende platforms. Bij Instagram draait het om hoeveel volgers je hebt, bij TikTok maakt dat niet uit. Het algoritme is daar anders, het draait erom hoeveel mensen naar je kijken. Het gaat om engagement. Ik denk dat Instagram daar ook naartoe gaat.”

‘Voor het eerst halen we de targets in New York’

Maken jullie gebruik van influencers?
“We sturen producten op naar mensen. Er zit een kaartje met complimenten bij. Maar er wordt niet gevraagd: draag het alsjeblieft of tag ons. Draag je het: mooi. Daag je het niet: fine. Maar we betalen niemand. Dat is een bewuste keuze. Betalen is een goede strategie, maar het past niet bij Daily Paper. We gaan voor organisch bereik. Als mensen het delen, dan menen ze het ook echt. Wat je niet moet onderschatten: jongeren hebben een getraind oog op socialmediagebied. Ze zien wat echt is en wat niet. Dat wordt getriggerd in hun onderbewustzijn. Dat is ook de kracht van TikTok: het is allesbehalve gelikt. Bij Instagram heb je duizend en een filters om jezelf jonger, mooier en beter te maken. TikTok is spontaner.”

Michelle Obama droeg vorig jaar een denimjasje van Daily Paper. Hoe kregen jullie dat voor elkaar?
“Ik zat toevallig in New York, bij onze pr-agent. En die kreeg opeens een telefoontje van de stylist van Michelle Obama. Met de kerst geeft ze dertig à veertig van haar beste vrienden een giftbox. De vraag was: wil Daily Paper er iets in doen? Dat hebben we gedaan. En toen hebben we ook een pakketje voor haar gezin samengesteld. Ik heb Barack Obama niet in een Daily Paper-hoodie zien lopen, maar zij heeft wel iets van ons gedragen.”
 

‘Fysieke retail is niet dood, iedereen gaat weer naar de winkel nu corona voorbij is’

Hoe verging het Daily Paper tijdens de coronacrisis?
“De vraag naar Daily Paper was heel groot. Je kunt onze kleding thuis dragen en je kunt erin naar de supermarkt. Bovendien konden consumenten geen geld uitgeven aan zaken als uit eten gaan en dat geld kwam voor een deel onze kant op. Het werd wel steeds moeilijker om te plannen. Winkels gingen open en dicht, open en dicht. De supplychain was echt een ramp. Producten maken is één, maar dan moet je het vervolgens ook nog eens zien te krijgen. Zo was er eens een vrachtschip uit China een dag of twee onderweg met een container van Daily Paper erop. Toen kwam er een belletje. Iemand wilde voor een andere lading veel meer betalen. Dat schip ging terug, onze container is in de haven gezet en die andere container ging erop. Zie dan maar hoe je je spullen krijgt.”

Waar laten jullie de kleding vooral maken?
“Het meeste in Portugal. Nummer twee is China, omdat ze daar gewoon beter zijn in bepaalde dingen. Voornamelijk nylon, als je veel franjes hebt. Dat kun je ook in Italië of Portugal laten doen, maar de arbeid is daar veel duurder en qua vakmanschap niet beter.”

Kan er meer dichter bij huis worden geproduceerd?
“We hebben wel een paar tests gedaan. Zoals met jassen: kunnen ze dat ook in Turkije? Maar dat is niet alleen duurder, het heeft ook niet dezelfde kwaliteit. Een fabriek bestaat niet uit machines, het zijn mensen achter een naaimachine. Het is geen Tesla die je bouwt, er is echt iemand aan het naaien. Hoe snel het gaat en hoe mooi het eruitziet, ligt aan de persoon die het naait. En hoe vaker je iets doet, hoe beter je erin wordt. Ik denk dat Turkije wel kans maakt. Hoe meer vakmannen en vakvrouwen je hebt, hoe goedkoper het ook wordt.”

Bij veel merken struikel je over woorden als duurzaamheid en sustainability. Op de Daily Paper-site is dat een stuk minder. Waarom?
“Wij werken met fabrieken die sustainable zijn. Zo letten we erop hoe de kleding wordt gekleurd en wat er met het water gebeurt. We proberen ook steeds meer met organic cotton te werken. En we letten erop hoe mensen in de fabrieken worden behandeld. Maar wij zijn niet aangesloten bij een organisatie die een stempel op het bedrijf drukt omdat dat het product onnodig duurder maakt. We hebben ernaar gekeken, maar dan krijg je een vragenlijst waar je bijna een fulltimer voor nodig hebt. We voldoen aan alles, maar we gaan niet alle informatie bij elkaar verzamelen en constant overleggen. Wat het allerbelangrijkst is: hoelang gaat je product mee? Dat is een verschil met fastfashion. Ik ken mensen die een broek van Daily Paper na vier jaar nog steeds dragen. Dát is duurzaamheid. Van Daily Paper koop je een broek omdat je een nieuwe wilt, niet omdat de oude versleten is. Kijk maar eens hoeveel Daily Paper-kleding op Vinted of op Marktplaats te vinden is. Minder consumeren, daar win je de oorlog mee.”

Beginnen jullie zelf met tweedehands?
“Nee, niet zelf. Dat is toch een andere tak van sport. Het is een mooie markt, maar het is niet onze markt. Andere mensen kunnen dat gewoon beter. Je moet ook zorgen dat je niet je focus verliest.” 

Hoe belangrijk is jullie eigen webshop voor de omzet?
“Voor de omzet is dat het belangrijkste kanaal. Rond de 55 procent komt vanuit e-commerce. In Nederland gaat iedereen trouwens weer naar de winkel nu corona hier voorbij is. Winkels zijn niet dood. We zien met z’n allen hoe belangrijk het is dat we weer kunnen winkelen, hoe leuk het is.”

‘We zijn geen luxemerk dat een mooie winkel kan openen en wel ziet of die zich ooit terugverdient. Wij hebben elke euro nodig om te groeien’

Daily Paper heeft naast zo’n 220 verkooppunten drie eigen winkels. Waarom?
“Wat ik heel mooi vind aan een eigen winkel is dat je je verhaal daar volledig kunt vertellen. Als iemand je winkel binnenstapt, kun je een full experience geven. Die niet alleen om kleding draait maar ook om cultuur. Het moet meer zijn dan een plek waar de transactie plaatsvindt. Want anders kun je net zo goed naar de Bijenkorf gaan, of naar Selfridges of Lafayette. Of online bestellen. Maar we moeten er ook gewoon geld verdienen, hoor. Flagshipstores moeten op zich zelf gezond zijn, draaien met een goede marge. Het moet niet alleen een marketinginstrument zijn. We zijn geen Balenciaga of Kering, die het zich kunnen veroorloven om een mooie winkel neer te zetten en nog maar te zien of ze die ooit terugverdienen. Wij hebben elke euro nodig om te groeien.”

En lukt dat?
“Ja, dat gaat goed. Behalve in New York, waar corona een heel ander beest was. New York was leeg. Veel mensen vertrokken naar Austin en Miami en die zijn nog niet allemaal terug. En de toeristen bleven weg. Het wordt nu drukker. Voor het eerst halen we de targets. Die zijn laag, maar ze worden gehaald.”

Staan er meer eigen winkels op de planning?
“Ik kan me voorstellen dat we een winkel in Duitsland gaan doen. En een winkel in Parijs. Dat zijn markten die heel belangrijk voor ons zijn. Elk jaar plussen ze goed. De Nederlandse markt groeit nog tussen de tien en twintig procent per jaar, maar de Duitse markt is bijvoorbeeld in een jaar tijd verdubbeld. Als de huidige ontwikkelingen zich doorzetten zijn we binnen vijf jaar groter buiten Nederland dan binnen de landsgrenzen. Voor mogelijke nieuwe locaties kijken we heel goed naar de cijfers van onze e-commerce en wholesalebusiness. Op basis daarvan zie ik een tweede winkel in het Verenigd Koninkrijk, in Manchester, ook nog wel gebeuren. ”

Maar dit jaar nog niet?
“Nee, dit jaar niet. Volgend jaar misschien. Het ligt ook aan de cashflow. We werken niet met investeerders, we doen alles op eigen kracht. Alle winst gaat terug in de organisatie. En we bouwen. Daardoor moet je keuzes maken in hoe je wilt groeien. Ik kan me voorstellen dat we er op een gegeven moment een investeerder bij halen en dan zeggen: knallen, alle remmen los. Ook weleens lekker.”

Speelt er iets?
“We kijken en praten altijd. We worden vaak benaderd. Maar het is moeilijk om een partner te vinden. Omdat Daily Paper een niet-traditionele organisatie is. Zo’n Daily Paper Unite, een community bouwen, vind maar een partij die het begrijpt. Bij venture capital komen uiteindelijk de lijstjes tevoorschijn. Zit het eens een kwartaal tegen, dan willen ze mee aan de knoppen draaien. Het is niet alleen: hoe wordt er geïnvesteerd, maar ook hoeveel macht geef je uit handen? Wij pretenderen de markt beter te kennen dan de meeste investeerders. Maar het kan heel goed zijn dat er eens een investeerder langskomt die het wel kan en snapt. Die ben ik alleen nog niet tegengekomen.”